Эффективные маркетинговые стратегии привлекают и вовлекают нужных людей с помощью нужных сообщений в нужное время. Это особенно актуально при маркетинге, ориентированном на людей разных поколений, — так называемом маркетинге поколений.
Отношения между потребителями и брендами значительно изменились, и неудивительно, что разные поколения воспринимают бренды по-разному. У каждого поколения есть уникальные особенности, ценности и опыт, которые определяют их подход к взаимодействию с брендами.
Редакция «Собранки» решила разобраться, как маркетинг поколений работает на практике и как его применять к самым активным группам современных потребителей — зумерам и миллениалам.
Что такое маркетинг поколений?
Маркетинг поколений — это сегментация и таргетирование целевой аудитории по поколениям, которые определяются по году рождения.
Несмотря на общие черты, присущие разным возрастам, у каждого из поколений есть свой набор убеждений, предпочтений и общего опыта, которые влияют на их мышление и действия — особенно когда дело касается принятия решений о покупке или взаимодействия с брендами. Технологическое развитие, финансовая стабильность и образование — все это влияет на то, как эти поколения взаимодействуют друг с другом.
К пяти основным поколениям относятся:
- Бэби-бумеры (родились с 1944 по 1967 год)
- Поколение X или Бумеры (родились с 1967 по 1984 год)
- Поколение Y или Миллениалы (родились с 1984 по 2000 год)
- Поколение Z или Зумеры (родились с 2000 по 2011 год)
- Поколение Альфа (родились после 2011 года)
У каждого поколения свое отношение к чему-либо, и именно их мировоззрение определяет, кем они являются как личности и потребители. Некоторые группы хорошо реагируют на технологии и инновации. Другие предпочитают оставаться в своей зоне комфорта с продуктами и услугами, которые, по их мнению, не должны меняться десятилетиями.
Стратегия маркетинга, ориентированная на поколение, не должна быть единственным подходом компании к сегментированию аудитории. Более традиционные факторы сегментации клиентов, такие как география, доход, интересы и поведение, по-прежнему являются ключевыми атрибутами для успешного таргетинга на основе портрета потребителя.
Стратегии маркетинга поколений появились, когда маркетологи осознали, что каждая возрастная группа реагирует на разные сообщения в разных каналах. Каждое поколение по-своему использует социальные сети, и некоторые из них более лояльны к брендам, чем другие.
Попытка охватить сразу все поколения может привести к неэффективному маркетингу: сообщения могут быть слишком общими и не находить отклика, лишая бренд персонализированного подхода, которого большинство людей ожидают от него.
Поэтому с каждой ЦА из разных поколений нужно взаимодействовать особым образом. Пройдемся по каждому поколению кратко.
Обзор поколений и их восприятий
Бэби-бумеры
Годы рождения: 1944-1967
Поколение бэби-бумеров выросло в период послевоенного экономического подъема. Благодаря их возрасту и длительности трудовой деятельности, они обладают наибольшей покупательной способностью. Хотя большую часть жизни они прожили без современных технологий, они активно освоили социальные сети, мобильные устройства и онлайн-шопинг. Бэби-бумеры ценят выгодные предложения и могут проявлять лояльность к брендам.
Название этого поколения связано с резким увеличением рождаемости после Второй мировой войны и Великой Отечественной войны. Бэби-бумеры стали свидетелями множества исторических событий: оттепели, первого космического полета, перестройки, а также появления мобильных телефонов, компьютеров и цифровых технологий.
Основные ценности бэби-бумеров — это безопасность и стабильность, так как они знают, как сложно было восстанавливать страну после войны. Они преданы своему рабочему месту и часто строили карьеру в одной компании. Бэби-бумеры — командные игроки, ценящие свое окружение. Они участвовали в комсомоле, работали в стройотрядах, ходили в походы и ездили на сельскохозяйственные работы. Это поколение бережно хранит свои воспоминания и с удовольствием возвращается к ним.
Маркетинговые стратегии: традиционная реклама, такая как печатная, радио- и телевизионная; программы лояльности, стимулирующие покупки в магазинах и личное общение; а также социальные сети как способ познакомиться с брендом или продуктом и легко совершать покупки онлайн.
Наиболее отзывчивы к: хорошему обслуживанию, простому и понятному контенту.
Поколение X
Годы рождения: 1967-1984
Поколение X — самое малочисленное, сформировавшееся в период экономических трудностей. Они экономны и более скептически настроены к брендам. Это поколение с осторожностью воспринимает перемены и инновации, предпочитая оставаться в рамках привычного. Представители поколения X ценят ностальгию, сарафанное радио и отзывы других пользователей. Современные технологии сопровождали их на протяжении значительной части жизни.
Эти люди прошли путь от октябрят и пионеров до предпринимателей и бизнесменов. Они стали свидетелями распада СССР, падения «железного занавеса», открытия границ и начала войны в Афганистане. Иногда их также называют бумерами.
Представители поколения X привыкли полагаться на себя и не рассчитывать на государственную помощь. Они трудолюбивы, ответственны и прагматичны, умеют экономить и копить. Их ценности включают дом, семью, стабильный доход, руководящую должность, хорошую машину и комфортный отдых. У большинства из них уже взрослые дети.
Выросшие в условиях дефицита, они ценят возможность выбора. При покупке товаров они тщательно изучают характеристики и читают отзывы, обращая внимание на гарантии и репутацию продавца. Бумеры готовы платить за качественные товары и дополнительные услуги, но главным мотивом для покупки остается выгода. Они предпочитают товары с акциями, скидками и бонусами.
Маркетинговые стратегии: традиционная реклама; программы лояльности; сарафанное радио, электронная почта и социальный маркетинг; а также стимулы, такие как скидки, бесплатные подарки и купоны.
Наиболее восприимчивы к: честным и понятным сообщениям, четким инструкциям по покупке, маркетинговым кампаниям по электронной почте, хорошему обслуживанию, предложениям и социальным сетям.
Миллениалы
Годы рождения: 1984-2000
Миллениалы стали первым поколением, выросшим в эпоху современных технологий. Это самое многочисленное поколение в истории, поэтому брендам важно ориентироваться на широкую аудиторию для создания обширной клиентской базы. Миллениалы ценят аутентичные сообщения брендов и ищут те, которые поддерживают социальные и экологические инициативы. Они полагаются на пользовательский контент и сарафанное радио, предпочитая бренды с более низкими ценами, а не скидками и акциями.
Поколение Y, известное как миллениалы, родилось на стыке тысячелетий. Их также называют поколением Pepsi, поколением Next и поколением Питера Пэна за склонность откладывать взросление и стремление продлить молодость.
Миллениалы — индивидуалисты, которые любят новизну и не стесняются самовыражаться, так как их взросление совпало с расцветом субкультур. Они видели, как усердно трудились их родители, поэтому часто ищут легкие способы заработка и не боятся заниматься предпринимательством. Брак и рождение детей для них не в приоритете, поэтому они обычно создают семьи после 30 лет.
Маркетинговые стратегии: многоканальность, пользовательский контент, маркетинг влияния (инфлюенсеры), маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг.
Наиболее восприимчивы к: брендам, поддерживающим благотворительность, маркетингу в социальных сетях, отзывам, честным брендам, соотношению цены и качества и цифровому маркетингу.
Поколение Z
Годы рождения: 2000-2011
Поколение Z — самое разнообразное и технически подкованное. Несмотря на молодость, они обладают значительной покупательной способностью. Это поколение больше других полагается на отзывы и рекомендации в социальных сетях и взаимодействует с брендами, использующими социальные продажи. Зумеры реже подписываются на программы лояльности, хотя и ищут способы сэкономить.
Поколение Z, также известное как Зумеры или «цифровые аборигены», стало первым, у которого с раннего детства был доступ к интернету и цифровым технологиям.
Зумеры уделяют большое внимание своей внешности, следят за модой и трендами, но также интересуются наукой, искусством и технологиями. В исследовании журнала The Economist в 2019 году поколение Z было названо более образованным и воспитанным, чем предыдущее.
Это поколение более подвержено стрессу и часто сталкивается с депрессиями. Большинство Зумеров не стремится к высокому карьерному росту, предпочитая комфорт и работу в удовольствие. Они интересуются самообразованием, готовы учиться новому и ценят контент, который одновременно развлекает и обучает.
Маркетинговые стратегии: маркетинг влияния (инфлюенсеры), отзывы, видео, TikTok, Запрещеннограм, Snapchat, YouTube, взаимодействие с мобильными устройствами, а также социальные продажи и реклама.
Наиболее восприимчивы к: отзывам и маркетингу влияния, коротким видеороликам, социальным и экономическим проблемам, а также приложениям на смартфонах.
Поколение Альфа
Годы рождения: после 2011
Поколение Альфа — самое молодое и следующее поколение потребителей. У большинства из них есть планшеты и/или смартфоны, и они подвержены влиянию социальных сетей. Они также влияют на покупательские привычки своих родителей, особенно в отношении еды и напитков.
То, что когда-то казалось фантастикой для бэби-бумеров, для поколения Альфа — повседневная реальность. Эти дети с рождения окружены умными игрушками, голосовыми помощниками, роботами-пылесосами и различными гаджетами.
Главная особенность поколения Альфа — тесная связь с технологиями. Уже с 2-3 лет они умеют пользоваться смартфонами, знают, как звонить по видеосвязи, листать фотографии и играть в мобильные игры. Их школьные годы совпали с массовой цифровизацией и ковидными ограничениями, поэтому они знакомы с онлайн-обучением.
Однако, по данным исследовательской компании GWI, интерес к компьютерам и мобильным телефонам у поколения Альфа снижается: дети устали от экранов за последние годы. Компьютеры опустились с 5-го на 8-е место в списке их интересов, в то время как спортивные игры, праздники и время с домашними животными стали более привлекательными. В том же исследовании отмечено, что 46% подростков активно интересуются окружающей средой и изменением климата.
Представители поколения Альфа быстро усваивают информацию, анализируют ее и пропускают через себя, поэтому во многих вопросах они осведомлены лучше, чем другие поколения в их возрасте.
Маркетинговые стратегии: на данном этапе маркетологи должны учитывать ценности родителей и ориентироваться на поколение Альфа с помощью социальных сетей и видеомаркетинга.
Дополнительно
Исследование YouGov Profiles раскрывает, какие сообщения могут привлечь потребителей. Более половины (57%) всех потребителей считают, что компании должны выражать своё мнение по различным темам. Это мнение особенно сильно среди поколения Z (66%) и миллениалов (64%). Поколение X (55%) и бэби-бумеры (46%) также заботятся о ценностях бренда, но придают меньшее значение корпоративным заявлениям по сравнению с более молодыми поколениями.
Репрезентация в рекламе является еще одним важным аспектом. Половина миллениалов (50%) и представителей поколения Z (54%) считают, что их образ жизни недостаточно отражен в рекламе, в отличие от 47% представителей поколения X и бэби-бумеров. Кроме того, 65% всех взрослых, независимо от возраста, предпочитают видеть в рекламе «реальных людей», и этот высокий процент сохраняется во всех поколениях.
Поддержка знаменитостей варьируется в зависимости от поколения: представители поколения Z (52%) и миллениалы (44%) чаще смотрят рекламу с участием своих любимых знаменитостей, чем поколение X (28%) и бэби-бумеры (18%). Молодые люди также ожидают, что реклама будет их развлекать, что отмечают 48% представителей поколения Z и 56% миллениалов.
Наружная реклама, такая как плакаты и рекламные щиты, остается эффективным инструментом. Почти половина представителей поколения Z (48%) и миллениалов (48%) рекомендуют продукты, которые видели на плакатах и щитах. Треть поколения X (34%) и 23% бэби-бумеров поступают так же. Кроме того, 54% представителей поколения Z и 53% миллениалов часто ищут товары в интернете после просмотра наружной рекламы, что подтверждает, что цифровые технологии усиливают вовлеченность в этот вид рекламы.
Согласно данным YouGov, 56% представителей поколения Z и 53% миллениалов более склонны взаимодействовать с рекламой, которая соответствует их предпочтениям. Среди более старших поколений этот показатель ниже: 43% представителей поколения X и 37% бэби-бумеров согласны с этим.
Кроме того, реклама в социальных сетях значительно превосходит традиционную рекламу на сайтах среди молодой аудитории. Большинство представителей поколения Z (57%) и миллениалов (51%) отдают предпочтение рекламе в социальных сетях, тогда как только 31% поколения X и 18% бэби-бумеров согласны с этим.
Зумеры vs Миллениалы
Социальные сети
Миллениалы и представители поколения Z первыми начали использовать социальные сети, чтобы выражать свое мнение, общаться с другими людьми и быть в курсе событий в мире. Это привело к тому, что бренды стали активнее взаимодействовать с пользователями в социальных сетях.
Эти поколения ожидают, что бренды будут присутствовать в социальных сетях и что они будут взаимодействовать с ними определенным образом. Следовательно, те, кто не использует социальные сети, рискуют остаться позади и потерять актуальность.
Миллениалы и представители поколения Z также ценят впечатления больше, чем материальные блага, что привело к изменению подхода брендов к маркетингу. Эти поколения отдают предпочтение уникальным и запоминающимся впечатлениям, что привело к росту популярности эмпирического (живого) маркетинга. Бренды, которые могут создать захватывающий и увлекательный опыт для потребителей, могут привлечь внимание и завоевать лояльность Миллениалов и представителей поколения Z.
Они также обеспокоены климатическим кризисом и более внимательны к окружающей среде, чем предыдущие поколения, что приводит к изменению ценностей брендов.
Эти поколения ставят во главу угла устойчивое развитие и ожидают от брендов прозрачности и ответственности за их влияние на окружающую среду. Из этого следует, что бренды, демонстрирующие приверженность принципам устойчивого развития и бережного отношения к окружающей среде, с большей вероятностью найдут отклик у этих поколений.
Главные отличия
Как в России, так и за рубежом многие Миллениалы с детства верят, что «успех достигается через труд и страдания». Эта идея породила множество проблем: синдром самозванца, ощущение, что отдых нужно заслужить, и страх быть недостаточно продуктивным. Закрыть ноутбук в конце рабочего дня или уйти в отпуск без мыслей о работе — для многих это сложно. Часто Миллениалы видят в работе не только способ заработка, но и возможность продемонстрировать свою ценность и доказать значимость. Став руководителями, они сталкиваются с двойным давлением: чувствуют ответственность перед сотрудниками и стремятся обеспечить им комфортные условия, одновременно оправдывая ожидания компании и демонстрируя эффективность.
Зумеры, напротив, не склонны следовать формуле «трудиться в поте лица, чтобы чего-то добиться». В отличие от Миллениалов, для которых успех связан с трудом, поколение Z ценит свободу выбора и гибкость. Идея работать ради «престижных» должностей их не привлекает — по данным аналитического агентства The Harris Poll, 46% зумеров испытывают дискомфорт, если компания не разделяет их ценностей. Свобода времени, отсутствие обязательств и возможность заниматься творческими проектами, которые приносят радость, для них важнее стабильного заработка.
Люди, рожденные в один период, конечно, имеют схожие ценности. Многие Миллениалы, пережившие перемены 1990-х (до многих регионов нашей страны эти перемены дошли с сильным опозданием), чаще предпочитают стабильность, придерживаются иерархической структуры и верят в институт репутации. Для поколения Z, выросшего в эпоху глобализации и устойчивости, важнее творчество, самореализация, уважение к личности и интерес в работе.
Мнения о теории поколений
Некоторые считают, что теория не идеальна. Она может помочь набросать приблизительный портрет целевой аудитории, потенциального ученика или сотрудника, но во многом будет связана с возрастной психологией людей, а не с поколенческими различиями. Чтобы хорошо понимать людей, нужно учитывать не только год рождения, но и интересы, уровень дохода и образования, среду, в которой они живут, происхождение, пол, жизненные ценности.
Другие полагают, что теория бессмысленна. Людей нельзя маркировать в зависимости от их года рождения, ведь формирование личности — процесс индивидуальный, а характеристики меняются на протяжении всей жизни.
Также критики теории обращают внимание, что на формирование человека кроме даты рождения влияют воспитание, окружение, состояние здоровья, образование, доход.
При этом некоторые социологи и маркетологи относятся к теории поколений положительно и считают, что она задает интересные вопросы и служит хорошей отправной точкой для дальнейших исследований.
Вопрос: Что об этой теории думаете вы? Напишите в комментариях.
Стоит ли применять теорию поколений в маркетинге
С одной стороны, теория поколений может помочь создать более полную картину целевой аудитории. Опираясь на нее, маркетологи выявляют, что ценит каждое поколение, как они совершают покупки, как относятся к рекламе.
Однако стоит помнить, что теория поколений — спорная концепция. У нее нет четкой доказательной базы, подкрепленной социологическими исследованиями, и она не учитывает множество важных факторов: темпераменты, социальные статусы, уровни дохода и образование людей.
Поэтому ориентироваться только на эту теорию, определяя портреты целевой аудитории и выбирая маркетинговую стратегию, не стоит. Это лишь один из инструментов в большом арсенале маркетолога.
Вместо этого рекомендуется проводить исследования, использовать аналитические инструменты, опросы, интервью, чтобы понять, что реально важно для клиентов.
Однако, если вам все же хочется попробовать применить теорию поколений в своих маркетинговых стратегиях (так сказать, протестировать)...
Основные тезисы о поколениях и рекламе
Бэби-бумеры:
- Доверие к традиционным СМИ (телевидение, газеты, радио)
- Лояльность брендам и значимость репутации
- Реакция на эмоциональную и ностальгическую рекламу
Поколение X:
- Критичность к рекламным сообщениям
- Влияние классического маркетинга и зарождения цифровой рекламы
- Ценность соотношения качества и цены
Миллениалы:
- Восприятие рекламы через интернет и соцсети
- Важность ценностей бренда и персонализации
- Влияние блогеров и отзывов
Поколение Z:
- Отказ от традиционной рекламы, блокировка рекламы
- Влияние коротких видео, мемов и нативной рекламы
- Фокус на аутентичность и социальную ответственность брендов
Поколение Альфа:
- Воспитание в цифровой среде
- Роль интерактивного контента и геймификации
- Влияние инфлюенсеров и виртуальной реальности
Вывод
Реклама продолжает эволюционировать, адаптируясь к изменяющимся предпочтениям и ожиданиям различных поколений.
Современные потребители, особенно молодые, ценят персонализированные и аутентичные сообщения, которые отражают их ценности и интересы. Это подчеркивает важность мультиканального подхода в маркетинге, который позволяет брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией через разнообразные платформы и каналы.
Использование социальных сетей, наружной рекламы и цифровых технологий в сочетании с традиционными методами позволяет создать более комплексную и целостную стратегию, способную привлечь внимание и удержать интерес потребителей.
Такой подход не только увеличивает охват, но и способствует более глубокому вовлечению и лояльности клиентов, что является ключевым фактором успеха в современном маркетинговом ландшафте.
