Репутация наживается годами, но разрушается в один миг. С продолжающимся погружением человечества в цифровую реальность эта фраза становится все более правдивой, обнажая риски еще совсем недавно невообразимых масштабов. Насколько серьезны новые вызовы, можно ли с ними эффективно бороться и реально ли защитить свое честное имя раз и навсегда, рассказала директор по стратегическим и антикризисным коммуникациям агентства ADVES, эксперт в управлении репутацией и PR Екатерина Глазунова.
Немифическая угроза
Информация сама по себе может быть разрушительной: основатель сети Papa John`s Джон Шнаттер был вынужден уйти с поста гендиректора по итогам скандала, разгоревшегося после его неосторожных высказываний по расовому вопросу, а акции Activision Blizzard, одной из ведущих игровых компаний, упали почти на 7% после обнародования сведений о попытках скрыть проблемы с харассментом. Все это, как выяснилось позже — достоверные сведения, которые, тем не менее, дорого обошлись брендам и связанным с ними людям. Стоит ли говорить, какой урон способна нанести намеренная дезинформация?
С такой проблемой столкнулась, например, компания Emulex, оказавшаяся в центре скандала, стоившего половину ее капитализации. Но никаких промахов со стороны ее руководства не было — злоумышленники просто разослали от лица компании пресс-релиз, текст которого гласил о якобы отставке гендиректора и пересмотре финансовых показателей. Материал дошел до агентства Bloomberg, а акции компании в считанные минуты просели с $ 104 до $ 43. И это — лишь кейс из 2000-х, времени, когда роль традиционных СМИ была сильнее, и просто так закинуть дезинформацию было задачей нетривиальной.
С такой проблемой столкнулась, например, компания Emulex, оказавшаяся в центре скандала, стоившего половину ее капитализации. Но никаких промахов со стороны ее руководства не было — злоумышленники просто разослали от лица компании пресс-релиз, текст которого гласил о якобы отставке гендиректора и пересмотре финансовых показателей. Материал дошел до агентства Bloomberg, а акции компании в считанные минуты просели с $ 104 до $ 43. И это — лишь кейс из 2000-х, времени, когда роль традиционных СМИ была сильнее, и просто так закинуть дезинформацию было задачей нетривиальной.
Сегодня все проще: желающие распространить фейковую информацию обходятся социальными сетями, услугами специальных порталов, готовых опубликовать многое под видом имеющихся у них «сведений» и даже целыми агентствами, согласными за вознаграждение пополнить интернет-массив мусорных данных. Суть этих активностей заключается в создании негативного инфополя о персоне или компании, которые, в свою очередь, просачиваются в СМИ и заполняют собой первые страницы поисковой выдачи.
Увидеть фейковые обвинения при попытке загуглить свое имя или название компании — кошмар любого управленца и владельца бизнеса. Потенциальные партнеры, коллеги или даже регуляторы далеко не всегда с охотой выслушают оправдания. Более того, сформировавшийся, пусть и ложный, негатив способен породить массу проблем самого разного характера и поставить компанию в позицию оправдывающейся стороны. А это — не самый лучший фон перед заключения важной сделки или публикацией отчета. По подсчетам экспертов, только в период с 2021 по конец 2023 года число фейков в сетивырослона порядок, а сегодня, с появлением новых технологий, эта цифра только увеличивается.
Неблагонадежные инфлюенсеры, дипфейки, анонимные Telegram-каналы, полноценные информационные атаки и отголоски пусть и отбушевавшей, но еще актуальной культуры отмены — лучшее подспорье для тех, кто выбирает путь нечестной борьбы. Бороться с проявлениями такой активности непросто, но выход есть и заключается он в том, чтобы действовать на опережение.
Готовность ко всему
Репутация — это реальный актив, о защищенности которого нужно подумать заранее. Основой всего выступает коллектив: команда единомышленников, заряженных на достижение результата. В это число могут входить не только PR-менеджеры, но и специалисты службы безопасности, юристы и другие профессионалы. Вместе они обеспечат как создание условий для репутационной безопасности, так и оперативную отработку ЧП — ведь любую инфоатаку нужно расценивать именно так.
Начало любой работы над репутацией зиждется на мониторинге: не зная общего положения дел невозможно судить ни об изменении тональности, ни оперативно выявлять негатив, ни предвосхищать начало информационной атаки. Зная специфику заведения ложной информации в инфополе, можно как предугадать дальнейшие шаги, так и выявить первоисточник, купировав его еще до того, как ложная информация разойдется по сети.
Не помешает и практика разработки сценариев оперативного реагирования на наиболее вероятные атаки, обязательное наличие дополнительных каналов коммуникации с аудиторией и СМИ — ведь если такой канал один, то при его взломе бизнес может остаться неуслышанным.
«Эмоции в сторону!» — советует Екатерина Глазунова. И предлагает алгоритм действий.