Задумка vs Реальность
Когда-то в далёком 2018 году маркетологи H&M решили, что лучший способ продать детский свитшот — это разместить на нём милую надпись «Coolest Monkey in the Jungle» и сфотографировать ребёнка в обновке. Казалось бы, ничего криминального. Но потом случился эффект бабочки, и бренд проснулся в аду корпоративного кризиса.
Социальные сети: суд, приговор, казнь
Беда в том, что ребёнком на фотографии оказался темнокожий мальчик. Интернет мгновенно воспринял это как расистский выпад, и волна возмущения накрыла H&M так же стремительно, как акции криптовалют после очередного твита Илона Маска.
Мемы, хэштеги #BoycottHM, разъярённые комментарии и заявления знаменитостей — всё это обрушилось на бренд быстрее, чем ваши деньги на чёрной пятнице. The Weeknd первым расторгнул контракт, а за ним последовали другие звёзды. H&M пришлось экстренно удалить изображение, принести извинения и убрать злосчастный свитшот из продажи.
Кризис-менеджмент по-шведски
Когда тебя массово ненавидят в интернете, у тебя есть три варианта:
- Сделать вид, что ничего не произошло. (Неплохо работало до эры Твиттера.)
- Извиниться и надеяться, что все забудут. (Но интернет помнит вечно.)
- Переключить внимание публики, выпустив что-то ещё более скандальное. (Например, коллаборацию с Канье Уэстом.)
H&M выбрали пункт номер два: написали покаянный пресс-релиз, сообщили, что проведут внутреннее расследование, и уволили нескольких сотрудников.
Ретроспектива скандалов H&M
Но дело в том, что это не первый раз, когда H&M влипает в историю. Вспомним футболку с надписью "GEEZERS NEED EXCITEMENT", которую обвинили в пропаганде насилия. Или экологические скандалы с обвинениями в гринвошинге. Каждый раз бренд оправдывался, но, похоже, не очень хорошо учился на своих ошибках.
Реакция СМИ и индустрии моды
Интересно, что конкуренты H&M на этот раз не спешили вставать в позу моралистов. Zara, Gucci и даже Nike явно решили, что лучше помолчать, чем попасть под раздачу самим. СМИ же с радостью раздули ситуацию, ведь заголовки вроде "Как один свитшот разрушил империю" отлично собирают клики.
Что могло бы спасти H&M от этой ситуации?
- Отдел Diversity & Inclusion. Можно было бы заранее отфильтровать потенциально скандальные материалы.
- Тестирование рекламных кампаний. Даже небольшое фокус-групповое исследование помогло бы избежать этого провала.
- Быстрая реакция. Если бы H&M извинились в первые часы, а не тогда, когда на них уже обрушился весь интернет, возможно, история выглядела бы менее катастрофично.
Ироничный прогноз на будущее
Какая ещё маркетинговая ошибка ждет нас впереди? Возможно, в 2025 году H&M случайно выпустит футболку с надписью "I love cancel culture", а потом заявит, что это было "неправильное толкование дизайна".
Аналогии с другими скандалами
H&M далеко не единственный бренд, наступивший на эти грабли:
- Gucci (2019) выпустили балаклаву, напоминающую блэкфейс. После этого пришлось уволить весь креативный отдел. Их продажи в США временно упали на 20%.
- Dolce & Gabbana (2018) запустили рекламу с китайской моделью, пытающейся есть пиццу палочками. Бренд стал персоной нон грата в Китае, а их продукция исчезла с крупнейших онлайн-ритейлеров.
- Adidas умудрились поздравить Бостонский марафон с очередной годовщиной, подписав письмо "Поздравляем, вы выжили!" (а ведь в 2013 году там был теракт). Быстро извинились, избежав серьёзных потерь.
Как бренды выходили из кризисов?
- Gucci внедрили отдел Diversity & Inclusion и попытались восстановить репутацию серией инклюзивных кампаний.
- Dolce & Gabbana так и не смогли оправиться в Китае, потеряв миллионы долларов.
- Adidas избежали серьёзных последствий благодаря молниеносной реакции и извинениям.
Соцсети vs бренды
В эпоху соцсетей малейшая ошибка превращается в международный скандал. Например, после истории с Adidas кто-то в Twitter написал: «Поздравляем, вы выжили после их маркетингового отдела!». Такие комментарии только усиливают репутационные проблемы.
Чего можно было избежать?
- H&M могли протестировать рекламу на фокус-группах.
- Adidas могли проверить письмо хотя бы на одном человеке перед отправкой.
- Gucci могли вовремя отменить выпуск балаклавы.
Уроки для бизнеса
- Контекст решает всё. Надпись на детской одежде не несёт в себе угрозы, пока её не разместят на определённом фоне.
- Интернет не прощает. Ошибки прошлого преследуют бренды дольше, чем ипотека.
- Кризисный PR — не факультатив, а жизненная необходимость. Если в вашей компании никто не занимается мониторингом репутации, поздравляем — вашим антикризисным менеджером скоро станет Twitter.
Итог
История со свитшотом — это ещё одно доказательство, что глобальные бренды живут в эпоху тотального наблюдения. Одно неудачное фото — и вот уже миллионы людей устраивают коллективный суд. H&M сделали выводы, но осадочек остался.
Ну а если вы вдруг подумываете запустить новую рекламную кампанию, совет: перед публикацией дайте картинку посмотреть хотя бы одному человеку с живым чувством самосохранения. Это может спасти вас от скандала на весь интернет.
Ты ещё не подписан? Тогда маркетологи продолжают тебя разводить!
На Borsch.Digital мы разбираем IT, маркетинг, рекламу, digital-тренды, провальные и успешные кейсы, а также учим отличать гениальную рекламу от маркетингового бреда.
Что у нас на канале?
✅ Гайды – как бренды хитрят, манипулируют и заставляют нас покупать.
✅ Разборы – самые абсурдные маркетинговые провалы и гениальные ходы.
✅ Обзоры – тренды digital, стратегии бизнеса и как их использовать.
✅ Истории – юридические баталии брендов, нелепые судебные разбирательства и маркетинговые войны.
✅ Стратегии – как продвигать бизнес, создавать сильные продукты и не попасть в топ-10 худших рекламных кампаний.
✅ Практическое обучение в сфере Web – от основ до продвинутых фишек.
✅ Полезные чек-листы, реальные примеры и пошаговые инструкции – без воды, только то, что можно применять на практике.
Если у тебя есть друг, который до сих пор верит в рекламные сказки типа «Пей – и станешь миллионером!» или «Наш шампунь сделает тебя умнее» – скинь ему этот текст! Пусть знает, что маркетинг – это тонкая грань между гениальностью и абсурдом.
👉 Подписка спасает от наивности!
👉 Присоединяйся к Borsch.Digital – будет вкусно!