Персонажи мультфильмов могут радовать и развлекать детей и их родителей, а еще приносить бизнесу прибыль. Но чтобы использовать их в рекламе и не нарушать при этом закон, нужно договориться с правообладателем. Расскажем, какая лицензия для этого нужна и как ее купить.
Зачем использовать персонажей в рекламе
Разберемся, какие задачи компании решают с помощью героев мультфильмов.
1. Расширяют ЦА. У известных мультиков есть свои фанаты — дети и взрослые. Когда бренд использует в рекламе персонажей, то может привлечь новую аудиторию.
Например, «Зенит» хотел привести на стадионы больше семей, в том числе мам с детьми, хотя традиционно на футбол ходят мужчины. Нужен был персонаж, который связан с темой футбола. У нас как раз такой оказался — Дружок из сериала «Барбоскины». По сценарию он любит спорт и играет в футбол, участвует в соревнованиях и часто получает призовые кубки. Решили — образ Дружка идеально подходит и его нужно записать в состав сине-голубой команды.
Дружок и другие персонажи сериала появились на мерче «Зенита»: можно было купить спортивную детскую одежду, наклейки и брелоки. А еще клуб приглашал на тренировки и матчи аниматоров в ростовых костюмах Дружка и Розы и устраивал фотосессии. Это помогло привлечь внимание детей и родителей, которые раньше не сильно интересовались футболом.
2. Привлекают внимание к акции. Товаров на полках много, и все они сливаются в один калейдоскоп. Но если в рекламе участвует знакомый герой мультфильма, то продукт заметят с большей вероятностью — он выделяется среди других.
С такой задачей к нам обратилась компания Reckitt Benckiser. Она хотела привлечь внимание к своей акции: покупаешь лекарство «Стрепсилс» и «Нурофен» и получаешь подарок. Лекарства — это что-то вроде защитников организма, которые помогают победить болезнь. От этого мы и отталкивались: какие наши персонажи оберегают других и олицетворяют борьбу со злом? На ум сразу же пришли Илья Муромец, Добрыня Никитич и Алеша Попович. Именно поэтому для промоакции решили использовать «Трех богатырей».
Reckitt Benckiser размещала «Стрепсилс» и «Нурофен» в аптеках на подставках с изображением богатырей. Родители покупали пачку и получали в подарок продукцию с персонажами.
3. Рекламируют новую продукцию или напоминают о старой. Даже постоянные клиенты могут на время забыть о бренде или не знать о новой линейке товаров. Чтобы привлечь их внимание и напомнить о себе, компании используют героев мультфильмов в рекламе.
Например, компания Procter & Gamble хотела привлечь внимание молодых мам к новой линейке детских трусиков. Многие переходят с подгузников на трусики в период, когда дети учатся ходить. Для кампании выбрали Лунтика — он исследует новый мир и делает первые шаги на Земле, как и маленький ребенок. Лозунгом акции стала фраза: «Сделай свой первый шаг вместе с Лунтиком».
При покупке трусиков Pampers в подарок можно было получить раскраски, фломастеры или плюшевые игрушки с персонажем мультфильма. Изображение Лунтика использовали и на лендинге акции. Там же были разделы от педиатров с советами, как правильно обращаться с ребенком — например, менять подгузники или пеленать детей.
Как использовать изображения персонажей мультфильмов, чтобы не нарушить закон
Иногда компании берут изображение любого понравившегося персонажа и просто используют у себя на сайте или в рекламе. Так делать нельзя — это нарушение авторских прав, за которое можно получить штраф.
Если вы хотите добавить персонажа в рекламный ролик, на постер, промостойку во время мероприятия или на сайт компании, нужно купить специальную лицензию. Она называется промолицензией.
А сейчас приготовьтесь к сложному: разберем особенности промолицензии.
- Обычный срок действия промолицензии — от 3 недель до 3 месяцев. Персонажи наиболее популярны перед премьерой мультфильмов с их участием и в течение следующих 2–3 месяцев. Поэтому делать промолицензию на год нет смысла.
- Если вы покупаете права на персонажей, то становитесь лицензиатом. По закону вам нужно согласовать всё, что касается героев: сценарии использования, рекламные ролики, креативы. Вы сможете переодеть персонажа или добавить ему новые атрибуты, но только с разрешения правообладателя. Мы всегда готовы подсказать, какие детали органично подойдут персонажу. А вот полностью менять героя нельзя: Змею Горынычу не получится приделать четвертую голову.
- Правообладатель всегда помогает лицензиату «раскручивать» промоакцию. Например, мы готовим медиаплан поддержки: публикуем в своих соцсетях посты и видеоконтент, в которых наш лицензиат использует персонажей. А еще приглашаем клиентов на офлайн-мероприятия: выставки, саммиты, встречи с аудиторией. Там вы можете дополнительно прорекламировать свою акцию.
У промолицензии нет фиксированной стоимости. Причину этого объяснила Елена Бережкова, руководитель отдела лицензирования агентства «Мельница»:
«Стоимость промолицензии зависит от срока, на который вы покупаете права, категории и стоимости товаров, маркетинговых инвестиций, ставки royalty и много чего еще.
Royalty — это процент, который лицензиат должен заплатить правообладателю. На его размер влияют объемы маркетинговых инвестиций, которые лицензиат планирует вложить в промокампанию: в каналы дистрибуции, размещение промостоек в сетях, рекламный ролик.
Чем больше каналов, в которые бренд будет интегрирован, тем выше стоимость. Например, если лицензиат использует персонажей только в ролике, то стоимость будет одна. Если сразу в ролике и на лендинге, то стоимость вырастет».
Как купить промолицензию на персонажа
Если вы решились использовать героев мультфильмов в своей рекламе, то делимся алгоритмом действий.
Шаг 1. Определитесь с продуктом, который будет участвовать в промокампании. Например, вы продаете пряники и хотите сделать рекламный ролик с Бабой Капой из «Лунтика».
Шаг 2. Определите целевую аудиторию своего продукта. Выберете под аудиторию тех героев, которые подходят концептуально и не противоречат рекламной идее.
Если вы хотите продать энергетики аудитории подростков и молодых людей, то Бабу Капу брать не стоит — она слишком медлительная, да и у молодежи «не проканает». А Алеша Попович в рекламе охранной службы для VIP персон будет смотреться странно — вряд ли бизнесмены захотят доверить свою жизнь глуповатому богатырю-простофиле.
Шаг 3. Исследуйте рынок: какая продукция уже есть, какой не хватает и что хочет потребитель. Например, если вы собираетесь продавать пряники, то найдите основных конкурентов. Возможно, на рынке уже есть что-то похожее — тогда нужно понять, почему люди их выбирают и как продвинуть свою продукцию.
Шаг 4. Свяжитесь с правообладателем и пришлите техническое задание: где появятся герои мультфильма — в рекламе, акциях или другом формате. Отправьте план и сценарий использования персонажей. Составьте маркетинговый бюджет и согласуйте с правообладателем — стоимость лицензии будет зависеть от суммы вложений в рекламу.
Если вам интересны персонажи проектов студии «Мельница» - напишите нам на почту office@melnitsaagency.ru
Правообладатель может отказать в покупке лицензии. Например, если компания хочет полностью изменить концепцию героя мультфильма: его характер, внешность и поведение.
Одна компания хотела купить права на использование Моисея и Юлия из «Трех богатырей» для рекламы верблюжьего молока. Но она не учла, что ослик и конь — мужские персонажи, которые не могут давать молоко, и поэтому не подходят для промокампании. С этой компанией мы решили не сотрудничать :)
Шаг 5. Договоритесь с правообладателем о сроках кампании и согласуйте договор с юристами. Лицензия, как правило, состоит из двух этапов:
- 1-й этап — производственный, или подготовочный. Вы согласуете с правообладателем макеты, разрабатываете дизайны, готовите рекламные ролики.
- 2-й этап — этап промолицензий. Вы начинаете и проводите промокампанию.
Когда лицензию одобрили, можно использовать персонажей. А после проведенной промоакции — оценить ее эффективность.
Например, если вы подготовили ролик в интернете, то важным KPI будет количество новых просмотров и подписок. Можно сравнить объем инвестиций в промоакцию и общую сумму прибыли от нее, а также период окупаемости.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропускать новые статьи о лицензировании.
