Видео — наиболее эффективный инструмент вовлечения и продаж в модной индустрии, который создает высокую конверсию в покупки. О том, как ролики стали важнее публикации на Vogue Runway, рассказывает фотограф, художник и куратор программы Британской высшей школы дизайна Алексей Никишин, в чьем портфолио — сотрудничество с Prada, музеем «Гараж», ММОМА и Coca-Cola.
Алексей Никишин
Фотограф, художник, режиссер, куратор программы «Fashion-видео» в Британской высшей школе дизайна
О ТОМ, КАК ВИДЕО ВЛИЯЕТ НА ПРОДАЖИ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ
Формат представляет собой формат рекламного ролика, адаптированного под специфику модной индустрии. В нем сочетаются классическая реклама, подобная той, что мы видим на телевидении, кинематограф с его аллюзиями и приемами и авангардные тенденции и современные достижения в культуре, моде и, конечно же, в визуальном искусстве.
Создание такого контента сложнее и дороже, чем съемка фото для каталога, но бренды идут на это осознанно. По статистике, 66% потребителей считают короткие ролики самыми привлекательными, а 82% покупателей признают, что просмотр повлиял на их решение о покупке. Раньше, в эпоху глянца, модная фотография отлично работала, но сегодня, в мире социальных сетей, именно видео помогает преодолеть баннерную слепоту и рассказывает историю лучше, чем даже самая качественная статичная фотография.
Кампания Mugler весна-лето 2022 авторства Torso
Первыми стали использовать видеоформаты передовые бренды и их креативные директора — люди, принимающие решения и находящиеся при этом на вершине «пирамиды трендов». Например, одним из первопроходцев стал Mugler, а вслед за ним и Saint Laurent. В этом первому помог режиссер Torso, а второму — фэшн-фотограф и современный художник Юрген Теллер. В общем смысле это креаторы, которые находятся на острие моды. Они создают новое, не задумываясь напрямую о коммерческих показателях. Их движущая сила — стремление развивать моду и индустрию.
Кампания Gucci Pre-Fall 2017 авторства Глена Лачфорда
Следующими в «пирамиде трендов» идут так называемые early-adopters-бренды — такие, как Gucci. Они не новаторы, но умеют адаптировать авангардные идеи для массового потребителя. Вслед за ними идею подхватили более бюджетные марки, например Zara. С развитием технологий и удешевлением продакшена формат стал доступным почти каждому.
О ТОМ, КАК СЪЕМКА СТАЛА ВАЖНЕЕ ПОДИУМА
В 1950-е и 1960-е годы фэшн-фотография и видео, конечно, уже были: достаточно вспомнить архивные съемки дома Chanel с дефиле под присмотром создательницы бренда. Но тогда контент выполнял исключительно рекламно-осведомительную функцию, демонстрируя одежду. Сейчас же ролики модных домов стали своеобразным рупором современной культуры — разница колоссальная. Удивляет и разнообразие форматов, решающих, казалось бы, одну задачу: это могут быть не только тизеры, бэкстейджи или полноценные фильмы, но и ультракороткие вертикальные видео для соцсетей, которые напоминают ожившие каталоги.
Эксперименты были всегда, но до COVID-19 само производство не было новаторским. В нулевых показ был важнее контента, и ролики лишь фиксировали его ход для тех, кто не мог присутствовать. Пандемия изменила все: люди почти все время находились дома, традиционные показы исчезли и доходы модных домов упали. Бренды вынуждены были передавать смыслы через визуал, так и возник феномен цифровых показов.
Ярким примером инноваций в этой области уже несколько лет служит бренд Mugler в сотрудничестве с режиссером Torso. Их digital-показы — это не просто демонстрация одежды, а полноценные короткометражные фильмы, сочетающие в себе элементы кино, моды и передовых технологий. Другими удачными кейсами в эпоху пандемии и пост-пандемиии стали показы Gucci Epilogue, Dries Van Noten осень-зима 2021–2022 и Balenciaga весна-лето 2022.
Dries Van Noten осень-зима 2021–2022, Каспер Сежерсен
О ТОМ, КАК FASHION-ПРОДАКШЕН СТАЛ НОВЫМ АРТХАУСОМ
Если хочется понять, как устроен crème de la crème мира фэшн-видео, посмотрите крупные работы Gucci под руководством Алессандро Микеле. В эти проекты вложены огромные ресурсы — это почти кино, снятое с участием талантливых режиссеров. Каждая новая коллекция или серия сопровождается рекламными роликами, которые представляют собой целые истории. Эти ролики достаточно длинные — от трех до пяти минут.
Изначально их снимал известный фотограф Глен Лачфорд, затем бренд стал привлекать новых режиссеров, в том числе из мира кино. Среди них были такие знаменитости, как Йоргос Лантимос и Хармони Корин. Один из крупнейших успехов бренда — коллаборация Gucci с Palace. Его снял молодой арт-директор, которому около 30 лет, по имени Макс Зидентопф. Этот ролик поднял планку для всей индустрии: внезапно одежда и мода стали проводником идей мета-модерна, а сам продакшен вполне можно заносить в учебники по режиссерскому мастерству. Искусства здесь намного больше, чем маркетинга, но нельзя сказать, что коммерчески эта стратегия неэффективна.
Коллаборации Palace x Gucci, фильм режиссера Макса Зидентопфа, 2022
Другой пример — тизер к показу Maison Margiela. Он выглядит как трейлер к хоррор-фильму: одежды там нет, только атмосфера и ассоциации. Но задача решена: вы уже предвкушаете ощущение хтонического трепета и настроились на нужный лад.
Из-за увлечения индустрии видеоформатом немало креаторов решило попробовать себя в режиссерском амплуа. Помимо уже упомянутых, это Юрген Теллер, Джонни Дюфор, Петра Коллинз, Каспер Сейерсен и Туркина Фасо. Но с другой стороны, мир моды штурмуют и кинорежиссеры: помимо Йоргоса Лантимоса, с одеждой работали классики — Вим Вендерс и Гаспар Ноэ. Анализируя успехи обеих сторон, можно сказать, что профессиональная специализация важна: режиссеры, пришедшие из моды, более эффективно и современно подходят к задаче. Мастера большого кино чаще рассказывают историю о жизни, а не о моде через призму современной культуры.
Трейлер коллекции Maison Margiela Artisanal 2024 Nighthawk
О ТОМ, КАК ВИДЕОФОРМАТЫ СДЕЛАЛИ ЧУВСТВО СТИЛЯ РОСКОШЬЮ
Тренд на модные видео, как мы уже говорили ранее, идет с самой вершины пищевой цепочки индустрии. Но основная проблема заключается в том, что изготовление одного ролика занимает в семь-десять раз больше времени, денег и сил, чем фото. Идея, сценарий, монтаж, музыка — это дорого, долго и тяжело. Еще одна сложность — креативный ресурс. Чтобы проект окупил себя, нужна острая и сильная идея, а людей, способных ее предложить, можно пересчитать по пальцам. В основном нишевые, молодые марки, которые впервые пробуют этот формат, вдохновившись результатами опытных брендов, наступают на все эти грабли и разочаровываются, так как у них нет возможности привлечь к работе гениев индустрии.
Кампания Balenciaga весна-лето 2022 авторства Квентина Деронзье
О ТОМ, ЧЕГО ЖДАТЬ В БУДУЩЕМ
Виртуальная реальность, искусственный интеллект, креативные ролики с использованием нейросетевых технологий и возможность примерить вещь онлайн: со всеми этими идеями мир моды пока только знакомится, но надо признать, что сфера всегда готова к экспериментам и пробует все технологии одной из первых. Уже сейчас в продакшене заметно усложнение: необходимо не просто красивое кино, а CGI, не просто комбинация из креативного искусства и видеолукбука, а VR. Бренд, который в этом смысле в первых рядах и этим выделяется, конечно, Balenciaga, и это часть его идейного пласта.
Показ Balenciaga осень-зима 2021–2022 в виртуальном пространстве
Куда важнее другая тенденция: границы между жанрами и медиумами становятся все более размытыми. Раньше все было четко разделено: графический дизайнер занимался своим делом, музыкант — своим. Сегодня же возникают новые гибридные проекты, где, например, визуальные эффекты сочетаются с музыкой и демонстрируются на крупных мероприятиях. Это тренд нашего времени: микс дисциплин и создание чего-то принципиально нового. Будущее в мире моды, вероятно, будет за такими гибридными жанрами. Современное образование должно быть направлено на обучение людей нескольким смежным специальностям, ведь именно в их комбинации рождается нечто уникальное и инновационное.
О ТОМ, КАК НАЧАТЬ СНИМАТЬ ФЭШН-ВИДЕО
Человек, работающий в фэшн, должен быть отражением своего вкуса и эстетики, разбираться в актуальных тенденциях в визуале, одежде и стиле. Проще говоря, быть частью модной среды. Если вы приходите на фэшн-съемку и не соответствуете ей, это неизбежно вызовет вопросы. Помимо базовых технических знаний в продакшене, важно понимать нюансы, знать ключевых авторов (режиссеров и продюсеров), следить за их работами и понимать, где искать новые референсы. Важно фильтровать контент, чтобы не снимать «немодное» фэшн-видео.
Фэшн-съемка — это всегда командная работа. Вам нужно много снимать и на каждую новую съемку стараться привлекать новых людей и дружить с ними: стилистов, визажистов, моделей, продюсеров, музыкантов (например, диджеев, которые могут писать музыку для ваших роликов). Круг вашего профессионального общения должен постоянно расширяться за счет новых контактов, которые будут вдохновлять вас, делиться идеями с вами и сопровождать вас не только на съемках, но и за их пределами. Следуя этим принципам, вы откроете для себя мир моды и получите доступ к новым профессиональным возможностям, о которых, возможно, даже не подозревали.
Gucci Epilogue, 2020