Периодически я наблюдаю в магазинах возмущение покупателей, которые смотрят то на ценник, то на надпечатку «рекомендованная цена» на упаковке товара. Откуда-то взялось поверие, что выше, чем по «рекомендованной цене», товар продаваться не должен. Это ошибочное мнение. Рекомендованная цена — это такая величина, ниже которой опустить цену на данный товар продавец не имеет права. Проще говоря, это минимальная цена, по которой можно продавать товар. Рекомендованная цена не всегда указывается на товаре, но она обычно есть. Ее устанавливает сам производитель, и участники рынка бдительно следят, не устраивает ли кто-нибудь демпинг. Нарушителя конвенции обычно сдают с потрохами производителю и, если нарушитель этот слишком часто попадается, отлучают от «кормушки», то есть от товарных поставок.
Зачем производитель это делает? Расскажу маленькую историю. В стародавние времена, когда дискеты были еще большими, а программы — маленькими, существовали магазинчики, которые торговали всякими компьютерными приспособлениями, в том числе и дискетами самых разных марок и производителей. И вот как-то раз один из производителей дискет нанял на работу менеджера, который заявил примерно следующее: «Зачем мы отдаем такую кучу денег розничным продавцам? Надо открыть свой розничный магазин по продаже наших дискет! Мы можем продавать их на четверть дешевле, чем они сейчас продаются в рознице, и получать с каждой дискеты больше, чем получаем сейчас! Все будут покупать дискеты только в нашем магазине!» И открыл. И начал продавать, действительно очень дешево. И, конечно, все, кто хотел купить дискеты подешевле, отправлялись в его магазин. А все остальные магазины просто перестали продавать дискеты этого производителя. Не потому, что «сговорились» или «хотели наказать». А просто — какой смысл выставлять на витрину товар по цене, заведомо намного более высокой, чем в другом месте? Но ведь не все, кому нужна дискета, готовы ехать за ней в специальный магазин. И не всем нравятся дискеты именно этого производителя. И «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». И не все готовы ехать за «мышкой» или кабелем в один магазин, а за дискетой — в другой. Поэтому дискет этого производителя стало продаваться намного меньше, чем продавалось раньше. Меньше продажи — меньше денег на рекламу — меньше известность — меньше продажи… Круг замкнулся. В конце концов, магазин закрыли, менеджера уволили… но продажи так и не восстановились. Мораль: не следует устраивать конфликт в каналах продаж.
Вот о каналах продаж мы и поговорим. Давайте посмотрим на них чуть шире, чем обычно принято, — как на пути попадания продукта от производителя к потребителю.
Самый простой путь — напрямую. Сам произвожу, сам продаю. Всем, кто хочет купить мой продукт, — добро пожаловать. По идее, этот способ должен быть самым дешевым — и для продавца, и для покупателя. Никаких кровопийц-спекулянтов-посредников! На практике, чаще всего, наоборот — по двум причинам. Прежде всего, обслуживание продаж требует дополнительных ресурсов. Люди стоят денег и должны приносить что? Правильно, прибыль. И транспорт должен приносить прибыль, и складские помещения. Все это понадобится вне зависимости от того, кому будет принадлежать, — производителю или кровопийце-перекупщику. Инфраструктура продаж нужна, и она должна приносить прибыль, причем не меньшую, чем все остальные подразделения. Иначе будет падать маржинальность, что не приведет в восторг владельцев и инвесторов. Вторая причина — трудно быть во всем лучше всех. Если кто-то научился делать великолепные ночные вазы, это не значит, что он лучше всех умеет их транспортировать и продавать. Обычно вовсе даже наоборот. Разумеется, развитие новых технологий придало прямым продажам новое дыхание, но телекинез и телепортация так и не появились.
Есть ли у такого канала плюсы? Несомненно. Этот подход позволяет производителю видеть нужды, чаяния и реакцию потребителей, чего большинству производителей очень не хватает. Для многих предприятий B2B-сферы, особенно небольших или больших, но производящих уникальное оборудование, это вполне обычный способ ведения дел и один из немногих способов продажи услуг.
Второй путь — короткая цепочка. Производитель поставляет продукт продавцу, а тот продает его конечному потребителю. В сфере B2C этот продавец — магазин. В сфере B2B нет конечного потребителя, но есть тот, кто будет использовать продукт. Тогда вместо «магазина» появляется авторизованный продавец, который зачастую оказывает дополнительные услуги по установке, доработке и обслуживанию своей продукции. Так очень часто продают программные продукты, например 1С. При этом стоимость услуг по внедрению системы (то есть по адаптации базовой конфигурации к запросам конкретной организации) может в десяток раз, а то и больше превышать стоимость самого продукта. Положительная сторона такого подхода в том, что, если продавец может обеспечить потребителю широкий ассортимент продукции разных производителей, у потребителя появляется свобода выбора. Потребитель может получить квалифицированную помощь при установке оборудования или программного продукта. Продавец обеспечивает гарантийные обязательства и гарантийное, а зачастую и постгарантийное обслуживание. Производителю нет нужды строить свою инфраструктуру, и он получает возможность быстро охватить территорию, практически мгновенно представляя свою продукцию на больших географических пространствах. Но есть и отрицательные стороны. Так, если производитель и продавец не хотят разориться на логистике, продавцу придется выбирать производителей исключительно ходового товара, а производителям — только крупных продавцов. За каждым тюбиком эксклюзивной зубной пасты, которая продается раз в месяц, к производителю не наездишься.
Все остальные способы подразумевают удлинение цепочки. Особенно это характерно для трансграничных поставок. Между производителем и розничным магазином или авторизованным продавцом появляются дистрибьютор и один или несколько оптовых продавцов. Что характерно, удлинение цепочки далеко не всегда сопровождается удорожанием продукции. Иногда, даже наоборот. Узкая специализация часто увеличивает эффективность.
Отдельно можно выделить так называемых агентов. Со стороны их можно принять за продавцов или дилеров. Отличие в том, что они не покупают и перепродают, а получают процент от каждой сделки, которую организовали.
Обычно организация пользуется больше чем одним способом доставить товар потребителю, или, как это называют, каналом. Даже если канал один, внутри этого канала может быть несколько параллельно действующих оптовых продавцов и уж точно будет больше одного розничного продавца. Желание продать побольше в условиях жесткой конкуренции легко может привести к тому, что один из продавцов снижает цену. В ответ остальные тоже идут на это. И процесс приобретает лавинообразный характер. Если потребление данного продукта эластично по отношению к цене и при снижении цены его начинают покупать больше или использовать чаще, то снижение прибыли компенсируется общим ростом продаж. Но продуктов с бесконечной эластичностью не бывает. В конце концов, сколько картошки вы сможете съесть, даже если она подешевеет в десять раз? Уж точно не в десять раз больше! Через некоторое время прибыль от продажи этого продукта делается совсем маленькой, продавать его становится бессмысленно… и повторяется история незадачливого продавца дискет, с которой мы начали этот разговор. Чтобы исключить такого рода конфликты в канале продаж, производитель и устанавливает минимальную рекомендованную цену продажи. Больше — пожалуйста, а меньше — нельзя.
Книга целиком - https://ridero.ru/books/upravlenie_realnostyu_v_biznese/