Немецкий автопром, десятилетиями считавшийся эталоном качества, инноваций и инженерного мастерства, сегодня сталкивается с беспрецедентными вызовами. Китай, некогда воспринимавшийся только как рынок сбыта и источник дешевой рабочей силы, превратился в грозного конкурента. Он уже доминирует на своем внутреннем рынке и начинает активно завоевывать позиции в Европе.
Что думают немецкие эксперты о текущем положении дел, причинах упадка отечественных брендов в Поднебесной и перспективах конкуренции с китайскими автопроизводителями? Разбираемся в этом материале, основываясь на мнениях специалистов, свежих данных и анализе ситуации.
Падение продаж в Китае: тревожные сигналы для немецких брендов
Китай – крупнейший автомобильный рынок мира с населением 1,4 миллиарда человек и ежегодным объемом продаж около 30 миллионов автомобилей. Однако для немецких автопроизводителей этот рынок, некогда бывший «дойной коровой», превратился в поле битвы, где они стремительно теряют позиции:
Какие кроссоверы обожают китайцы? Результаты января 2025 года.
По данным консалтинговой компании Berylls by AlixPartners, в четвертом квартале 2024 года продажи электромобилей (BEV) немецких брендов в Китае выглядят удручающе: Mercedes реализовал всего 18 843 машины, Volkswagen – 55 899, BMW – 46 072. Для сравнения, лидер китайского рынка BYD продал в том же периоде 590 896 электромобилей, а в январе 2025 года, который считается слабым месяцем, – 125 377 единиц.
Особенно символичным стал октябрь 2024 года, когда Mercedes не продал в Китае ни одного автомобиля. «Не продать ни одной машины в стране с таким населением – это почти искусство», – иронизирует Вилли Ванг, управляющий директор Berylls by AlixPartners. Однако за этой иронией скрывается тревожная реальность: немецкие бренды теряют доверие китайских потребителей, и причин для этого, по мнению экспертов, несколько.
Причины провала: продукт, продукт и еще раз продукт
Вилли Ванг выделяет три ключевые проблемы, которые объясняют слабые результаты немецких автопроизводителей в Китае:
1. Ограниченный продуктовый портфель. Китайский рынок сегодня требует разнообразия, особенно популярны автомобили с «расширителями запаса хода». Однако ни один немецкий бренд не предлагает таких моделей, что автоматически исключает их из значительной части рынка.
2. Техническое отставание. Китайские автопроизводители буквально «накачивают» свои машины функциями: несколько LiDAR-датчиков, камеры, экраны для пассажиров, проекторы, сиденья с функцией «Zero Gravity», встроенные холодильники и даже световые элементы, которые могут отображать пиктограммы. При этом китайские бренды предлагают конкурентоспособные цены, что делает их продукцию еще более привлекательной. Немецкие же машины, напротив, воспринимаются как менее технологичные и переоцененные.
3. Фокус на пассажиров, а не на водителя. В отличие от западных производителей, которые традиционно ориентируются на водителя, китайские бренды делают ставку на пассажиров. Автомобиль для них – это не просто средство передвижения, а пространство для развлечений, работы и отдыха. Откидные сиденья превращают машину в мини-кемпер, а встроенные экраны и проекторы – в кинозал. Немецкие бренды пока не адаптировались к этой философии.
Denza N9: новый флагман в мире гибридов и электромобилей официально поступил в продажу.
Перечисленные факторы привели к тому, что в сознании китайских потребителей укоренилось мнение: местные бренды технически опережают западных конкурентов и создают «автомобили будущего» – так называемые Intelligent Connected Vehicles (ICV). «Китайские машины выработали свою собственную ДНК, – отмечает Ванг. – Мировой автомобиль – это уже история».
Китайские бренды: скорость, инновации и поддержка государства
Китайские автопроизводители не только предлагают более технологичные и доступные продукты, но и работают с невероятной скоростью. По данным Berylls, разработка нового автомобиля в Китае занимает всего два года, а отдельных компонентов – менее года. Благодаря беспроводным обновлениям (OTA) машины обновляются каждые полгода или даже ежеквартально, что позволяет производителям всегда оставаться «на шаг впереди» в глазах клиентов.
Кроме того, китайские бренды получают мощную поддержку от государства. Правительство активно продвигает развитие ICV и альтернативных силовых установок, что способствует росту доли местных производителей на рынке. Если в 2024 году на их долю приходилось около 60% продаж, то, по прогнозам Ванга, в ближайшие годы этот показатель может достичь 80–90%, как в Южной Корее или Японии. Для иностранных брендов это означает дальнейшее сужение возможностей.
«Дни, когда Китай был дойной коровой для немецких автопроизводителей, прошли, – констатирует Ванг. – Теперь им придется мириться с сокращением маржи и масштабными инвестициями, чтобы остаться на плаву».
Есть ли шанс у немецких брендов?
Несмотря на мрачные перспективы, эксперты видят определенные возможности для немецких автопроизводителей. Например, Volkswagen уже начал адаптироваться к китайским реалиям, заключив партнерство с местным стартапом XPeng для разработки конкурентоспособных электромобилей. Audi, в свою очередь, сотрудничает с SAIC и представила концепт-кар под брендом AUDI (написанным заглавными буквами), что символизирует новый подход к рынку.
Однако, по мнению Ванга, простое копирование китайских решений – установка дополнительных экранов или датчиков – не спасет ситуацию. «Немецкие бренды должны найти уникальные точки продаж, иначе у потребителей не будет причин выбирать их продукцию», – подчеркивает эксперт. Ключ к успеху – локализация под лозунгом: «В Китае для Китая». Модели, разработанные в Германии без учета специфики китайского рынка, обречены на провал.
Китай наступает на Европу: аккумуляторы, ПО и совместные предприятия
Проблемы немецких брендов в Китае – лишь часть более широкой картины. Китайские автопроизводители активно выходят на европейский рынок, и их успехи в области аккумуляторных технологий и программного обеспечения вызывают тревогу у немецких экспертов. «Китай уже давно обогнал нас в электроприводе и батареях, – отмечает профессор Андреас Кни, исследователь мобильности, в подкасте Moove. – Немцы слишком долго высмеивали электромобили и идею китайских инноваций, считая дизель двигателем будущего».
По мнению Кни, немецкий автопром оказался в ситуации, схожей с той, в которой находился Китай 20–30 лет назад. Тогда азиатские производители нуждались в опыте европейцев, теперь же ситуация изменилась. «Нам нужен опыт китайцев, особенно в области аккумуляторных технологий», – подчеркивает эксперт. Примером может служить завод CATL в Тюрингии, который начал строиться в 2019 году. Однако Кни считает, что одного присутствия китайских компаний в Европе недостаточно: необходимо налаживать совместные предприятия, чтобы перенять их ноу-хау.
«Представьте, что аккумуляторные заводы VW в Зальцгиттере или Испании могли бы работать эффективнее, если бы BYD поделилась своим опытом строительства гигафабрик, – рассуждает Кни. – Но для этого немцам придется слезть с «высоких коней» и признать, что они отстали».
Уроки Китая: учиться побеждать?
Китай стал не только конкурентом, но и зеркалом, в котором немецкий автопром видит свои слабости. «Пришло время задуматься, как китайским производителям удалось стать такими сильными», – говорит Герд Штегмайер, главный редактор издания Moove. По его мнению, немецкие бренды должны не только адаптироваться к китайским реалиям, но и учиться у них скорости, гибкости и клиентоориентированности.
Однако этот процесс требует не только технических изменений, но и смены менталитета. «Немецкие автопроизводители до сих пор считают себя лидерами, хотя реальность говорит об обратном, – отмечает Кни. – Если мы не начнем сотрудничать с Китаем, рискуем повторить судьбу Детройта».
Перспективы: мрачные или обнадеживающие?
Итак, что ждет немецкий автопром в ближайшие годы? Мнения экспертов расходятся. С одной стороны, падение продаж в Китае и технологическое отставание от местных брендов создают серьезные риски. С другой стороны, немецкие компании все еще обладают сильным брендом, инженерным опытом и потенциалом для адаптации.
Zeekr 007 GT: универсал с характером суперкара и душой внедорожника.
«Если они внесут правильные коррективы и сохранят высокое качество, у них есть шанс остаться конкурентоспособными, – считает Вилли Ванг. – Но это потребует огромных усилий и готовности меняться». С другой стороны, Андреас Кни настроен более пессимистично: «Немцы уже давно отстали от китайских производителей, и догнать их будет крайне сложно. Мы упустили момент, когда могли бы сохранить лидерство».
Данные из других источников: что говорят зарубежные аналитики?
Чтобы дополнить картину, обратимся к свежим данным из зарубежных источников. Согласно отчету McKinsey за октябрь 2024 года, доля китайских автопроизводителей на внутреннем рынке продолжает расти, а их экспорт в Европу увеличился на 25% по сравнению с прошлым годом.
Аналитики отмечают, что такие бренды, как BYD, NIO и Li Auto, активно инвестируют в европейские рынки, предлагая электромобили с конкурентоспособными ценами и передовыми технологиями. Например, BYD уже открыл дилерские центры в Германии, Нидерландах и Норвегии, а NIO планирует запустить в Европе подписку на аккумуляторы (Battery-as-a-Service), что снижает стоимость владения электромобилем.
Bloomberg в статье от 15 ноября 2024 года подчеркивает, что китайские бренды выигрывают не только за счет технологий, но и благодаря гибкости в ценообразовании. «Средняя цена электромобиля BYD в Европе составляет около 35 000 евро, тогда как аналогичные модели от VW или BMW стоят на 10–15% дороже», – отмечает издание. Это делает китайские машины привлекательными для европейских потребителей, особенно на фоне экономической нестабильности.
Кроме того, The Financial Times в публикации от 20 ноября 2024 года указывает на еще одну проблему немецких брендов: недостаток инвестиций в программное обеспечение. «Китайские автопроизводители, такие как XPeng и Li Auto, интегрируют в свои машины передовые системы автономного вождения и искусственного интеллекта, – пишет издание. – Немецкие компании, напротив, отстают в разработке ПО, что снижает их конкурентоспособность».
Итоги: время перемен
Немецкий автопром стоит на пороге серьезных изменений. Китай, некогда бывший партнером и рынком сбыта, превратился в мощного конкурента, который диктует новые правила игры. Падение продаж в Китае, технологическое отставание и растущая конкуренция в Европе – это не временные трудности, а системный кризис, требующий немедленных действий.
Время покажет, смогут ли немецкие автопроизводители найти баланс между сохранением традиций и необходимостью перемен. Но одно ясно уже сейчас: эпоха их безоговорочного лидерства осталась в прошлом, и теперь им придется бороться за место под солнцем в новой реальности автомобильного мира.
А что вы думаете о перспективах немецкого и китайского автопрома? Сообщите свое мнение в комментариях.