Как выглядит ваша продуктовая линейка? Спрашиваю я часто на выступлениях или на консультациях….
Чаще всего в ответ на меня скептически смотрят и в глазах читается – « опять ты в своем маркетинге умничаешь…..твоя линейка в реальному бизнесу никакого отношения не имеет…..это для инфоцыган…..» дальше можете от себя добавить)
Но давайте разберемся, настолько ли важна продуктовая линейка для товарного бизнеса? И объяснять я буду на примере обычного шкафа с одеждой.
Представьте для себя, что перед вами четыре абсолютно одинаковых шкафа.
Первый – открываете, а там на полках все просто «запихано» без разбора, носки, блузки…….всего очень много.
Второй шкаф – открываете – все аккуратно стопочками лежит на полках. Немного сложно понять, где штаны, а где футболки, но в целом разобраться можно.
Третий – на полках идеальная чистота, на двери внутри висит список – на какой полке что храниться, и каждая полка подписана своим номером.
Четвертый – в нем такой же порядок, как и в третьем, но еще есть небольшой отсек, куда вы можете повесить на плечиках выбранную вами одежду, нажать кнопку и обработать ее ароматным паром – для чистоты, приятного запаха и удаления лишних складочек.
Ответьте себе на вопрос – из какого шкафа вы в итоге возьмете одежду (дополнительное условие – первый шкаф самый дешевый – четвертый самый дорогой)?
Скорее всего из второго или третьего.
При чем тут продуктовая линейка спросите вы? Все на самом деле просто. Некоторые бизнесы еще не выросли из состояния «первого шкафа». На вопрос – что вы продаете, можно услышать ответ, например, юридические услуги….какие? …..все….. какие именно? …..да абсолютно все…….
От таких бизнесов хочется развернуться и пойти к другим, пусть немного дороже, но с понятным ассортиментом и ценами, то есть к «шкафам №2».
Кто покупает у компаний «первого шкафа» - классический пример – Садовод, ФиксПрайс, Дикси. Сюда люди идут за ценой. На этом можно зарабатывать, но за счет дикой оборотки и списывания краденного из зарплаты сотрудников. Классика.
Идем дальше. Чем отличаются шкафы номер 2 и шкафы номер 3? Здесь уже идет речь про сервис. Хороший продукт и там и там, есть понятный ассортимент, но в третьем шкафу будут недорогие полезные чек-листы, памятки, методички или приложения, которые помогают покупателю разобраться в ассортименте. Как показывают исследования, покупатели готовы платить немного дороже за то, чтобы работать с бизнесами третьей категории. И что еще немало важно – уровень лояльности клиента к ним самый высокий.
Четвертый сегмент – это про премиум. И не всегда там только лакшери покупатели, довольно часто прикоснуться к премиуму хотят и простые смертные и они готовы за это платить.
А теперь давайте прикинем, как можно разложить на продуктовой линейке подобный шкаф.
Лид-магнит ( чистота и порядок)
Трипвайер ( указатель, что где лежит)
Основной продукт ( вещи, которые в шкафу хранятся)
Допродажа ( отсек-отпариватель)
Выкиньте 1,2 и 4 пункт. Купит клиент у вас продукт? Купит. Ведь продукт у вас в наличии есть ( как на Садоводе). Но купит, если он уже «горячий» и этот товар ему нужен уже здесь и сейчас.
В любом другом случае – он пойдет искать шкафы №2 и №3. Купит и там и там, но останется постоянным клиентом скорее всего в шкафу №3.
А если он зайдет в шкаф №4, то возможно и не сможет себе позволить там что-то купить, но точно запомнит на будущее, когда захочет себя побаловать.
Вот так.
Надеюсь история про продуктовую линейку теперь стала для Вас немного проще)
Да пребудет с Вами удача в Вашем бизнесе
Ваш полевой маркетолог Юлия.