Сегодня разберем интересное исследование компании NielsenIQ (NIQ). Это ведущая мировая компания по потребительской разведке. Так что к их данным точно нужно прислушаться.
В этом исследовании речь идет о скрытом отношении потребителей к рекламе, созданной ИИ.
Избранные уже смогли увидеть его на специальной презентации, но весь остальной мир пока довольствуется пресс-релизом.
Но и его достаточно, чтобы сделать определенные выводы по использованию нейронок.
Несмотря на стремительное развитие технологии и желание бизнеса внедрять ее не только для автоматизации процессов, но и для создания рекламных креативов, клиенты относятся к этому скептически.
Но это не просто недоверие к чему-то новому и непонятному. Препятствие лежит в самой работе человеческого мозга.
Реклама, созданная с помощью ИИ, намного хуже запоминается просто из-за того, что человек четко осознает, что изображенное на экране не существует в реальности.
Почему это важно?
Потому что если бы наш мозг каждый новый объект идентифицировал как что-то оригинальное, мы бы сошли с ума, ничего не запоминали и думали очень-очень долго.
Вместо этого мы обрабатываем информацию, быстро сопоставляя новые стимулы с уже известными категориями, что ускоряет принятие решений и реакцию на окружающую среду. Если объяснять проще, мозг идентифицирует изображение, находит похожие элементы в «папочках», и на этой основе запоминает.
Что же происходит в случае ИИ? У человека просто нет для этого «папочек».
Каждое оригинальное ИИ-изображение идентифицируется, как нечто новое, у чего нет категории. Даже если картинка качественная, мозг все равно видит, что это ни на что не похоже, и запоминает просто какие-то отдельные элементы креатива, которые удалось рассортировать.
Вы спросите: «А почему же тогда Coca Cola использовала ИИ для создания нового ролика? Они что, дураки?»
Во-первых, исследование новое. А во-вторых, все же есть способ использовать ИИ без ущерба для эффективности.
Как думаете, почему люди запомнили эту рекламу?
Потому что она была сделана на основе уже имеющихся в «папочках» мозга данных.
Оригинальный старый ролик люди смотрели с детства. Это уже буквально в культурном коде и легко считывается. А этой рекламой бренд внес что-то новое в культурный код.
И, опять же, это был именно перфоманс. Запомнился факт существования такой рекламы. А не то, какие кадры там были. И это при том, что кадры из оригинального ролика помнят очень хорошо.
Та же история и с вот этими постерами adidas с изображением известных людей. Здесь использованы сигнатурные отличительные элементы имиджа конкретных существовавших людей, чьи черты лица и личности знакомы большинству.
Так что это облегчает восприятие информации для мозга. Сообщение, которое он считывает: «Adidas сделали рекламу с ИИ-моделями, похожими на известных людей». Опять же, запомнились не сами изображения, а факт перфоманса.
Еще один пример — Сбер к 14 февраля с помощью нейронок «оживили» изображения со жвачек Love is… Этот стиль графики легко считывается, вызывает чувство ностальгии. Поэтому в таком креативе ИИ раздражать не будет.
Тут видео https://t.me/sale_caviar/11043
Так что когда у мозга есть хоть какие-то данные о том, что изображено, он запоминает лучше.
Но вот низкокачественные визуальные эффекты в рекламе, созданной ИИ, только увеличивают когнитивные усилия, необходимые для их обработки.
Это не только отвлекает потребителя от передаваемого сообщения, но и вызывает негативную реакцию.
Участники эксперимента, проводимого NIQ, идентифицировали ИИ-объявления как менее увлекательные и более «раздражающие», «скучные» и «запутанные».
Исследователи предупреждают, что настроения потребителей свидетельствуют о том, что реклама, созданная ИИ, может создать негативный ореол не только вокруг конкретной рекламы, но и вокруг бренда.
Взгляните на это изображение:
Подобные креативы можно использовать для того, чтобы разбавить ленту или сделать трендовую картинку. Но вот если вам нужно передать важное сообщение о запуске продукта или скидках, то делать так лучше не стоит.
И есть только один момент, когда вы можете использовать ИИ-изображения по запуске чего-то либо.
Это исключение использовал бренд YOLLO. В декабре 2024 года он открыл pop-up на Розе Хутор. Анонс сопровождался милой ИИ-графикой с пушистым розовым йети.
Почему это сработало?
Да потому что хоть видео были сделаны с помощью нейросети, сам pop-up был реален. Как и розовый йети, встречающий гостей в витрине магазинчика. Бренд показывал не только графику, но и фото того, как все это выглядит в реальности.
Такой графикой мы не обманываем ожидания потребителей, а лишь дополняем нашу рекламную кампанию.
В прошлом году у Американского производителя игрушек Toys R вышла официальная ИИ-реклама в коллабе с Open Ai. Выглядит всё волшебно и магически, но ничего кроме звука сверчков это не вызывало.
https://youtu.be/ah4kzfuc3wo?si=wYeszJsuhLmnxARi
А в комментариях люди подчеркивают, что ни одна из игрушек в рекламе не существует в реальности, что можно считать обманом потребителя.
Также недавно моя команда как обычно вечером сидела на WB и заметила карточки, созданные нейросетями в разделе декоративной косметики. Модели, демонстрирующие продукты, были сгенерированы нейросетью.
На мой взгляд, есть что-то странное в том, чтобы показывать результат до/после на несуществующей модели. Это даже покруче накладных ресниц в рекламе туши.
Да, быть яркой действительно легко, если ты не существуешь, а при написании промта указали, что ты должна получиться яркой.
Кстати, отчет NIQ — не единственный, кто просит нас использовать нейросети разумно. Согласно данным Business Insider, потребители менее склонны приобретать продукты, помеченные как созданные или поддерживаемые ИИ. Это связано с опасениями по поводу потери человеческого фактора и возможного вытеснения рабочих мест, а также непониманием, как продукт будет выглядеть в реальной жизни. Такие настроения могут существенно снизить эффективность рекламных кампаний и снизить продажи.
И небольшой вывод…
Все происходящее напоминает мне эффект маятника. Мы получили новую технологию и начали с ней играться. Однако нам еще только предстоит выяснить, какое применение этой технологии даст нам лучший результат.
Рамон Мелгарехо, президент по стратегической аналитике и аналитике в NIQ, сказал: «Бренды и агентства внедряют инновации быстрыми темпами, используя в своей рекламе контент, созданный ИИ. Они должны быть осторожны, так как наше исследование показывает, что потребители довольно чувствительны к подлинности рекламных креативов, как на неявном (бессознательном), так и на явном (сознательном) уровнях. Бренды должны уделять приоритетное внимание оценке креатива на основе аналитики, чтобы производить эффективную рекламу».
Так как быть? Использовать ИИ или нет?
КОНЕЧНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Здесь и речи быть не может. Однако лично я советую соблюдать несколько правил:
- Сосредоточьтесь на человеческом опыте. Используйте ИИ как инструмент для усиления, а не замены человеческого взаимодействия. Подчеркните в своих кампаниях ценность и уникальность персонализации человечного подхода.
- Тщательно тестируйте ИИ-контент. Перед запуском масштабных кампаний проводите детальные тестирования, чтобы понять, как ваша аудитория воспринимает сгенерированные изображения. Не пускайтесь во все тяжкие и не используете безумно ИИ-контент для иллюстрации в таргетированной рекламе, пока не убедитесь, что ваша ЦА хорошо воспримет такое сообщение.
- Обеспечьте прозрачность. Четко информируйте потребителей о том, как и почему вы используете ИИ, чтобы развеять возможные опасения и построить доверие.
- Не вводите в заблуждение. Никаких несуществующих товаров или ии-моделей, демонстрирующих продукт.
И помните, ИИ обладает огромным потенциалом для трансформации маркетинга и рекламы. В моей онлайн-школе креативного маркетинга есть отдельный факультет, посвященный работе с нейросетями. Там мои ученики не только генерируют изображения, но также используют ИИ, чтобы облегчать себе жизнь и делать работу быстрее.
Но чтобы технологическая инновация стала преимуществом, нужно использовать ее разумно.