Самыеуспешные инфлюенсеры выставляют свою жизнь напоказ, и их лица мелькают в вашей ленте социальных сетей. Они неустанно занимаются саморекламой. Но новый тип авторов переворачивает традиционную модель успеха в интернете.
Познакомьтесь с безликими инфлюенсерами, которые привлекают миллионы подписчиков и незаметно завоевывают социальные сети, превращая свою анонимность в коммерческую выгоду.
Их эстетика обычно умиротворяющая, минималистичная и домашняя. Руки с блестящими, ухоженными ногтями держат чашки с кофе со льдом; невзрачные фигуры отдыхают в уютных спальнях. В некоторых аккаунтах можно мельком увидеть профиль инфлюенсера. Но все они по возможности скрывают свою личность.
В TikTok около 200 000 постов с тегом #Faceless; в совокупности они набрали 1,1 млрд просмотров.
В таких группах Facebook, как «Девушки без лица», более 100 000 участников. Те, кто стесняется камер, могут даже пройти курсы по созданию анонимных аккаунтов в Instagram. «У создателей контента без лица столько же преданных подписчиков, сколько у традиционных инфлюенсеров», — говорит Джулия Марковиц из агентства Emerald Woods Management, занимающегося инфлюенсерами. «Разница лишь в том, что их подписчики восхищаются их образом жизни, а не их конкретной жизнью».
У интернета есть история анонимности, говорит Брук Эрин Даффи, преподаватель Корнеллского университета. В первые дни это означало безымянных блогеров, псевдонимы в мессенджерах и аккаунты с мемами. Однако социальные сети и культура инфлюенсеров всегда делали акцент на личной идентичности.
Но теперь зрители ищут этих невидимых инфлюенсеров. Устранение идентификационных маркеров сделало безликое влияние более инклюзивным, потому что контент нейтрален. Это часто означает, что его легче воспринимать, потому что зрители могут представить себя на их месте.
Изменились две вещи, которые породили новый безликий тренд. Одним из них стал успех неназванных азиатских “безмолвных блоггеров”, чьи кинематографические видеоролики о повседневной жизни, снятые дома во время пандемии, стали вирусными.
Вторым было желание людей зарабатывать деньги в качестве влиятельных людей, не посвящая этому всю свою жизнь. Безликие влиятельные лица появились, когда “Корпоративная девушка поколения Z захотела зарабатывать деньги с девяти до пяти, не утруждая себя подготовкой к съемкам”, - говорит Фэллон Лоури, менеджер по подбору талантов для влиятельных лиц.
Инфлюенсеров, скрывающих своё лицо, также привлекало инкогнито, позволяющее избежать травли и оскорбительных комментариев, которыми засыпают узнаваемых инфлюенсеров.
«Самым большим преимуществом была предоставляемая им свобода», — говорит Виктория Ортега, которая ведёт аккаунт Elysian Living и имеет около 6 миллионов подписчиков в Instagram, TikTok и YouTube. (Она рассказывает о глубокой очистке духовки и даже о своём уходе за кожей, но никогда не показывает своё лицо целиком.)
Бренды, в том числе Adobe и Amazon, обратили внимание на эту тенденцию. «Мы наблюдаем значительный рост числа брендов, сотрудничающих с анонимными авторами», — говорит Карим Насри из Digital Streamers, агентства по маркетингу инфлюенсеров. Такие сделки чаще всего заключаются с производителями потребительских товаров, в том числе технологий и товаров для дома, потому что они позволяют товарам, а не людям, которые их демонстрируют, быть в центре внимания.
Сегодня безликие инфлюенсеры могут процветать, но они не защищены от давления. Некоторые задаются вопросом, не вытеснят ли их аккаунты, использующие искусственный интеллект для создания дешёвого контента. Технологии теперь достаточно хороши, чтобы виртуальные инфлюенсеры выглядели правдоподобно, избавляя от необходимости в реальных людях. Инфлюенсеров без известных личностей и уникального реального фона можно легко создать с помощью ИИ.
Существует также риск подражания со стороны других инфлюенсеров. «Мне может быть сложно выделиться, поскольку у меня нет физической личности, поэтому для меня важно всегда добавлять что-то личное», например, игривый тон в подписях, говорит г-жа Ортега. Но нет никаких гарантий успеха. В конце концов, главным конкурентом безликих инфлюенсеров являются не другие авторы, а алгоритм рекомендаций — самый важный из всех невидимых инфлюенсеров.