Глубинные интервью давно признаны одним из наиболее эффективных методов изучения потребительских предпочтений. Они позволяют собрать детальную информацию о целевой аудитории, но требуют значительных ресурсов — как финансовых, так и временных. Что делать, если ваш бюджет ограничен, а стандартные количественные опросы не дают достаточно данных для ключевых решений?
Мы расскажем, как можно использовать психографику и онлайн-исследования для получения глубокого понимания вашей аудитории. Вы сможете охватить миллионы пользователей и при этом существенно сэкономить.
Психографика — это методология, основанная на изучении психологических характеристик потребителей. Она помогает выявить их ценности, интересы, стиль жизни и мотивацию. Глубокое понимание этих факторов позволяет создавать детализированные портреты целевой аудитории, что делает взаимодействие с ней максимально точным.
На базе психографики был разработан новый инструмент — психографика поведения. Это инновационный подход к проведению количественных онлайн-опросов. Основой стало сочетание геймификации и интерактива. Вместо привычных анкет, где респонденту приходится тратить время на чтение и обдумывание своих ответов, ему предлагается пройти захватывающий квест. Этот процесс помогает снять скрытые барьеры и дает возможность бизнесу получить практически те же инсайты, что и от глубинных исследований.
Самое главное преимущество заключается в цене. Если классическое глубинное интервью может обойтись компании в 1,5−2 млн рублей, то исследование с использованием психографики поведения можно провести всего за 150−200 тысяч рублей.
Как работает психографика поведения
Геймификация делает процесс анкетирования увлекательным и привлекательным для аудитории. Например, вместо скучных опросников респондентам предлагается погрузиться в знакомые ситуации и сделать выбор из нескольких вариантов развития событий. При этом сценарий может быть адаптирован под конкретные цели исследования.
Такая механика производит эмоциональное вовлечение: респонденты оценивают ситуацию через свои чувства, что позволяет выявить их скрытые страхи, желания и предпочтения. Это, в свою очередь, позволяет получить более честные и глубокие ответы.
Психографика поведения также учитывает динамическое изменение сценариев. Например, выбор пользователя на первом этапе влияет на дальнейшее развитие событий и на последующие вопросы. Это позволяет лучше понять логику поведения и восприятие аудитории. По сути, вы получаете качественные данные на уровне глубинных интервью, но в масштабах количественных исследований.
Как найти аудиторию для исследования
Пользователям гораздо приятнее участвовать в интерактивных опросах, чем смотреть надоедливую рекламу, так что привлечение аудитории в этом формате становится удобным и эффективным. Для запуска исследования вы можете использовать собственные ресурсы — социальные сети, всплывающие окна на сайте или мобильное приложение. Если таких площадок нет, можно обратиться к профессиональным агентствам с готовыми базами респондентов.
Как разрабатываются квест-исследования
Креатив для опросов и сам сценарий можно легко разработать с помощью современных инструментов, включая искусственный интеллект. Вот несколько идей для исследований из разных сегментов:
Сюжет «Банкомат». Пользователю предлагается представить, что ему срочно понадобились наличные, но поблизости нет подходящего банкомата. Как он поступит? Анализ ответа позволяет понять мотивацию, стоящую за его потребительским поведением.
Сценарий для школы. Этот вариант подходит для подростков в возрасте 10−17 лет. Рядом с ними воссоздаются типичные школьные ситуации, чтобы понять их реакцию и скрытое поведение. Например, это могут быть дилеммы взаимодействия с одноклассниками или учителями.
ТВ. Пользователей ставят перед вопросом, как они будут проводить будний вечер: дома, в кафе или за просмотром фильма. Это может помочь брендам спрогнозировать предпочтения аудитории и создать, к примеру, успешный телепроект.
Как платформа «Кукушка» исследует поведение школьников
Платформа «Кукушка» проводит анализ и сегментацию аудитории с помощью подобных интерактивных опросов. Она предоставляет доступ к 41 миллиону пользователей мобильных приложений, игр и маркетплейсов, что делает её особенно полезной для крупномасштабных исследований. Возраст аудитории начинается с 10 лет.
Пример сотрудничества — исследование для известного книжного издательства. Задачей было выяснить, какие факторы влияют на выбор репетиторов среди школьников, готовящихся к ОГЭ и ЕГЭ.
Респондентам предлагали принять участие в смоделированных школьных ситуациях. Их выбор помог выявить паттерны поведения, а данные были сегментированы по возрастным группам. В итоге заказчик получил ценную информацию о процессе принятия решений среди школьников и смог использовать ее для доработки маркетинговой стратегии.
Коротко о главном
- Психографика поведения позволяет избавиться от стандартного подхода к глубинным исследованиям, предполагающего необходимость собирать отдельных респондентов в исследовательской лаборатории. Теперь погружение в тему и получение детализированных данных возможно онлайн, вне зависимости от географического положения респондентов.
- Кроме того, внедрение геймификации помогает существенно сократить затраты. Если классическое глубинное интервью требует 15 тысяч рублей на одного респондента, то использование психографики позволяет проводить исследования в десять раз дешевле.