Вижу 2 большие проблемы в текстовом контенте карточек (а особенно ярко это видно в рич-контенте):
✔️ Очень длинные формулировки. Мало того, что из-за длины текста приходится делать его мелким. Но покупатели просто не готовы столько читать. Считайте длинный текст просто декоративным элементом. Особенно в рич-контенте. Надо сокращать.
✔️ Использование клише и штампов.
Не буду говорить, что это плохо - тут дело вкуса. Просто это снижает конверсии и продажи.
Под клише и штампами имею в виду устойчивые выражения, которые используются в большинстве карточек. Вы все эти выражения знаете:
📍 Стильный дизайн
📍 Высокое качество
📍 Эффективное похудение (или подставьте другое слово)
📍 Не сковывает движения (почувствуй свободу движения)
📍 Удобно взять с собой
📍 Легкость в использовании
📍 Идеальная посадка
📍 Премиум качество
И в каждой категории есть свои любимые штампы. Захожу в расчески, у всех - для всех типов волос.
Почему я против таких выражений:
📌 Занимают место, которого всегда не хватает в карточке. А у нас каждый миллиметр на счету.
📌 Не дают никакой информации для покупателя, кроме того, что вы как все. Нет никакой конкретики. Это полезно только для дешевых товаров низкого качества - именно клише помогают им встать в один ряд с более качественными товарами.
📌 Не выделяют вас из общей массы карточек. Не показывают ваших преимуществ.
📌 Не вызывают эмоции у покупателя.
📌 Не задевают "за живое", не попадают в задачу и в сердце покупателя. Не цепляют.
📌 Люди сами так не говорят. Это не их лексика.
В общем так писать - верный способ, чтобы карточку не увидели, не выделили, не запомнили, не купили. Это как быть спикером в сером костюме на конференции, где выступающие сменяются каждые 20 минут. Вас точно никто не запомнит.
Такие выражения воспринимаются покупателями как база, как фон - то есть просто игнорируются. Такие фразы - маркер для мозга, что ничего интересного здесь нет. А нам нужен CTR, конверсия в корзину и в заказ.
Мы используем такие безликие выражения, потому что не понимаем истинные мотивы и задачи покупателя. Или не хотим о них думать.
Но есть ведь способ для ленивых (сама пользуюсь) - почитать отзывы. А в отзывах - и мотивы покупки, и слова, которые люди при этом используют.
Вот карточка пальто, в которой указано, что оно не стесняет движения. Как думаете, сколько человек написали в отзывах - какое отличное пальто, потому что не стесняет движений? Правильно, нисколько. Вернее писали, что тесновато - те, кто ошибся с размером.
Зато многие писали - плотный ли материал, торчат ли нитки, ровные ли швы, как прострочен подклад и пр. Про состав, который нигде не указан - для людей это проблема. Людям важно, как не ошибиться с размером (а размерная сетка сделана как для ученых), какой длины будет, подойдут ли рукава. Много полезного для людей можно указать в карточке, чтобы они сделали выбор и оформили заказ.
Или у Екатерины была в примере отличная карточка трусов для беременных - у них очень конкретные запросы и потребности. И карточка говорит с покупательницами на одном языке - деликатно, но четко и конкретно. А у конкурента - свобода движений (ага, на последних месяцах беременности) и цвета на все случаи жизни (мне даже интересно - какие такие случаи имелись в виду).
В картинках к посту привела примеры - чем можно заменить общие фразы типа "премиальное качество", "идеальный состав ткани" и заодно увеличить % выкупа в ПВЗ. Каждый из таких слайдов работает на конверсию.
Но если у вас дешевый товар низкого качества, то вам штампы нужны. Потому что в этом случае задача - быть как все. А выделяет именно цена.
А большинству для составления карточки важно определиться с набором смыслов, которые вы будете транслировать (об этом был мастер-класс (https://ecom20000.skillspace.ru/l/structure)) - тогда и не будет желания прятаться за стандартными общими фразами.
А когда есть смыслы, важно раскрывать их конкретно и по возможности показывать. Если рука потянулась написать - современный, практичный, качественный - просто подумайте, что конкретно вы вкладываете в эти понятия.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома