Вы наверняка сталкивались с термином «копирайтер». Так часто называют «авторов текстов на заказ». Точного перевода для content writing у нас нет. «Создатели контента»? Длинно и невнятно. «Журналист»? Оно часто не совсем про журналистику. «Текстописатель»? Оно далеко не всегда только про тексты. Мы пробуем говорить «авторы», но это слово сильно в русском языке заражено писательским духом.
Для цели этого поста буду пользоваться английским противопоставлением
copy writing — content writing
Эти две специальности очень часто мыслят как одну. Работодатели особенно, когда нанимают «кого-нибудь, кто умеет писать». В результате
- Сотрудник пишет статьи, а руководитель ждёт конверсий
- SMM-щик работает над вовлечением, а его спрашивают, почему не выросли продажи.
- Контент-райтера нанимают, а потом удивляются, почему он «не умеет в лендинги».
Потому что есть иллюзия, что «всё это одно и то же». Ведь там и там — буковки.
Давайте посмотрим через призму навыков
Копирайтер пишет, чтобы продавать
Контент-райтер пишет, чтобы объяснять
Копирайтер выстраивает путь конверсии
Контент-райтер выстраивает пользу и доверие в сообществе
Навыки копирайтера: продать и убедить
Копирайтинг — это мастерство убеждающего текста. Главная цель — не просто донести мысль, а заставить человека сделать то, что нужно: кликнуть, купить, оставить заявку, подписаться. Какие навыки здесь критичны?
- Психология продаж – понимание, какие эмоции и триггеры заставляют человека принимать решения.
- Создание вовлекающих заголовков, заголовки — часть воронки.
- Призыв к действию (CTA) – написанный так, чтобы читатель сделал шаг прямо сейчас.
- Осознанная оптимизация под SEO и конверсии – текст должен не просто «греть космос», а работать на конкретную задачу
- Гибкость стиля – умение писать в разных тональностях, под разные бренды, ситуации, цели.
Копирайтинг — это рекламные тексты, лендинги, слоганы, продающие рассылки, соцсети для продвижения, тексты для таргетинга, скрипты для ботов, компреды, нативная реклама, офферы и лид-магниты, презентации и питчи.
Навыки контент-райтера: объяснить и вовлечь
Контент-райтинг — это про ценность и полезность. Контент не продаёт напрямую, а строит репутацию и вовлекает аудиторию через информацию, истории, исследования. Какие навыки здесь ключевые?
- Структурирование информации – сложное превращается в понятное: гайды, чек-листы, инструкции.
- Сторителлинг – умение рассказывать истории так, чтобы цепляло.
- Удержание внимания – логика подачи, смена ритма, использование подзаголовков, графиков, визуалов.
- Долговечность контента – статьи и материалы, которые остаются актуальными годами.
- Развитие доверия и экспертности – контент-райтер не уговаривает купить, он создаёт среду, в которой люди сами приходят к нужному решению.
Включаем контент-райтера, если нам нужны блоги и экспертные статьи, инструкции, обзоры и тестирования, анализ трендов, истории и кейсы, чек-листы, алгоритмы действий, пошаговые планы, интервью, разборы стратегий, вдохновляющие истории, обучающие и объясняющие видео, подкасты и лонгриды.
Да, когда в редакции работает три с половиной землекопа, всем приходится делать всё. Но даже самому автору полезно иметь в голове тумблер или помогающую инструкцию рядом.
Садитесь перед компом и говорите себе: «Я сейчас копирайтер. Мой текст нужен для того, чтобы продавать ____»
А если вы пишете материал для аудитории, аутотренинг другой: «Я сейчас объясню нашим читателям, как устроен … »
От целеполагания меняются приёмы, структура текста, стилистика, подбор слов.
Навыки, которые нужны обеим специальностям
- Работа с аудиторией – понимание её потребностей и вопросов.
- Сильные заголовки – текст без хорошего заголовка обречён уйти в архив сразу
- Навыки SEO – любой текст должен работать в поиске.
- Креативность – будь то реклама или блог, текст должен быть живым.
- Умение увлекать – хороший текст удерживает внимание до последнего слова.