На экране генеральный директор Иван Иванович, в кабинет которого входит, ну, предположим… IT-директор и радостно сообщает, что внедрение новой информационной системы привело к росту продаж на 15 процентов, а это вам не баран начхал, 15 процентов на дороге не валяются. Не зря парни трудились день и ночь, вот никто не верил, а продажи р-р-раз — и на 15 процентов! И надо бы ребят поощрить. Иван Иванович удовлетворенно кивает, IT-директор уходит, столкнувшись в дверях с, ну… скажем… HR-директором. Тот ждет, пока дверь закроется, а потом радостно сообщает, что в тренингах, как он и говорил, есть большой смысл. И что, в частности, последний тренинг привел к 15-процентному росту продаж, не говоря уже о снижении «текучки» кадров. Даже с учетом того, что тренинги — штука недешевая, затраты окупились не просто многократно, а на пару порядков! Так что «продолжать и продолжать». Иван Иванович озадаченно кивает, HR-директор уходит. В дверь заходит радостный директор по маркетингу и с порога заявляет, что надо бы поощрить его дизайнера, потому как последняя рекламная кампания была не просто успешной, а суперуспешной, и сам он не помнит, когда бы это размещение рекламы на билбордах мгновенно давало 15 процентов роста продаж. Иван Иванович багровеет и пытается нащупать на столе что-то тяжелое… Маркетолог, тонкая натура, мгновенно оценивает ситуацию и растворяется в воздухе. А Иван Иванович заглядывает в интернет и наталкивается на радостное заявление какого-то эксперта о росте рынка на 25 процентов.
Если после рекламы выросли продажи — не факт, что они выросли именно из-за рекламы. «После» не означает «вследствие».Умные айтишники, конечно, научились считать количество посетителей, приходящих в магазины или на интернет-сайты. А умные маркетологи, когда им выгодно, интерпретируют эти данные, чтобы продемонстрировать свою успешность. Однако, положа руку на сердце, действительно ли целью рекламы является нагнать в магазин толпу остолопов, из-за которых нормальному покупателю не пробиться к прилавку?
Но самое неприятное — что реклама, как и услуги, находится «между». В данном случае между потребителем и рекламным носителем.
Тонкая химия, которая возникает между потребителем и рекламой, обладает всеми свойствами услуги. В частности, непостоянством. То, что сработало вчера, не срабатывает сегодня. То, что нравится совету директоров, совершенно не привлекает реальных потребителей. И, кстати, наоборот. Как уменьшить вероятность попадания в «молоко»? Очевидно, фокус-группы и опросы толку не принесут. Потому что нет уверенности, что фокус-группа соответствует генеральной совокупности. Более того, давно замечено: то, что люди говорят, что сделают, и то, что они делают на самом деле, — совершенно разные вещи. Единственное, что опять приходит на ум, — поработать с моделью эмпатии Xerox и парой стульев.
