Многие бренды и компании используют персонажей, которые помогают рекламировать продукцию и привлекать внимание аудитории. По-другому их называют маскотами. Рассказываем, как их придумывают для чего они нужны.
Что это такое
Слово «маскот» впервые появилось во французском языке. В дословном переводе оно означает «колдовство» или «заклинание». Слово впервые было записано в 1867 г., а популяризировано — в 1880 г., когда французский композитор Эдмон Оран написал оперу La mascotte. Это история о девушке, которая приносила удачу фермеру с его урожаем.
После этого слово «маскот» стало употребляться не только в французском, но и в английском языке в значении «талисман на удачу».
Считается, что впервые использовать маскоты как талисманы спортивные команды, которые склонны верить в подобные символы. Причем изначально речь шла не о выдуманных персонажах, а о животных или даже детях.
Так, 1883 г. журнал Sporting Life назвал мальчика по имени Чик талисманом бейсбольной команды «Браунс». Ребенок разносил биты и выполнял небольшие поручения спортсменов. Игроки связывали с ним свои победы. В 1886 г. The New York Times писал о другом мальчике Чарли Галлахере, который, по мнению издания, обладал «магическими чарами настоящего талисмана».
В Йельском университете маскотом спортивных команд с 1892 г. и по настоящее время считается бульдог по кличке Красавчик Дэн. Причем речь идет не про ростовую куклу, а про реальную собаку, которая присутствует на стадионе во время игр. После смерти предыдущего маскота имя Красавчик Дэн получает новый пес той же породы.
В спортивной среде эта практика быстро распространилась, и сегодня маскоты есть у большинства клубов. Оказалось, что такие персонажи помогают сократить дистанцию между болельщиками и игроками, а общение с аудиторией становится более «личным» и понятным.
Со временем бренды поняли эти преимущества и тоже стали внедрять их, чтобы быть ближе к покупателям и вызывать у них положительные эмоции. Сегодня маскот — это узнаваемый, чаще всего выдуманный персонаж, который подчеркивает индивидуальность компании.
Для чего они нужны
Важно понимать, что далеко не всех персонажей, которые используют бренды, можно назвать маскотами. У последних должны быть определенные черты характера, история, динамика развития, определенная одежда и т.д. А вот статичный образ, который используется в фирменном стиле, в понятие «маскот» не входит.
Так, маленькая девочка с упаковки шоколада «Аленка» не относится к маскотам. А вот подвижный и позитивный гепард Честер из рекламы Cheetos отлично подпадает под это описание.
Зачем брендам нужны маскоты:
• Рост аудитории и прибыли компаний
Реклама, в которой присутствуют талисманы брендов, на 37% чаще увеличивает долю рынка производителя и приносит на 30% больше прибыли, выяснили аналитики британской компании System1 Group. По их мнению, основная причина такого успеха в том, что маскоты создают эмоциональную связь с аудиторией, которая становится лояльнее.
• Способ выделиться среди конкурентов
Бренды используют маскотов как постоянные атрибуты маркетинговой стратегии. Именно через них компания ведет диалог с покупателями. Если образ талисмана продуман и вызывает положительные эмоции, а общение с аудиторией выстроено правильно, то производитель будет выделяться среди конкурентов.
К примеру, образ кота Матроскина из рекламы продукции «Простоквашино» напрямую ассоциируется с брендом. Видя на полках магазинов товары с его изображением, покупатель может выбрать их, поскольку в голове есть прямая связь между героем и продукцией.
• Повышает узнаваемость
Персонаж-маскот задействуют во всех коммуникациях: он присутствует в рекламных роликах, на упаковках, баннерах, сайте производителя и т.д. Со временем аудитория начинает абсолютно четко ассоциировать героя с конкретным брендом.
• Выстраивает прочную связь
Талисман не просто существует на упаковке — у него есть своя «жизнь». А аудитории интересно за этим наблюдать. Он участвует в розыгрышах и других активностях компании, удерживая внимание покупателей, о нем могут быть сняты мультфильмы или выпущены комиксы. Таким образом бренд повышает вовлеченность покупателей и удерживает их.
Отметим, что у каждого маскота есть своя роль. Они могут быть экспертами, друзьями, которые развлекают и дают советы, супергероями, спешащими на помощь, злодеями и т.п.
Истории трех знаменитых маскотов
Микки Маус
История мышонка началась в 1928 г., когда Уолт Дисней потерял права на кролика Осфальда — этот персонаж изначально должен был стать маскотом кинокомпании, однако права на него принадлежали Universal Pictures, с которой у известного мультипликатора случился конфликт.
Читайте также: «Для ребенка в каждом из нас»: как Уолт Дисней создал легендарную компанию
В результате Дисней начал все с нуля — так появился Микки Маус. Интересно, что датой его рождения считается 18 ноября 1928 г., когда он появился в известном мультике «Пароходик Вилли». Хотя на самом деле персонаж был представлен публике за 183 дня до этого в небольшом немом фильме «Безумный самолет».
Микки быстро стал одним из ключевых персонажей киностудии, и вскоре Walt Disney Pictures начала напрямую ассоциироваться с изображением антропоморфного мышонка. Кстати, аж до 1947 г. его озвучивал сам Уолт Дисней, однако затем эту работу передали аниматору и актеру Джимми Макдональду, поскольку у создателя появился хронический кашель из-за курения.
С 1 января 2024 г. Walt Disney Pictures потеряла эксклюзивные авторские права на первое черно-белое изображение Микки Мауса, поскольку оно стало общественным достоянием. Все остальные версии персонажа остались в собственности киностудии.
Мистер Мишлен
История официального маскота шинной компании Michelin берет свое начало аж в позапрошлом веке. В 1894 г. братья Эдуард и Андре Мишлены заметили стопку шин, которая натолкнула Эдуарда на мысль о персонаже. Позже, в 1898 г., Андре познакомился с карикатуристом Мариусом Российоном, известным под псевдонимом О'Галоп. Тот показал братьям эскиз, на котором был нарисован король пивоваров, разработанный для мюнхенской пивоварни — изображение было отвергнуто заказчиками.
Тогда соучредители шинной компании предложили заменить человека фигурой, сделанной из шин, а в руки ему дать не бутылку пива, а наполненный битым стеклом и гвоздями бокал шампанского. Так появился Бибендум, который известен также как Мистер Мишлен.
Со временем изображение маскота менялось. Сначала он состоял из велосипедных шин и курил сигару. К 1980-м гг. официальное изображение стало «бегущим», а к 100-летию в 1998 г. размеры Бибендума уменьшились — маркетологи объяснили это уменьшением профиля покрышек новых автомобилей.
В начале XX века персонаж какое-то время состоял из черных шин, поскольку технология производства изменилась — покрышки стали изготавливаться не из серо-белого материала, как раньше. Обновленный Мистер Мишлен появился на нескольких рекламных объявлениях в газетах, однако вскоре компания вернула ему прежний облик, сославшись на проблемы с печатью. Хотя некоторые считают, что виной всему стали расовые неурядицы.
Пес Спотти
Пса Спотти нарисовал создатель соцсети ВКонтакте Павел Дуров. Изначально это был грустный персонаж с шрамом на ухе. Его интегрировали в детали интерфейса в качестве изображения аватарок удаленных страниц пользователей. Позже этот же рисунок сделали виртуальным подарком, деньги от продажи которого шли в детские дома.
Спустя несколько лет Спотти был обновлен — на месте грустного героя появился веселый песик, который стал настоящим маскотом. Команда VK в 2023 г. даже выпустила набор стикеров CryptoSpotty с 8 тысячами разных костюмов для талисмана социальной сети.
Больше полезной информации для инвесторов вы найдете на BCS Express.