Маркетинг – пожалуй одна из тех дисциплин, польза от которых вызывает наибольшее число споров и разногласий у специалистов, бизнесменов и предпринимателей. Вот, казалось бы, все известно: и спрос, и предложение, и как производить, и как продавать, и «сколько вешать в граммах»… Зачем тогда нужен маркетинг для бизнеса?
Роль маркетинга в экономике любого бизнеса
Можно долго говорить о возрасте нашей рыночной экономики, о непереваренном «западном опыте» в «суровой российской действительности», о способах достижения результата методами, которые, в принципе никак не относятся к рыночным, о высоком уровне прокаченности узко ограниченных скиллс и низком – широкой образованности маркетологов, о нежелании мозга ставить перед собой трудные задачи, … но так и не договориться до основной роли маркетинга в экономике любого бизнеса.
А ведь ответ на поставленный выше вопрос лежит на поверхности. И самое важное для бизнеса в маркетинге можно описать с помощью всего одного понятия.
И это – «добавленная стоимость»
Только разобравшись в том, как и за счет чего она формируется, получится найти ту самую точку «G», в которой заканчиваются заимствованные бизнесом у купцов инструменты и начинается реальный рыночный процесс.
Как формируется добавленная стоимость в условиях, когда рынок не насыщен
Представим себе практически идеальные условия для создания бизнеса на новом рынке.
Когда предприниматель находит где-то на берегу южной Америки, уникальный для России продукт, организовывает его поставку и реализацию на территории нашей страны. В этом случае добавленная стоимость измеряется таким значением в деньгах, какое совесть его может себе позволить, а потребитель этого продукта – готов заплатить.
Если на рынке появляется 2 – 3 или даже 2 – 3 десятка таких же предпринимателей, с таким же продуктом (в масштабах большой страны это не играет существенного значения), то они начинают как-то этот рынок делить между собой.
Как это происходит – сейчас не важно. А важно то, что до тех пор, пока емкость этого рынка достаточна, на прибыльности продавца появление какого-то еще числа предложений одинаковых продуктов будет иметь линейную зависимость от действий приложенных к продвижению продаж:
- Больше рекламы – Больше осведомленность – Больше знание продукта – Больше покупок
- Удобное место продаж – Больше посетителей – Выше вероятность продажи
- Ниже цена – Меньше возражений – Больше желания потратить на продукт деньги
Те, кто был свидетелем перехода нашей страны от плановой к либеральной экономике в 90-х годах прошлого века, наверняка помнят многочисленные вещевые рынки, где люди чуть ли не в очередях стояли за привезенными из заграницы джинсами, куртками, ботинками. Выбирали, обсуждали, а, по сути, торговались, но уже приходили к продавцу с желанием купить.
При прочих равных условиях, сделать так, чтобы купили у тебя, а не у соседа, можно было просто предложив то же самое, но дешевле. Нужно сказать, что не всегда это хорошо заканчивалось для предпринимателя, в следствии процветающих в то время «правил регулирования торговли и конкуренции», но факт остается фактом:
Рынок (как совокупность потребителей) уже был, но не было маркетинга.
Он появился гораздо позже.
Вернемся к нашему предпринимателю.
Что будет когда число поставляемых одинаковых продуктов приблизится к емкости рынка или превысит ее?
…то есть, их станет примерно столько же или больше, чем нужно тем, кто их потребляет.
Логичный ответ:
Предприниматели встанут в очередь за потребителями, чтобы те совершали покупки именно их продукта, а не другого такого же.
И первое, что они будут делать еще интенсивнее:
- Давать больше рекламы (раз "Р")
- Выбирать более удобные места продаж (два "Р")
- Устанавливать более выгодную для потребителя цену (три "Р")
Главное:
Все эти действия будут совершаться в ущерб их прибыли.
То есть – добавленной стоимости. Она будет снижаться практически так же линейно, как у продавцов – расти желание продать.
Экономика говорит о том, что на развивающихся рынках добавленная стоимость выше, чем на развитых. Это – факт. И маневрировать затратами на Котлеровские «Р» можно достаточно эффективно до тех пор, пока это позволяет маржинальность предложения.
Когда добавленной стоимости в цене продукта практически не остается (нет возможности для маневра), к управлению экономикой нашего предпринимателя приступает МАРКЕТИНГ
На практике это происходит чуть раньше или позже, но неминуемо. Иначе, как писал Джек Траут:
«дифференцируйся или умирай»
Первое, с чего начинается выживание, это – позиционирование.
Позиционирование – это не то, как мы, а – потребитель видит наш продукт.
И, конечно же, «уникальность» является его базовой характеристикой. Отсюда – дифференциация.
А что такое «потребитель»?
Это – рынок!
Стало быть, с точки зрения экономики, разрабатывая позиционирование, мы делаем ни что иное, как расширяем существующий или создаем новый рынок!
Так, например, для нашего предпринимателя-поставщика товаров из Южной Америки рынок может быть создан из числа тех, кто … «зачитывается Хорхе Луис Борхесом и верит в то, что сюжетных линий любого романа может быть только четыре», а – не просто «женщины 25-50, с мужьями, детьми и средним доходом».
Создавая свой продукт, как герой одного из рассказов упомянутого выше автора создавал юношу, «живя его жизнью», придавая его сущности смысл, образу – качества, внешности – черты, мы и формируем то, что составляет его добавленную стоимость – занимаемся маркетингом.
А вот эти все СРА, CPT, GRP, CPP, GPT, … – маркетинг считают и продают, но никак на него не влияют.
Основной вызов для бизнеса сегодня:
Как бизнесмену или предпринимателю сформировать добавленную стоимость своего продукта или услуги на рынке в экономике предложения, а не посчитать ее.
Тут «скиллс» не помогут, тут думать нужно.
Вернусь к этому в следующих статьях.
В качестве примера к этой статье:
Почему Агентства на рекламном рынке нуждаются в пересмотре видения своего бизнеса (формировании добавленной стоимости по-новому) я писал в статье про рекламный рынок без пафоса и иллюзий