Когда человек совершает покупку на маркетплейсе он совершает 2 конверсии - переход в карточку (CTR), добавление в корзину и конверсию в заказ. На финальном этапе оформления заказа покупатели часто отваливаются, хотя товар им подходит.
Раньше я смотрела на процесс оформления заказа с точки зрения, что покупателя надо "дожать", показать, чем наш товар лучше конкурентов, снять риски и возражения. И не забыть про отстройку категории. Это всё так.
Но есть очень существенная часть покупателей, которая даже после добавления в корзину не так и уверена, что товар ей нужен. То есть для оформления заказа части покупателей нужно не от конкурентов отстраиваться и закрывать риски, а пройти в самое начало лестницы Ханта и убедить, что товар действительно необходим.
Как вообще так может получиться на маркетплейсе, где покупатель сам ищет товар?
📌 Внешняя реклама. По своим проектам и внешней аналитике вижу, что часто конверсии в заказ с внешней рекламы ниже, чем в среднем у карточки. Блогер дал импульс, человек заинтересовался, перешел в карточку и добавил в корзину "на будущее". Вроде хороший товар, но сейчас он не нужен.
📌 Аналогично главная страница и рекламные блоки маркетплейса - это холодный трафик, необходимости в покупке нет. И общие частотные поисковые отчасти сюда же. Чем больше слов в запросе, тем конкретнее потребность - значит товар нужен.
📌 Товары, без которых спокойно можно прожить. Это без стирального порошка нельзя, а без новой посуды, 125-го платья и даже витаминов - спокойно можно. Вроде и хочется, но можно не сегодня, а когда-нибудь.
📌 Дофаминовые покупки. Много данных о том, что люди поняли, что дофамин от покупок можно получать, ничего не покупая. Добавления в корзину вполне достаточно.
📌 29% покупателей использует корзину вместо Избранного. То есть таким образом сохраняет понравившиеся товары.
📌 Обложка карточки привлекает аудиторию, которая не покупает. Здесь был такой пример.
Покупку большинства товаров можно отложить. Исключение - необходимые продукты, лекарства и расходники типа стиральных порошков и средств гигиены. И глобально изменить это не получится.
Обычно купить здесь и сейчас мотивируют с помощью акции, которая вот-вот закончится. Но на маркетплейсах такого рычага уже нет.
Что все-таки можно сделать в карточке?
1️⃣ Показать результаты применения. Те самые до/после. Помните, у Vois в одной карточке было 5 таких слайдов.
2️⃣ Показать решение какой-то очень важной проблемы покупателя. Наконец-то отгладите все рубашки. Шторы блэк-аут - наконец-то выспитесь. Эти практичные смыслы очень хорошо размещать на обложке.
3️⃣ Надавить на триггер "я хороший" - хорошая жена, хорошая мать. Купите настольную игру - ребенок не будет сидеть в телефоне.
4️⃣ Показать легкий путь. Часто мы не покупаем что-то потому, что покупка влечет много сложностей - надо собирать, учиться пользоваться и пр. Показываем, что всё очень просто, а результат очень быстрый.
5️⃣ Социальные доказательства - все уже купили и пользуются.
6️⃣ Задействовать формулу продаж Боль-Больше боли-Надежда-Решение. Показать, как плохо без вашего товара.
7️⃣ Показать варианты применения, чтобы покупатель уже примерил товар на себя. Именно поэтому лучше работаю модели плюс сайз для одежды больших размеров.
В общем, в зависимости от товара у нас 2 задачи для роста конверсии в заказ - уверенность покупателя в товаре и необходимость покупки. И рич можно ориентировать на одну из них.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома