Кажется, сегодня уже нет банка, который не выпустил бы свой платежный стикер. При этом есть проблема: мало кто готов наклеить его на свой смартфон. Если взрослые понимают удобство такого продукта, то дети не торопятся дополнять свой телефон квадратной наклейкой с логотипом банка. «Кукушка» провела исследование, чтобы выяснить, каким должен быть платежный стикер, чтобы школьники захотели им пользоваться. Кроме того, мы проанализировали, почему банковские продукты для юной аудитории пока не находят отклика.
В статье рассказываем, как изучение потребностей аудитории помогает улучшить концепцию продукта, протестировать гипотезы и добиться успеха в создании сложных финансовых решений — не только стикеров, но и других новинок сектора.
Почему платежные стикеры не стали популярными среди детей?
После ухода Google и Apple Pay многие банки предложили альтернативу в виде платежных стикеров. Родители активно приобретают такие гаджеты для детей, находя их удобными, но сами школьники редко пользуются этим продуктом. Чтобы решить проблему низкой популярности и понять причины, необходимо исследовать целевую аудиторию.
Основная сложность заключается в том, что школьников сложно вовлечь в подобные исследования. Опросы через онлайн-панели дают выборку всего до 300 человек, что недостаточно для формирования репрезентативной выборки. Кроме того, дети неохотно участвуют в опросах, если процесс кажется им скучным.
Как заинтересовать школьников?
Решение нашлось благодаря исследовательским механизмам «Кукушки». Команда использовала подход, который буквально погрузил опросы в мир школьной аудитории — мобильные приложения и игры. Именно здесь проводились опросы, чтобы понять, каким должен быть платежный стикер, который они захотят наклеить на телефон.
В выборку исследования вошли 1 500 школьников из 5–10 классов из крупных российских городов, которые регулярно пользуются банковскими картами. Результаты получились очевидными: чтобы дети захотели использовать платежные стикеры, они должны нравиться своим видом и форматом.
Выводы из исследования.
Дети не хотят квадратные стикеры. Большинство платежных стикеров выпускаются квадратной формы, однако детям такие формы не интересны. Девочки отдают предпочтение тому, что можно ассоциировать с трендами, например изображениям вроде Чебурашки, Барби или ярким, уникальным принтам.
Чем старше девочка, тем важнее для нее внешний вид стикера: она будет выбирать его, задавая множество вопросов подругам, пока не найдет подходящий дизайн. Если форма ей не понравится, она будет носить карту, но стикер так и останется невостребованным.
У мальчиков выбор менее привередливый, но креативная форма — например, прямоугольник с надписью или забавные силуэты — тоже важны.
Никто не хочет логотипы банков. Школьники не относятся к брендам банков с энтузиазмом: им совершенно не нравится идея носить лого вроде «Зеленый банк», «Красный банк» или «Желтый». Для того чтобы продукт выбрали, стикер должен предлагать что-то уникальное: графику, изображения или как минимум привлекательную расцветку.
Детям старшего возраста особенно необходимо предоставлять возможность выбора. 85% девочек и 80% мальчиков старше 7 класса хотели бы наклеить стикер с цветом или изображением, которое им нравится. Для учеников младших классов (5–6 классы) эти требования менее строгие: чуть меньше половины (47%) готовы использовать стикер без особых претензий, но чем популярнее становится продукт среди старшеклассников, тем быстрее младшие классы тоже захотят подключиться к тренду.
Дети готовы пользоваться платежными стикерами. Мальчики чаще обращают внимание на практическое удобство, тогда как девочек в первую очередь волнует эстетика. Для многих школьников проще использовать стикер вместо банковской карты: он более удобный и компактный, а еще меньше подвержен риску быть утерянным.
Чуть более 50% детей уже готовы использовать этот продукт, при условии, что он станет стильным и отвечает их запросам. Еще часть детей проявит интерес, видя стильный стикер у одноклассников — поэтому важно учитывать их предпочтения при дизайне продукта.
Как выделить банковский продукт и заинтересовать всех
Платежные стикеры обладают потенциалом стать популярным продуктом как среди детей, так и среди родителей. Это удобно — карта не теряется, безопасно и стильно. При этом банкам, чтобы привлечь школьников, необходимо шагнуть дальше стандартных решений — и уделить внимание не только функциональности, но и внешнему виду.
«Кукушка» предлагает уникальный метод сбора информации о целевой аудитории через интеграцию опросов в мобильные игры и приложения. Ее база насчитывает более 41 миллиона респондентов, позволяя точно охватить нужную аудиторию, от школьников до пенсионеров. Например, за 15 000 рублей можно провести исследование с участием 1 000 респондентов и получить ценные инсайты для работы над улучшением продукта.
А что для взрослого? Есть важный вопрос: а какой платежный стикер выбрали бы вы сами? Оставляйте свои варианты в комментариях.