Автопром – одна гигантская машина, где важную роль играет каждый винтик. Но есть в этом мире и свой серый кардинал. Вернее кардиналы – это маркетологи и продажники.
Какую роль маркетологи играют в производстве автомобилей
Почему одна и та же машина продается под разными названиями
Что такое «планируемое устаревание»
Автомобильный маркетинг и потребительская лояльность
Маркетинг в любом бизнесе – очень важная вещь, автопром не исключение. Потому что специалисты этого отдела занимаются продвижением автомобилей и всего, что с ними связано. То есть в их работу входит привлечение потенциальных покупателей, создание сильного бренда, увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Отсюда вытекает еще один термин – потребительская лояльность. Простым языком он подразумевает, что вы остаетесь верны одному бренду, потому что довольны его продуктом и отношением к вам в том числе. Но главный вопрос заключается в том, влияют ли маркетологи на конечный продукт или работают с тем, что придумали инженеры и дизайнеры.
Тут стоит провести временное разделение. После того как автомобиль перестал быть предметом роскоши, а вся отрасль нацелилась на массовое производство, произошел сильный поворот в сторону потребителя. И если вначале автомобиль создавал именитый инженер или дизайнер, потому что он был творцом, то затем авто стали делать таким, каким его купит как можно большее количество людей.
«Через некоторое время вы как бы смиряетесь с тем фактом, что взгляды дизайнера и маркетолога отличаются, когда дело доходит до первоначальной идеи». Понтус Фонтеус, директор по дизайну GAC Advanced Los Angeles.
Конечно, дизайнеры, как и инженеры, тоже держат руку на пульсе рынка, следят за тенденциями и примерно понимают, что надо потребителю. Но намного глубже сюда погружаются именно маркетологи, которые еще до выхода и даже создания машины начинают изучать целевую аудиторию и продажи в той или иной стране, выявляют то, что сейчас наиболее популярно и что точно купят с учетом разных факторов. И даже если что-то вы не хотели, но внешние факторы обязывают это покупать (например, электромобили в ЕС), маркетологи найдут решение, как продать именно этот продукт или изменить его в угоду потребителю.
Бейдж-инжиниринг
Вы когда-нибудь замечали, что одно транспортное средство похоже на другое? При этом вы знаете, что они разные и видите на них разные эмблемы брендов. Это и есть бейдж-инжиниринг. По сути, автопроизводитель берет одинаковые авто, меняет на одном из них значок (также возможны небольшие косметические изменения) – и так создается новый бренд.
Причина такого подхода простая – деньги. Зачем разрабатывать новое шасси или новый двигатель, если можно не вдаваться в проектирование и не тратить на это миллионы, а просто взять то, что уже работает? Конечно, автопроизводители поступают так не всегда. Но если нужно создать иллюзию большого модельного ряда или представить новую модель для другого рынка/потребителя – это простой и не затратный лайфхак. Как пример – Chevrolet Tahoe и Cadillac Escalade. Обе компании принадлежат корпорации General Motors. Но вот целевая аудитория у них разная. Поэтому, по сути, обе машины одинаковые, при этом одна выглядит чуть солиднее, да и стоит дороже.
И здесь компаниям снова нужны маркетологи. Именно они проанализируют, что нужно изменить в машине, чтобы ее захотел определенный класс людей. А изучив целевую аудиторию бренда и конкурентов, можно понять, насколько минимальными могут быть эти изменения. Например, где-то достаточно добавить новый цвет или поменять салон, где-то сделать машину чуть длиннее или больше. А где-то – просто поменять эмблему, потому что и так прокатит.
Планируемое устаревание
Самой большой ловушкой для потребителя стало так называемое планируемое устаревание. Если коротко, этот термин означает, что тот или иной товар заведомо производят с очень коротким сроком эксплуатации, чтобы человек был вынужден приобрести его вновь. Причем под устареванием могут скрываться как технические моменты (товар сломался), так и социальные (товар вышел из моды, появился другой цвет и т.д.).
Конечно, стоит отметить, что планируемое устаревание – не общепризнанный термин. Во-первых, сложно определить, планировала ли компания это самое устаревание или это все же естественный износ. Тем более что в последние десятилетия многие производители (не только авто) стремятся удешевить товар за счет материалов попроще и подешевле. Отсюда и ранние поломки. Во-вторых, в большинстве стран планируемое устаревание является правонарушением. И если такой случай будет доказан, то компанию ждет суд и наказание. Кто же в таком случае признается в подобном? Но если такая концепция все же существует, ею пользуются и в автомобильной промышленности?
На самом деле, сам термин, собственно, и пошел из автопрома. Все началось в середине 1920-х годов, когда американцы перестали покупать новые автомобили, потому что старые их вполне устраивали. Соответственно, спрос упал. И чтобы повысить продажи, Альфред Слоун, президент General Motors, предложил ежегодно менять дизайн моделей, чтобы создавать иллюзию новизны и побуждать клиентов покупать машину снова и снова. Такой подход он назвал динамическим устареванием, а со временем оно превратилось в «планируемое». Спустя 100 лет после этих событий концепция стала еще более изощренной. Эксперты, которые признают планируемое устаревание, выделяют, что сегодня в автомобильной промышленности идея приняла множество форм: начиная проектированием машин с несменными деталями и заканчивая ограничением срока службы аккумуляторов и других компонентов.
При этом специалисты международного венчурного фонда FasterCapital, который также финансировал автомобильные стартапы, рассказали, что более масштабно практика устаревания начала развиваться в 1960-х и 1970-х годах. Именно тогда производители автомобилей и начали проектировать детали, которые со временем изнашивались и требовали замены. В частности, речь про внедрение каталитических нейтрализаторов. Этот подход также был разработан для стимулирования продаж сменных деталей и поощрения потребителей к переходу на более новые модели. Сейчас же главным компонентом устаревания считают ПО. Рано или поздно ваша машина станет слишком старой для того, чтобы производитель выпускал для нее обновления. Такой подход в том числе требует от потребителей обновления до более новых моделей, чтобы оставаться в курсе последних технологий.
Вместе с тем помимо того, что планируемое устаревание является спорной концепций с этической точки зрения, потому что это психологическое и постоянное давление на человека для получения выгоды, критикуют подход и из экологических соображений. Ведь он оказывает значительное влияние на окружающую среду, поскольку приводит к увеличению отходов. Кроме того, производство новых продуктов для замены устаревших требует значительного количества ресурсов, включая энергию, воду и сырье.
При этом в последние годы этот термин звучит все реже. Потому что многие автопроизводители сосредоточились на проектировании автомобилей с более длительным сроком службы и сниженным воздействием на окружающую среду. Но если маркетологи все же захотят нам что-то продать, то они сделают это с помощью психологии, социальной инженерии и знания своей целевой аудитории. А мы, конечные потребители, даже не всегда сможем понять, навязали нам покупку или она действительно была необходимой.
]]>