Почему бренду нельзя просто прийти в рилсмейкеру и сказать «сними-ка мне рилсов». Да потому что у бренда должно перед этим быть четко сформулировано позиционирование и весь контент должен в него «ложиться».
В этом посте расскажу про один из архетипов бренда «Мудрец» и как бренды его используют в своем контенте и почему нельзя это делать «наполовинку».
Бренды в архетипе «Мудрец» через визуал передают имидж «знающего» «опытного», «учителя». Самый известный бренд - «носитель истинного знания» - «The Ordinary». Этот бренд стал известным за счет косметических средств с одним активным ингредиентом. Их бутылочки похожи на аптечные средства и создается ощущение, что «действительно сработает». В ленте бренда много девушек в белых халатах (бренд показывает сопричастность различным инновационным разработкам), их оффлайн магазинчики похожи то ли на аптеки, то ли на лаборатории, а поп-апы больше напоминают станции переливания крови. Если бренд шутит – то это вписывается в общую концепции (костюмы бутылочек, девушки в халатах и т.д.)
Кстати, они есть на вбшечке, родной любименькой, заказывайте и оставляйте отзывы.
Еще один бренд в этом архетипе - "The Act". Они тоже делают маркетинг четко в стиле своего архетипа, как будто мудро и строго передавая знания о красивой и здоровой коже. У них даже в вординге часто присутствует слово labs (будто это не просто косметика, а лаборатория секретных знаний). Весь визуал строго в архетипе «Мудрец».
Следующий бренд - BAZE - тоже заходил в этом архетипе, и даже средний чек в диапазоне 200-300 рублей не остановил их использования водринга “professional”.
Baze ворвались на рынок и быстро вошли в ТОП. Основная их стратегия работы была - бартерные блогеры. Дневные заказы на WB достигали 6 млн Но потом все пошло не по плану (тоже тема для отельного поста).
Еще один бренд в этом архетипе, представленный на маркетплейсах, бренд «Vkusi».
Тут система сломалась. Во всем визуале четко прослеживался тот же мудрый аптечный тон (видимо, на этапе упаковке у бренда был маркетолог). И контент в начале ленты бренда в запрещенной соцсети, и карточки товаров бренда на маркетплейсах говорят о том, что бренд явно упаковывался с намерением произвести впечатление профессиональной качественной полу-аптечной истории в архетипе «Мудрец».
Но потом случилось удивительное. В контенте бренда стали появляться какие-то пранки над мужем и другие единицы контента, которые вообще никак не стыкуются с выбранным архетипом «Мудреца». Такое ощущение, что бренду надоело тратить денег на маркетолога, и они взяли просто девочку рилсмейкера, которой сказали «снимай что хочешь». Либо, может, сходили на курс по вирусным рилсам с надеждой на рост продаж, и резко изменили стиль контента.
Как итог, охваты они набрали (один рилс вон аж на 2 млн залетел), но толку чуть. Продажи бренда на WB довольно сдержанные для этой ниши (2,8 млн.руб. за месяц), кажется, что такие можно было бы делать, не жертвуя маркетинговой стратегией и имиджем бренда (но это только мое мнение).