Меня зовут Алексей Коваленко, в прошлом я директор по маркетингу производственной компании. А сейчас создаю бренды для компаний, разрабатываю стратегий и веду канал в Strat Pirat
Этой статьей я начну цикл публикаций о мифах в маркетинге, которые приводят к растратам бюджетов, или как теперь говорят, заводят маркетологов не в ту дверь. В основе публикаций материалы и исследования Михаила Дымшица (здесь подробнее), его статьи и лекции, а также мой собственный профессиональный опыт.
Нет другого мифа, который бы отнял столько денег у рекламодателей как идея о том, что у рекламы есть накопительный эффект и что сперва нужно сформировать узнаваемость бренда. В центре этого заблуждения модель эффективной рекламы AIDA, которая есть во всех учебника, которую преподают во всех рекламных школах. Данная модель предполагает последовательность когнитивных процессов, которые приводят к покупке: внимание, интерес, желание и действие.
Данная модель позволяет сливать миллионы рублей без обозримого эффекта, мол мы сейчас создаем осведомленность и интерес, а действие произойдет когда-то потом в следующем периоде.
Рекламисты делают это не со зла, поскольку искренне считают, что реклама откладывается в сознании людей, которые до поры до времени ничего не предпринимают, но в какой-то момент кумулятивная сила впечатлений вынуждает наконец купить бренд.
Модель была разработана в 1898 году Сент-Элмо Льюисом в попытке объяснить, как работают личные продажи, но была подхвачена маркетологами и процветает уже более 100 лет. Интересно, что за 100 лет она так и не была подтверждена эмпирически (если вам удалось найти такие исследования, пришлите пожалуйста).
На мой взгляд самым веским доводом против имиджевой рекламы является простой факт, что эффективная реклама при достаточном охвате (reach 50%) приводит к изменениях в продажах уже на первом цикле покупки. Еще раз отмечу мысль: хороший рекламный ролик работает с первого раза и ему не нужна предварительно созданная осведомленность.
Почему этот миф так живуч? В одной точке сошлись несколько причин. Во-первых, модель удобна для всех участников рекламного рынка, и для рекламных агентств и для наемных менеджеров на стороне клиента, ведь если реклама не привела к росту продаж, то можно сказать, что мы сформировали знание о бренде. Во-вторых, поколения рекламистов учатся на этой модели, затем преподают и передают знания следующим поколениям, получается замкнутый круг.
Что делать? Знать и помнить, что хорошо сделанная реклама приводит к росту продаж с первого цикла покупки.