После массового ухода иностранных компаний из России в 2022 году деловой ландшафт страны начал стремительно меняться. Российские и азиатские бренды заняли освободившиеся ниши, а потребители адаптировались к новым реалиям. Однако к 2025 году ситуация начинает разворачиваться в обратном направлении — все больше международных компаний рассматривают возможность возвращения на российский рынок.
Sequoia Service уже более 10 лет помогает компаниям адаптироваться к новым условиям, обеспечивая бизнес гибкими кадровыми решениями. Поэтому мы не только следим за тенденциями, но и помогаем компаниям находить оптимальные решения для выхода и возвращения на рынок
1. Масштабы возвращения: кто уже вернулся и кто планирует?
По данным исследования Kokoc Group, к концу 2024 года из 560 компаний, покинувших Россию, 235 возобновили деятельность. Ожидается, что в 2025 году их число достигнет 350 брендов.
Некоторые компании уже сделали первые шаги:
- Ssang Yong — южнокорейский автопроизводитель, вернувшийся на рынок одним из первых.
- Carlsberg — датский пивоваренный концерн анализирует возможность возобновления работы.
- Unilever — рассматривает возвращение с рядом своих брендов.
Другие крупные компании находятся на этапе изучения условий:
- McDonald's — после ухода в 2022 году рассматривает сценарии восстановления бизнеса.
- Inditex (бренды Zara, Bershka, Massimo Dutti) — проявляет интерес к возвращению.
- Visa и MasterCard — анализируют возможности возобновления операций.
- Apple — оценивает перспективы продаж своих устройств и сервисов.
- IKEA — изучает условия для возможного возвращения.
- Maersk — датский логистический гигант анализирует перспективы.
Некоторые бренды могут вернуться не напрямую, а через франчайзинг или партнерские соглашения, что позволит им минимизировать политические и экономические риски.
К сентябрю 2022 года, по данным ЦСР, 34% крупнейших иностранных компаний ограничили свою деятельность в России, 15% передали российские подразделения новым собственникам, а 7% полностью ушли с рынка без продажи бизнеса. Министерство труда Российской Федерации сообщило, что к концу марта 2022 года около 59 тысяч россиян потеряли работу в результате санкций и ухода иностранных фирм. А по данным Центра стратегических разработок (ЦСР), на начало июня 2022 года около 350 тысяч россиян работали в компаниях, приостановивших свою деятельность. Из них 120–150 тысяч сотрудников находились в состоянии фактического простоя, что особенно затронуло отрасли автопрома и розничной торговли.
2. Какие отрасли наиболее активны?
Не все сегменты рынка одинаково заинтересованы в возвращении. Наибольшую активность проявляют следующие отрасли:
FMCG (товары повседневного спроса)
Компании, производящие продукты питания, напитки, бытовую химию и косметику, видят в России стабильный спрос. Этот сектор менее подвержен колебаниям, и потребители остаются лояльными к привычным брендам.
Автомобильная промышленность
Уход западных производителей создал вакуум, который частично заполнили китайские и отечественные компании. Однако спрос на европейские и корейские автомобили остается высоким, что делает возвращение автопроизводителей выгодным.
Ритейл и мода
Сегмент одежды и обуви потерял многих западных игроков. Потребители адаптировались к альтернативным брендам, но сохраняют интерес к Zara, Bershka, H&M и другим маркам, что делает этот рынок перспективным для возвращения.
Финансовый сектор
Платежные системы, такие как Visa и MasterCard, а также технологические компании, связанные с финтехом, рассматривают варианты адаптации к российскому законодательству.
3. Условия для возвращения: что предлагает российское правительство?
Российские власти понимают стратегическую важность возвращения иностранных инвесторов, но формируют новые правила игры.
По словам заместителя министра финансов Ивана Чебескова, возвращение компаний может быть связано с рядом обязательств:
- Инвестиции в российскую экономику (например, открытие новых производств).
- Локализация производства (перенос части производственных мощностей в Россию).
- Передача технологий российским партнерам.
Для брендов это означает необходимость гибкости и адаптации своих бизнес-моделей к новым реалиям.
4. Влияние на рынок: конкуренция и маркетинг
Возвращение иностранных брендов неизбежно приведет к росту конкуренции, особенно в сегментах, где российские и азиатские компании уже заняли позиции.
Конкуренция с локальными игроками
За последние два года многие российские компании укрепили свои позиции, предложив качественные аналоги ушедших брендов. Возвращающиеся компании столкнутся с:
- Ужесточением конкуренции с локальными производителями.
- Перераспределением потребительской лояльности.
- Необходимостью повторно завоевывать доверие аудитории.
Увеличение маркетинговых бюджетов
После ухода международных брендов в 2022 году расходы на маркетинг в России сократились почти вдвое. Однако с их возвращением ожидается восстановление инвестиций в рекламу и PR.
Брендам придется:
- Запускать агрессивные рекламные кампании, чтобы вернуть внимание потребителей.
- Использовать новые маркетинговые стратегии, адаптированные к изменившемуся рынку.
- Работать с имиджем: часть аудитории негативно воспринимает бренды, которые ушли в 2022 году.
5. Потенциальные сложности для возвращающихся компаний
Несмотря на явные преимущества возвращения, компании могут столкнуться с рядом трудностей:
1. Повторный выкуп активов
Многие бренды продали свои российские подразделения. Теперь им придется выкупать их обратно (иногда по завышенной цене) или искать новые форматы присутствия. Не стоит также забывать, что некоторые компании после ухода продали свои активы российским представителям, а те в свою очередь открыли новые места под новыми названиями, но с похожими атрибутами работы. Вспомним тот же самый ресторан быстрого питания Вкусно и точка: непонятно, как McDonalds поведет себя на российском рынке, если все же захочет туда вернуться.
2. Изменение потребительских предпочтений
За два года российские и азиатские компании сумели закрепиться на рынке. Многие покупатели привыкли к альтернативным товарам и могут не спешить возвращаться к прежним брендам, а некоторые могут и вовсе бойкотировать компании, которые “бросили” своих потребителей.
3. Политические и экономические риски
Нестабильность международных отношений может повлиять на планы компаний. Возможны новые ограничения, санкции или изменения в российском законодательстве, усложняющие возвращение.
4. Конкуренция за кадры обострится
В России до сих пор не угасает проблема дефицита персонала, особенно среди линейных позиций по типу грузчиков, мерчендайзеров, комплектовщиков и пр. Торговые залы, склады и производственные помещения требуют укомплектования штата, и это будет задача со звездочкой. Предполагается два варианта развития событий: некоторая часть персонала уйдет в иностранные компании или же этот сегмент бизнеса наоборот столкнется с трудностями набора людей, так как те уже “сработались” на своих привычных местах. В любом случае, оба исхода друг друга не исключают.
Заключение: возвращение брендов как новый этап развития рынка
Возвращение иностранных компаний в Россию — это важный фактор, который изменит конкурентную среду, маркетинговые бюджеты и потребительские привычки.
Чего ожидать?
- Рост конкуренции в ключевых отраслях, особенно в ритейле и FMCG.
- Повышение маркетинговой активности и рекламных инвестиций.
- Гибкость бизнес-моделей у возвращающихся брендов, чтобы адаптироваться к новым условиям.
Однако успешное возвращение потребует от компаний не только финансовых вложений, но и глубокой адаптации к изменившемуся рынку, новым требованиям правительства и новым ожиданиям потребителей.
Хотите узнать больше об актуальных новостях рынка и секретах управления персоналом? Заглядывайте в наши соцсети, Telegram и ВК, там еще больше интересного!