В 2023 году маркетинговая команда российской компании «Чистовье» столкнулась с неожиданной проблемой: их единственный дизайнер ушёл в длительный отпуск. Новые рекламные креативы требовались как воздух, иначе эффективность кампаний могла упасть. Решение нашли нестандартное – обратиться к нейросети. Сгенерировав десятки новых визуалов с помощью искусственного интеллекта, команда не только заполнила брешь в креативе, но и добилась впечатляющих результатов: кликабельность объявлений выросла почти вдвое, стоимость привлечения клиентов заметно снизилась. Казалось бы, машина спасла ситуацию там, где человек временно отсутствовал. Но означает ли это, что ИИ вытеснит креативщиков – или откроет для них новые горизонты? Попробуем разобраться, как нейросети меняют рекламу и маркетинг – и что это значит для индустрии.
ИИ в рекламе: враг или союзник творческого процесса?
Ещё пару лет назад эксперименты с нейросетями в рекламе выглядели как маркетинговый трюк. Сегодня же искусственный интеллект вошёл в основной поток рекламной индустрии. По данным недавнего исследования, 97% рекламных агентств в России уже используют ИИ-технологии для разработки своих кампаний. Проще говоря, практически каждое агентство внедрило нейросети – от генерации идей и картинок до оптимизации показов. Самые популярные инструменты не удивительны: лидируют ChatGPT и другие большие языковые модели для работы с текстом, а также сервисы генерации изображений вроде Midjourney и DALL-E. Даже собственные разработки на базе ИИ имеются у более половины крупных агентств.
И это не только российский тренд – во всём мире реклама всё плотнее опирается на ИИ. Крупнейшее медиа агентство GroupM прогнозирует, что в 2024 году почти 70% глобальных расходов на цифровую рекламу будет так или иначе проходить через инструменты на базе искусственного интеллекта. Для сравнения: в 2023 году этот показатель был около 53%, а к 2029 году может достигнуть 90%. Фактически, в ближайшие годы почти вся онлайн-реклама станет “умной” – закупаться и настраиваться автоматизированными алгоритмами машинного обучения.
Причины такой экспансии понятны. Нейросети научились решать сразу несколько важных задач маркетинга: от анализа данных до создания контента. И делают это чаще всего быстрее и дешевле, чем человек. Давайте посмотрим, какую конкретную пользу уже сегодня извлекает индустрия из искусственного интеллекта.
Что умеет нейросеть для маркетолога?
ИИ в рекламе – это не один волшебный робот, а целый набор инструментов. Они помогают на разных этапах – от стратегического планирования до креатива и закупки медиа. Вот ключевые области, где нейросети уже показали себя эффективными:
- Глубокая аналитика данных. Машинное обучение способно мгновенно обработать гигантские массивы данных о потребителях и выявить скрытые тенденции. Маркетологи получают более тонкие инсайты о поведении аудитории и рыночных трендах. Например, ИИ может сегментировать вашу целевую аудиторию по сотням параметров, замечая такие связи, которые человеку не очевидны. Это значит – более точный таргетинг и персонализированные предложения, попадающие в цель.
- Автоматизация рутинных задач. Однообразную работу все охотнее доверяют алгоритмам. Разобрать и сегментировать аудиторию, разослать тысячи писем, переписать описания товаров под разные площадки – со всем этим нейросети справляются прекрасно. Освобождается время маркетологов для действительно творческих или стратегических задач, которые ИИ пока не заменит.
- Генерация контента. Это, пожалуй, самая обсуждаемая сфера. Современные генеративные модели научились создавать тексты, изображения, видео и даже музыку. Копирайтер теперь может получить черновик статьи за минуты, дав задание нейросети, а дизайнер – вдохновляющий визуал для презентации без фотосъёмки. Сервисы вроде GPT-4 пишут статьи и рекламные слоганы, Midjourney рисует концепты рекламных постеров по описанию. Важно, конечно, помнить про контроль качества: без человека нейросеть может и накосячить – нарисовать человеку 8 пальцев или составить слишком шаблонный текст. Но в умелых руках это мощный ускоритель контент-процессов.
- Оптимизация рекламных кампаний. Искусственный интеллект не знает усталости и работает 24/7, что идеально для управления ставками и показами рекламы в реальном времени. Специальные алгоритмы уже используются в Google Ads, Яндекс Директ и прочих платформах: они автоматом регулируют ставки, перераспределяют бюджеты, тестируют бесконечное число вариаций объявлений – и всё это в режиме онлайн. Алгоритм сам подстраивает кампанию для максимальной эффективности, пока маркетолог спит. Такой ИИ-маркетолог может, к примеру, заметить, что какое-то объявление начинает проигрывать по CTR, и сразу заменить его или скорректировать таргетинг. В одном из исследований отмечается, что применение ИИ для оптимизации рекламы способно поднять ключевые показатели кампании как минимум на 10% и более – неплохой прирост просто за счёт умной автоматики.
- Персонализация и работа с клиентами. ChatGPT и его собратья стали основой для продвинутых чат-ботов. Бренды внедряют их на сайты и в мессенджеры, чтобы общаться с клиентами живым языком, отвечать на запросы, помогать с выбором товара. Такой бот может круглосуточно консультировать клиентов в фирменном стиле компании. Кроме того, ИИ анализирует поведение пользователей и подстраивает контент под каждого: условно, два разных человека зайдут на один и тот же сайт и увидят разные баннеры или рекомендации, максимально соответствующие их интересам. Персонализированный маркетинг с помощью ИИ повышает конверсию и лояльность – ведь потребитель чувствует, что бренд говорит именно с ним.
Получается, нейросети уже сейчас выполняют за нас значительную часть работы. Исследования показывают, что каждый третий бизнес в России активно применяет ИИ-инструменты, а почти половина компаний называют их полезными для своего дела. Главный выигрыш – экономия времени сотрудников, возможность делать больше при тех же ресурсах. А в итоге – меньше затрат и лучше результаты. Недаром кейсы компаний, внедривших ИИ, пестрят двузначными цифрами роста. Например, Google и Яндекс за счёт алгоритмов машинного обучения улучшают таргетинг рекламы так, что конверсия растёт на 20–30%. А уже упомянутая компания «Чистовье», подключив нейросети к генерации креативов, подняла CTR своих объявлений на 93% и вдвое удешевила привлечение новых подписчиков. Цифры впечатляют. Но возникает логичный вопрос: а что же остаётся человеку-рекламщику? Не отдадим ли мы весь процесс на откуп умным алгоритмам?
Креатив против алгоритма: соперники или партнеры?
Один из главных страхов, связанный с проникновением ИИ в креативные индустрии, – страх замены. Будто бы завтра нейросеть сама придумает гениальный слоган, нарисует креатив, напишет джингл – а маркетологи и креативщики останутся не у дел. Действительно, нейросети уже научились творить по заданию: генерировать тексты, изображения, стилистику, имитируя человеческий креатив. Но означают ли их успехи закат эры «живого» творческого процесса? Практика показывает, что скорее наоборот – лучшие результаты достигаются, когда машина и человек работают вместе, дополняя друг друга.
Для иллюстрации достаточно взглянуть на реальные примеры. В начале 2023 года мобильный оператор Mint Mobile выпустил рекламный ролик, необычный по форме: актер Райан Рейнольдс, совладелец бренда, просто читает текст, который... написал ChatGPT. Он попросил нейросеть создать сценарий в свойственной ему манере – с шуткой, лёгким сарказмом и упоминанием акции оператора. Результат получился настолько точным по стилю, что Рейнольдс назвал его «мягко говоря, ужасающим, но убедительным». Реклама, по сути, стала шуточным метакомментарием: звезда зачитывает текст, созданный ИИ, и признаётся, что даже ему немного страшно от того, насколько хорошо машина его копирует. Этот кейс быстро разлетелся по сети. С одной стороны – wow-эффект: ИИ способен имитировать креативный почерк личности. С другой – очевидно, что без самого Райана, его харизмы и подачи, ролик не имел бы смысла. Идею подсказала машина, но реализовал её человек, да ещё и обыграл это в коммуникации с аудиторией.
Другой яркий случай – бренд Heinz. Маркетологи компании задумались, как освежить образ кетчупа и привлечь внимание молодой аудитории поколения Z. Решение оказалось гениально простым: они спросили у нейросети DALL-E, как выглядит «идеальный кетчуп». Алгоритм сгенерировал изображения бутылки, подозрительно похожей на Heinz, хотя в запросе бренд не назывался. Кампания под лозунгом “Что ни попроси нарисовать кетчуп – получается Heinz” стала вирусной. Пользователи сами начали задавать ИИ разные безумные запросы с кетчупом (от «кетчуп на луне» до «импрессионизм и кетчуп»), и почти везде угадывался фирменный силуэт бутылки. В результате получилась первая в мире рекламная кампания, полностью созданная нейросетью, – сотни сгенерированных картинок легли в основу outdoor-постеров и digital-рекламы. Итоги впечатляющие: колоссальный охват в соцсетях, вовлечённость аудитории, престижная награда Clio Awards за инновации. Но снова – кто придумал само стратегическое задание, кто догадался использовать ИИ таким образом? Люди. Креативщики агентства Rethink направили возможности алгоритма в нужное русло, обернули эксперимент в идею о культовости бренда и донесли это до публики.
Эти примеры показывают: нейросеть может стать музой и инструментом, но не заменой творца. Алгоритмы великолепно генерируют вариации, подсказывают инсайты, берут на себя рутинную часть креатива. Однако основная идея, замысел, художественный вкус – пока прерогатива человека. Более того, в рекламе важны эмпатия, эмоции, знание тонких психологических нюансов аудитории – всего того, чему не обучишь машину на 100%. ИИ не чувствует, он оперирует данными. Да, порой его результаты поражают правдоподобием, но зачастую им не хватает живого начала или смелого нестандартного хода, который рождается у человека-инсайдера.
Как извлечь максимум пользы от ИИ и не потерять себя
Приняв тот факт, что искусственный интеллект – наш новый постоянный коллега в рекламном бизнесе, важно научиться работать с ним правильно. Вот несколько практических советов, которые помогут интегрировать ИИ в вашу маркетинговую рутину с выгодой:
- Используйте ИИ как расширение своих возможностей, а не замену. Поручайте нейросетям задачи, которые они делают лучше или быстрее: анализ больших данных, подбор оптимальных ставок, генерация черновиков текстов или визуалов. Освободившееся время вложите в то, где незаменимы вы – разработка стратегии, креативная концепция, построение отношений с клиентами. Рассматривайте ИИ как умного ассистента, способного снять с вас нагрузку, но не как конкурента.
- Обучайте алгоритмы под свои нужды. Из коробки массовые ИИ-инструменты вроде ChatGPT или Midjourney хороши, но универсальны. Чтобы получить действительно выдающиеся результаты, научите ИИ понимать специфику вашего бренда и аудитории. Например, можно «скормить» языковой модели ваши прошлые тексты, стиль коммуникаций – пусть учится говорить вашим тоном. Или дообучить модель генерации изображений на ваших продуктовых фотографиях для более релевантных визуалов. Немало компаний уже создают собственные нейросети, тренируя их на внутренних данных. Такой ИИ будет генерировать контент, который лучше резонирует именно с вашей целевой аудиторией.
- Проверяйте и улучшайте результаты, полученные от ИИ. Нейросеть может ошибаться или выдавать посредственный контент – за этим нужен глаз да глаз. Поэтому всегда просматривайте тексты, сгенерированные моделью: корректируйте факты, тональность, убирайте штампы, которых ИИ наберёт из интернета. Сгенерированные картинки проверяйте на странности (тот самый лишний палец или искажения). Искусственный интеллект отлично справляется с черновой работой, но роль редактора и арт-директора остаётся за человеком. Не публикуйте слепо то, что сделал алгоритм – доведите до ума, и тогда эффект будет куда лучше.
- Экспериментируйте и учитесь на кейсах. Тема ИИ развивается настолько стремительно, что вчерашние ограниченные возможности сегодня уже расширились. Не бойтесь пробовать новые инструменты и подходы. Подписывайтесь на профессиональные сообщества, читайте кейсы коллег – это поможет черпать идеи, как ещё нейросети могут пригодиться. Например, кто-то уже внедрил AI для персонализации сайта в реальном времени – почему бы не попробовать и вам? Или использовал чат-бота не только для поддержки, но и как часть креативной игры с пользователями. Каждый удачный кейс – это урок и вдохновение, как ИИ может решить ту или иную задачу в маркетинге.
- Соблюдайте этические нормы и прозрачность. Новые технологии всегда несут новые вопросы. ИИ – не исключение. Если вы используете нейросеть для контента, подумайте, нужно ли сообщать аудитории, что текст или изображение сгенерированы машиной. Следите за законодательством: регуляторы всё пристальнее смотрят на маркировку AI-контента, защиту персональных данных, которые попадают в обучающие выборки, и пр. Доверие потребителей – прежде всего, поэтому важно не злоупотреблять возможностями ИИ во вред честности. Например, не выдавайте сгенерированные отзывы за реальные или не имитируйте личности людей без разрешения – такие уловки могут ударить по репутации бренда.
Заключение: новая эра творческого симбиоза
Мы стоим на пороге новой эры в рекламном мире, где искусственный интеллект становится повсеместным инструментом. Он уже меняет привычные методы работы, ускоряет процессы и расширяет границы возможного. Однако, вопреки страхам, креативность как была, так и остаётся сердцем успешной рекламы. Просто теперь у творцов появилось больше возможностей проявить себя, поручив рутину электронному помощнику.
Нейросети не отнимают «душу» рекламы – они берут на себя часть работы, чтобы люди могли сфокусироваться на главном. Как показала практика, лучшие кампании рождаются из сотрудничества человека и машины: когда аналитическая мощь и скорость ИИ встречаются с интуицией и воображением маркетолога. Реклама – сфера про людей: про эмоции, истории, взаимоотношения. И пока люди остаются по эту сторону экрана, задача маркетолога – говорить с ними на человеческом языке.
Искусственный интеллект – наш инструмент, но не замена нам. Воспользуемся же им мудро: как союзником, способным поднять эффективность и вдохновить на новые идеи. Тогда вместо страха мы получим конкурентное преимущество, а вместо конфликтов – увлекательный творческий симбиоз. В конце концов, история показывает: те, кто первым оседлают новую технологическую волну, получают фору на рынке. Сегодня такой волной стал ИИ. Самое время оседлать её – без страха, но с осознанностью – и отправиться в захватывающее плавание по волнам рекламного будущего.
Источник: Аналитический центр АКАР, GroupM, i-Media, кейсы компаний (Mint Mobile, Heinz, «Чистовье»).