Нам необходимо договориться о том, что «пропаганда» нас окружает везде и со дня нашего рождения. Есть хорошая «пропаганда», а есть «плохая».
Пропаганда (от лат. propagare — «распространять») — распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе.
Слово «пропаганда» относится больше к политике, а эта сфера жизни общества не очень приятная для большинства граждан, но важная.
В детстве нам родители говорили про мытьё рук, хорошо себя вести и так далее. Да, это тоже «пропаганда».
Ладно, не будем углубляться в эту тему, думаю, вы поняли мой посыл.
Мечта пропагандиста
Представьте, ваш канал коммуникации читают 70% и более сотрудников компании. Не просто читают, а утром встают и бегут к компьютеру, бегут к планшету, смартфону. Любопытство заставляет их посмотреть самые последние новости компании.
Единый канал коммуникации позволяет реализовать вовлечение персонала в развитие на совершенно другом уровне. По сути, он становится одним из наиглавнейших инструментов трансформации бизнеса и культуры.
Данный способ коммуникации снижает трудоёмкость по информированию сотрудников.
Исторический пример
Вы директор завода, где трудится 1000 сотрудников. Вы решили похвалить коллектив за выполнение месячного плана производства. На оперативном совещании вы просите топ-менеджмент выразить благодарность от вашего лица всему коллективу. Топ-менеджеры, кивнув головой, идут исполнять вашу просьбу (хотелка). Через пару дней вы решили сходить на производственные участки и поговорить с коллективом — узнать, как дела и всё ли в порядке по рабочим процессам. Обойдя несколько производственных участков и поговорив с коллективом, вы узнали, что коллектив героически выполнил план за прошлый месяц, но от руководства даже «спасибо» не было услышано. Тут вы в полном недоумении, так как лично выразили благодарность коллективу через посредников — топ-менеджеров. Вас переполняют эмоции, и вы собираете экстренное оперативное совещание с топ-менеджерами. На встрече вы начинаете рассказывать об увиденном и услышанном. Топ-менеджеры все как один клянутся, что довели вашу благодарность до всех нижестоящих руководителей и им дали указ, чтоб они довели эту информацию до каждого сотрудника на 5-минутном совещании. Стукнув кулаком по столу с лозунгом «хватит это (лукавство) терпеть», вы сообщаете новую задачу — каждому топ-менеджеру лично прийти на производственные участки, офисные подразделения и выразить благодарность коллективу. Топ-менеджеры, кивнув головой, идут исполнять вашу просьбу (хотелка). Через пару дней вы снова решили посетить производственные участки и по пути зайти в офисные подразделения. Сотрудники вам говорят, что приходили топ-менеджеры к ним и выражали благодарность от вашего лица за их труд, но за какой именно труд, они не сказали, и многое, что было сказано, они не поняли. Вы в недоумении идёте в свой кабинет, «пукан» начинает подгорать от компетенций вашей команды. Придя в кабинет и сев в кресло, вы зовёте ассистента и просите принести вам шаблон заявления на увольнение в количестве 5 штук.
Описанное выше является приукрашенной историей, но ситуация «плюс — минус» везде одинаковая, вне зависимости от масштабов бизнеса. «Сломанный телефон» работает исправно, что в детстве, что во взрослом мире.
Данная ситуация происходит по причине высокой нормы управляемости (1 сотрудник и 10 руководителей) и отсутствия единого информационного ресурса компании для всех сотрудников.
Если вы работаете в компании, где более 100 человек, то неизбежно сталкиваетесь, что вас недопонимают, не слушают, а корпоративные ценности, написанные на стене, отличаются от изначального замысла.
Как решить эту проблему, что делать?
Ничего не надо решать, ничего не надо делать, надо выйти из рутины и посмотреть на данную проблему со стороны.
Немного из теории «корпораций зла» о том, как сформировать свою единую информационную систему
На первом этапе необходимо изучить информационную пропаганду ваших конкурентов – другие компании, о чём говорят в курилке или на кухне, найти лидера по сплетням и так далее.
И вообще, как так получилось, что «крикливое меньшинство» неожиданно выступает твоим оппонентом? С каких это пор вы включили «режим стоицизма»?
Изучая конкурентов, вы увидите, какую они избрали стратегию и тактику в достижении своих целей. Посмотрите информационные каналы у других компаний и не останавливайтесь только на своей сфере. Смотрите производителей кормов для животных, сообщества любителей шахмат, посмотрите информационные компании крупных бизнесов и так далее. С помощью насмотренности вы увидите лучшие практики в донесении нужной информации в нужную целевую аудиторию. Кстати, каждая информационная политика компании имеет свои бюджеты. Поэтому, когда вы увидите лучшие практики, вы увидите и худшие практики, за которые тоже кто-то заплатил.
Сплетни в курилке или на кухне компании имеют свою цель – понизить чей-то статус, узнать что-то новое о «политических играх» и использовать это себе во благо. Рекомендую даже посетить эти злачные места и поучаствовать в этом процессе. Во время участия вы узнаете, какой самый частый посыл засылается в неокрепшие умы сотрудников, какая целевая аудитория для каждого информационного шума, как передаётся информация между сотрудниками, как измеряются результаты информирования. Мир в компании, где у стен есть «уши», очень интересный, но не увлекайтесь, так как болотце это всё и суета. Создавайте свою новую реальность.
На втором этапе необходимо перейти к вашей собственной практике централизованного информирования сотрудников.
Выбираем амбассадоров (всадники информационного апокалипсиса) – сотрудники и ресурсы распространения информации. Сотрудник может владеть информационным ресурсом, может и сам формировать повестку. Лучше всего заставлять формировать повестку топ-менеджеров, чтоб не только с помощью полномочий управляли сотрудниками, но и словом (пером). Сам информационный ресурс можно отдать в зону ответственности в управление персоналом или маркетинг.
В нашем случае заниматься сегментацией целевой аудитории, как в классическом маркетинге, мы не будем, так как у нас в бизнесе всё проще – у сотрудника либо есть доступ к электронному ресурсу, либо нет. Поэтому нам необходимо, чтобы информирование было как онлайн, так и оффлайн.
Дальше мы прорабатываем содержание информирования – контент-план. В компании каждый день происходит много событий, провалов и достижений. Теперь необходимо, чтоб об этом была небольшая заметка – фотография, 7 предложений. Главное, чтоб каждый руководитель предлагал новость по своему направлению, тогда не будет проблем с контентом, а между стандартными постами вы будете вставлять свою повестку.
После того, как появятся первые новостные материалы, вы задумаетесь о том, как теперь измерить эффективность. Чтоб остановить ваш гениальный ум по пропаганде мирового уровня, мы переходим к третьему этапу.
На третьем этапе необходимо сформировать метрики эффективности вашего централизованного информационного ресурса.
Самые базовые метрики измерения эффективности следующие, когда вы опубликовали информацию:
- Сколько человек увидели информацию;
- Сколько человек может правильно объяснить посыл в этой информации;
- Сколько человек через n-период вспомнят об этой информации;
- Сколько человек сделают то, что надо, увидев информацию.
В общем и целом, метрику эффективности можно разработать на основании оценки ожидаемого вами результата. В крайнем случае есть интернет для помощи в этом деле или можно вернуться в первый этап для подсказки у конкурентов.
Инструменты
На самом деле, инструментов по распространению информации не так уж и много: мессенджер, почта, сайт, газета, доска объявлений. Каждый инструмент имеет свои «плюсы и минусы». Наш самый главный критерий успеха будет — охват аудитории.
Если в вашей компании читают корпоративную газету 99,9% процентов сотрудников, то не нужно спешить и делать современный корпоративный сайт или создавать чат с целью — чтобы было, и мы современная компания. Порой самая «древняя» технология даёт нужный результат.
По своему колоссальному опыту работы в разных компаниях и на разных уровнях «пищевой цепочки» (30% — топ-менеджер) могу сообщить следующее про инструменты информирования сотрудников:
- Корпоративная рассылка по электронной почте имеет эффективность в 50%. Если что, то у руководителя в почтовом ящике может быть 100+ непрочитанных сообщений в среднем. Все хотят что-то сообщить важное и поэтому пишут письма, делают массовые рассылки. Ещё корпоративная почта (учётная запись) есть не у всех сотрудников компании. В производственной компании у токаря нет корпоративной почты точно, как токарь 3-го разряда вас в этом уверяю. Следовательно, электронная почта — удобный инструмент по информированию сотрудников, но имеет свои ограничения.
- Корпоративный телеграм-канал имеет эффективность в 80%. Смартфон есть у многих сотрудников, но кнопочные ещё остались в обороте (тоже хочу себе такой, чтоб для важных звонков иметь и не более). Сложность уговорить сотрудника установить на свой личный телефон рабочую почту, а вот «Телеграм» уже есть у многих, и он им пользуется регулярно. Следовательно, информирование через телеграм-канал компании — это «бесшовное» вовлечение. Есть группы в социальной сети «ВКонтакте», но в группе лента новостей непрерывная, а сообщение о публикации поста в телеграм-канале идёт напрямую подписчику. То бишь вероятность прочтения поста в «Телеграме» намного выше, чем во «ВКонтакте». Ещё в «Телеграме» можно сделать отдельную папку для рабочих чатов, и они не будут захламлять вам ваши личные подписки и контакты, когда вы «вне рабочем режиме». Как же раздражают сотрудников чаты по работе, которые смешиваются с личной жизнью. А в личной жизни есть «родительские чаты», «чаты родственников», «чаты с друзьями» и так далее. Используйте здравый смысл по разработке «рабочих чатов» и «корпоративных чатов».
Кстати, на сколько информационных ресурсов компании, в которой вы работаете, вы подписаны?
Как-то я проверял статистику по данному вопросу среди сотрудников — оказалось, что 1 из 10 сотрудников только интересуется новостями компании, которые публикуются для внешней аудитории. Тут маркетологи прячутся в тень от такой реальности.
- Корпоративный сайт (внутренний) или MES-продукты (например, Битрикс24) — следующий уровень развития компании. Корпоративный сайт нужен для престижа и статуса компании. MES-продукты (например, Битрикс24) необходимы для управления процессами — потребность. Тут мы снова попадаем в ловушку наличия учётных записей у сотрудников. Напоминаю, у токаря в производственной компании нет доступа к корпоративному сайту и к Битрикс24. Все новостные публикации будут опять сплошной лентой у пользователей. Лично видел, как у одного руководителя на производстве было 99+ непрочитанных новостей в Битрикс24. Включайте здравый смысл при реализации корпоративного портала в компании.
- Доска объявлений — это базовый уровень в информировании сотрудников и «план Б», если некоторые сотрудники не хотят устанавливать «Телеграм», не имеют учётной записи корпоративной. Размещаем информационную доску (не всегда она должна быть за 500 тыс. руб. с логотипом и кармашками в цвет бренда) на самых проходных местах и местах скопления сотрудников. Тем самым вы повышаете шанс, что сотрудники увидят информацию и прочитают её. Главное, не забывайте информацию обновлять до того момента, как лист бумаги не станет «жёлтого цвета» на доске. Для простоты обновления информации на доске, разделите её по темам и копируйте туда информацию с электронных ресурсов.
- Корпоративная газета — это «стиль» и «лакшери» сегмент в информировании сотрудников, если бумага и краска качественная, а информация в газете памятная для каждого сотрудника. Если честно, то я сейчас не помню, есть ли у меня какая-то газета памятная из компании. Надо посмотреть. Лучше всего заполнить «пустоту» материалами в газете, когда там есть интервью с сотрудниками, отчётные материалы, памятные события. Тогда каждый сотрудник захочет забрать выпуск газеты с собой на память и прочитает в ней информацию. Для «проходной» информации корпоративная газета очень дорогая из-за трудоёмкости и себестоимости.
Мы изучили самые основные источники информирования сотрудников, и теперь вы знаете, что универсального нет. Каждый источник для своей аудитории и для своих целей, задач необходим.
Точки контакта в пропаганде
Неважно, в каком источнике вы будете публиковать новость и создавать новую реальность, будет всегда работать 3 принципа. Эти 3 принципа были как-то мне рассказаны опытными управленцами, и я их применил на практике – всё работает. Какие именно принципы работы в распространении информации через СМИ мне неизвестны, поэтому будем ориентироваться на них. Принципы «говорящие», и не будем тратить время на теорию, а сразу на практике рассмотрим эти принципы.
Для захвата внимания используется интригующее название, изображение, аннотация к материалу. Критерий оценки популярности материала – просмотры (можно ещё долю от максимального количества сотрудников подсчитать), реакции и комментарии.
Показать 1 фото вместо 1000 слов — работает. Будем называть её «первая точка контакта». Эффект при публикации даёт мощный стимул для тех, чьё подразделение показано, и для тех, кто потенциальный участник попадания в фотоловушку.
Обсуждений в курилке будет много, я вам гарантирую.
После публикаций фото на слайде, разумеется, порядок навели не только главные актёры, но и вся команда нашего «театра». Стимулирующая статья сработала.
Кто из нас не попадался на красивый и интригующий заголовок? Разумеется, мы попадались на эти заголовки и переходили по ссылкам, а там … . Да, интригующий заголовок работает, и это «вторая точка контакта». Только не увлекайтесь этим.
«Третья точка контакта» — это небольшое описание перед началом основной новости. Сейчас мы живём в мире «клипового мышления», скажем так, и три наши точки первого контакта с аудиторией будут очень важны. То есть мы удерживаем внимание на начальном этапе.
Дальше в информации необходимо удержать внимание и заслать посыл с помощью эмоций, интересной истории, мистики и так далее. Огромный талант необходимо иметь, чтоб написать такой текст, чтоб читатель на одном дыхании прочитает новость. В этом навыке нет предела совершенства.
Вернёмся к нашей истории в самом начале. Представьте себе, как кардинально бы по-другому начали происходить события, если бы директор написал мини-пост в централизованном информационном ресурсе компании:
«Спасибо» в карман не положишь
Коллеги, я горд трудиться в таком коллективе, который выполнил план производства, невзирая на трудности…
В ближайшее время с зарплатой каждому сотруднику компании (с учётом вклада) будет начислена дополнительная премия…
Ещё раз спасибо за ваш труд. В ближайшее время мы с командой топ-менеджмента разработаем план мероприятий, чтоб таких авралов больше не повторялось.
Директор ООО «Гвоздик» Игорь Сергеевич И.
Учитывая, как команда топ-менеджеров информировала сотрудников по просьбе директора, то и план так же будут реализовывать… Ладно, это другая тема уже.
Два примера вам для практики поиска применения 3 принципов «живой коммуникации».
Засылаем посыл правильно, товарищи
Для качественного посыла используем принцип «печень, сердце, подбородок». Он звучит не хуже, чем манифест Agile:
• один посыл — одна страница;
• поток статей и от лидеров тоже (те, кто управляют изменениями в компании, и простые трудящие будут не лишними);
• чередование стимулирующих и мотивирующих статей;
• используем разные информационные каналы;
• анализируем поведение (реакцию) адресатов.
Анализ эффективности
Анализ (реакция) адресантов производится с помощью простой таблицы в Excel. Необязательно делать расчёты до тысячных, достаточно считать показатели до десятых и в диапазоне точности в 5%. Тут уже сам разберётесь или просто найдёте в компании того, кто умеет анализировать данные. Владельца (-ев) информационных ресурсов найдёте, если сильно захотите. Новости появятся на регулярной основе, когда процесс наладится.
Успехов.
Ресурсы автора
ТГ "О бизнес-системах в беседах по душам" (https://t.me/BSTalks) - основной ресурс с еженедельными публикациями.
ВК "О бизнес-системах в беседах по душам" (https://vk.com/bstalks) - вспомогательный ресурс с ежедневными публикациями
Бусти "Bstalks" (https://boosty.to/bstalks) - контент без цензуры
Образовывайтесь. Возможно, и вам когда-нибудь дадут свободу.