Продолжаем собирать мифы в маркетинге, которые вводят в заблуждения маркетологов и предпринимателей. Предыдущий миф который за всю историю рекламы отнял больше всего денег у рекламодателей можно найти по ссылке:
Миф №1. У рекламы есть накопительный эффект или почему AIDA обходится бизнесу так дорого
А сегодня мы говорим о принятом на рынке заблуждении, что люди любят бренды и маркетологи должны эту любовь создавать и поддерживать.
Дисклеймер. Меня зовут Алексей Коваленко в прошлом я директор по маркетингу, сейчас я создаю бренды, разрабатываю стратегии. В основе публикаций Миф материалы и исследования Михаила Дымшица (здесь подробнее), его статьи и лекции.
Миф №2 из 25. Люди любят бренды
У респондентов спросили об их любимых покупках и из 250 ответов было всего одно название бренда и то, это был ритейл. (можно было дать несколько ответов).
Люди безразличны к брендам. Мы можем узнать у людей, какой бренд им ближе по духу S7 или Аэрофлот, но если вы спросите что интереснее бренд S7 или пожарить стейк, то стейк будет на несколько порядков (1000 раз) интереснее. Люди не думают о брендах в течение дня, но думают о стейках.
Бренды нам помогают покупать, являясь навигаторами внутри категории, но сами не являются объектом вожделения. Здесь важно сказать, что индивидуально вы можете быть влюблены в бренд, лично вы в свой Mini Cooper. Но статистически для продаж это не играет роли.
Исследования показывают, что обычно человек одновременно покупает несколько брендов в категории (в среднем 3 бренда и с ростом дохода это количество растет). Скорее всего предыдущая марка машины у вас не совпадает с текущей.
Еще одним примером, который опровергает миф о любви является успешное замещение Coca-Cola, 7UP и других брендов новыми названиями. Отчеты показывают, что лидерство в продажах занимают новые марки без потери в объемах. Почему это произошло? Да потому что дистрибуция осталась такая же. Если в каждом магазине у дома стоит Добрый Кола, никто не пойдет искать турецкую Coca-Cola в соседнем районе.
И вот, мы подходим к самому важному, примерно на 80-85% покупку обеспечивает контекст: дистрибуция, наличие товара на полке и примерно на 15-20% бренд.
Когда владелец компании говорит: «Я хочу такой же бренд как Кока Кола», это должно означать: «Я хочу, чтобы в каждом магазине стоял холодильник с моим продуктом», а не рекламу с красными грузовиками под новый год.
Остаемся на связи в Телеграм