Замечали, как отличается стиль общения у разных компаний и бизнесов? Одни не стесняются шутить и вести себя как ваш лучший друг, а другие всегда держат уважительную дистанцию. Это не случайность, а продуманный голос бренда (tone of voice). Зачем он нужен, каким бывает и как влияет на бизнес? Показываем на примерах.
Что такое голос бренда?
Голос бренда — это манера коммуникации бренда с аудиторией. Не просто набор выражений, но и стилистика, эмоции и настроение, которые компания передает тем, с кем общается. Голос бренда проявляется во всем: в соцсетях, рекламе, на сайте, в письмах клиентам.
Какие задачи выполняет голос бренда?
Голос бренда помогает бизнесу:
1️⃣ Выделиться среди конкурентов
Многие банки ведут себя подчеркнуто официально. А вот T-Банк отличается более дружелюбной и самоироничной подачей и даже постит видео с быстрорастворимой лапшой. И как заметно по реакциям, большинству подписчиков это нравится.
2️⃣ Сформировать доверие
Люди выбирают бренды, с которыми им комфортно. Какой вариант сообщения о заказе вам нравится больше: «Уважаемый клиент, ваш заказ получен» или «Отличные новости! Заказ оплачен, спасибо 🖤»? На каждый вариант найдутся те, кто предпочтут именно его.
3️⃣ Привлечь своих
Аудитория у молодежного IT-стартапа и у юридического агентства отличаются, поэтому и стиль общения этих брендов будет разным. От первого можно ждать мемов и сленга, от второго — делового голос бренда, который укажет на статус и надежность компании.
Каким бывает голос бренда?
Каким угодно! Оттенков стиля столько же, сколько брендов, хотя можно выделить и несколько самых распространенных вариаций. Рассмотрим их с примерами:
🟠 Дружелюбный и неформальный
Бренд — ваш приятель, который использует простые слова, разговорные выражения и эмодзи.
Пример от Яндекс Лавки: «🍬 Почаевничаем? Пока будете читать этот пост, чайник уже закипит. Так что скорее изучаем карточки и идём доставать свои любимые кружки».
Где уместен: сервисы доставки, мобильные приложения, косметика, парфюм.
🔵 Деловой и экспертный
Строгий, но понятный стиль, подчеркивающий профессионализм компании. Минимум эмоций, выверенные формулировки, уважительная интонация.
Пример от Сбера: «Цель Сбера — стать лидером системных изменений в области ESG на благо общества и окружающей среды».
Где уместен: B2B, консалтинг, юриспруденция, медицина, финансы.
🟣 Эмоциональный и вдохновляющий
Бренд транслирует сильные чувства, яркие образы и мотивирующие послания.
Пример от Nike: Just do it («Просто сделай это»).
Где уместен: спорт, коучинг, образование, благотворительность.
🔴 Официальный и формальный
Сухой, строгий тон, сложные формулировки, официальные термины.
Пример от Банка РФ: «Банк России планомерно обеспечивает формирование
правовых условий для внедрения инноваций, создает и развивает платежные и цифровые инфраструктурные решения».
Где уместен: государственные учреждения, юриспруденция, медицина, официальные документы компаний.
🟡 Остроумный и провокационный
Яркий и дерзкий стиль с юмором, мемами, ироничными формулировками.
Пример от Aviasales: «если каждый подписчик купит дешевый авиабилет, то на вырученные деньги админ сможет себе позволить взять однушку в ипотеку в саратове».
Где уместен: молодежные бренды, развлекательные сервисы и все, у кого достаточно самоиронии.
🟢 Заботливый и эмпатичный
Бренд подчеркивает заботу, свое искреннее желание помочь.
Пример от благотворительного центра «Ночлежка»: «1300 подарков для бездомных людей — собрано! Мы снова остались без слов — от вашей поддержки, тепла, принятия и готовности прийти на помощь. Одно слово — спасибо!»
Где уместен: медицина, благотворительность, детские товары, клиенты с особыми потребностями.
Как выбрать и поддерживать голос бренда своего бизнеса?
1️⃣ Определите свою аудиторию
Кто ваши клиенты: зумеры или серьезные бизнесмены в возрасте 45+? Что им важнее — эмоциональная близость, экспертность, чувство юмора?
2️⃣ Визуализируйте образ своего бренда
Как вы хотите, чтобы вас воспринимали? Серьезным экспертом? Близким другом? Наставником?
3️⃣ Посмотрите на конкурентов
Что и как говорят и пишут другие в вашей сфере? Хотите быть похожими на них или выделяться?
4️⃣ Составьте гайд по голосу бренда
Зафиксируйте в специальной инструкции, какие слова, фразы, стилистика и эмоции подходят вашему бренду, а какие — нет. Это поможет вам придерживаться единого стиля.
5️⃣ Пробуйте новое и адаптируйтесь
Осторожно протестируйте несколько вариантов стиля в соцсетях, рекламе, рассылках. Проследите за реакцией аудитории и выберите голос бренда, который понравится ей больше всего.