«Органический» и «натуральный». Продукты с такими подписями на этикетке чаще всего вызывают доверие у потребителей. Еще бы! Значит, не какая-нибудь «химия». Более того, люди больше тяготеют и к натуральным лекарствам. Но причина вовсе не в реальной пользе, а в когнитивном искажении. Подробнее — в нашем материале.
Культ натурального
В экспериментах люди неизменно предпочитают натуральное, будь то еда, бытовая химия или лекарства. Так, более 80% опрошенных предпочли натуральное лекарство, когда им предложили гипотетический выбор между двумя одинаковыми по действию препаратами, но одно заявлялось как натуральное, а другое — как синтезированное в лаборатории.
При этом природное и натуральное выбирали и в других областях. Например, музыканта или предпринимателя с «природным» даром чаще выбирали в опросах по сравнению с тем, кто просто тренировался и получил профильное образование.
В исследованиях добровольцы также считали натуральные продукты более полезными и менее калорийными, даже если калорийность с другим вариантом была одинаковой.
Продукты с надписью «натуральный» или «органический» чаще оказываются в продуктовой корзине. С 1990 по 2002 год продажи органических продуктов в США, Европе и Японии ежегодно увеличивались на 20% и более. Позже рост замедлился, но тренд сохранился. Абсолютные цифры роста продаж впечатляют: в 1999 году объем продаж составил 19,2 млрд долларов, в 2009 году — 54,1 млрд, в 2019 году — 106 млрд, а в 2022 году — почти 135 млрд.
Органические и экопродукты считаются безусловно полезными, хотя, к примеру, исследование American Society for Nutrition 2010 года продемонстрировало, что их преимущество перед обычной едой не доказано.
Что не так с натуральностью?
Начнем с того, что никотин, яд в грибах, токсины в рыбе фугу, аллергены в моллюсках и арахисе, все эти вещества натуральны, но опасны для здоровья и жизни.
В случае аллергенов риск смерти от анафилактического шока одинаков, независимо от причины — пенициллина в антибиотиках или ореха. Но люди больше боятся аллергии на лекарства, созданные человеком, чем на природные продукты, такие как орехи или мидии.
Также люди тщательно избегают консервантов и различных добавок. Однако ирония ситуации заключается в том, что люди сейчас питаются безопаснее, чем за всю историю человечества.
В прошлом не было такого уровня развития науки и сельского хозяйства, а процессы выращивания, производства, хранения, транспортировки и упаковки продуктов не были на таком уровне, как сегодня.
Также не существовало органов, контролирующих качество продукции. Если добавить к этому отсутствие базовых знаний в области химии и микробиологии, то становится понятно, что в прошлом производители могли продавать продукты питания низкого качества, добавляя в них вещества, которые могли вызвать болезни и даже привести к смерти.
В Древней Греции и Риме в вино часто добавляли мел или свинец, которые использовались как подсластители и консерванты. Тогда люди не знали, что свинец в пище опасен.
В Средние века в специи, чай и кофе добавляли измельченную скорлупу орехов, перемолотые косточки и семена, а также камни и пыль. А в хлебе легко мог оказаться песок.
В XIX веке произошел бурный рост городов и, как следствие, развитие науки. Это привело к появлению новых добавок, оборот которых никто не регулировал.
Натуральность и табак
Парадоксально, но людям свойственно отдавать предпочтение натуральным продуктам даже в тех случаях, когда речь идет о вредных привычках, таких как курение.
В ходе многих исследований было установлено, что люди склонны считать сигареты с маркировкой «натуральный продукт» и «органический табак» менее опасными, чем обычные сигареты. Однако это не соответствует действительности: табак и смолы в любом случае представляют угрозу для здоровья.
Тем не менее, из-за того, что «натуральные сигареты» воспринимаются как менее вредные, люди не спешат отказываться от курения или даже решаются попробовать их, думая, что это не так опасно, как обычные сигареты.
Искусственность опасна?
Как ни странно, но многие искусственные вещи, напротив, делают нашу жизнь безопаснее. Это лекарства, методы селекции в сельском хозяйстве, пастеризация, консервирования и даже холодильники.
Даже Е-коды пищевых добавок, которые часто вызывают недоверие у потребителей, — это просто удобный способ систематизации пищевых ингредиентов. А многие из них имеют натуральное происхождение:
- Е300 — витамин С;
- Е375 — витамин В3;
- Е412 — гуаровая камедь, получаемая из семян горохового дерева;
- Е636 — мальтол, усилитель вкуса, получаемый из хвои.
Каждая «ешка» проходит тщательные исследования на безопасность, прежде чем попасть в продукты питания. Затем устанавливается допустимая дневная доза — количество вещества, которое человек может безопасно употреблять в пищу в течение всей жизни. Эта доза в 100 раз меньше той, которая может вызвать негативные изменения в организме.
Когнитивное искажение
Тогда почему же люди предпочитают натуральное? Это когнитивное искажение, то есть проявление иррациональной природы нашего мышления.
Большинство наших действий определяется не строгой логикой, а соображениями, которые помогали наших предкам принимать решения, когда не было возможности использовать логическую часть мозга, префронтальную кору, которая либо не сформировалась, либо была слабо развита. К слову, решения эти были зачастую правильные и помогали выжить в тот момент. Однако за миллионы лет мир изменился. И теперь подобные искажения мешают нам жить.
Ученые предложили несколько объяснений тому, почему мы предпочитаем натуральное искусственному.
1. Это привычно.
Мы изначально, можно сказать, врожденно, положительно относимся к термину «натуральный». То есть мы считаем, что всё натуральное — лучше. Если что-то кажется нам натуральным, мы не оцениваем это критически, а автоматически воспринимаем позитивно. Предполагается, что это искажение частично обусловлено эволюционными причинами: наши предки жили в дикой природе и зависели от неё, поэтому у них развилось врожденное предпочтение всему природному. Поскольку они никогда не видели ничего другого, все их реакции были заточены на природу. Проще говоря, натуральное и природное с нами давно и уже вызвало доверие, а искусственное появилось недавно, поэтому к нему относятся с опаской.
Косвенными подтверждениями этой гипотезы являются исследования, которые показывают, что люди чувствуют себя счастливее в естественной среде, например, в парке или в лесу, чем в искусственных условиях, например, на городской улице.
2. Искусственное представляется опасным.
Считается, что натуральное не может принести вреда. Проще говоря, натуральное вещество проверено, а то, что синтезировали в лаборатории — большой вопрос. Хотя в современных реалиях многие искусственные добавки изучены куда лучше, а состав лекарств просчитан до миллиграмма.
Также опровергнуть безопасность натурального могут яды в некоторых грибах и борщевике, никотин, мышьяк и так далее.
Маркетинг
В маркетинги давно поняли тяготение потребителей к натуральному и активно паразитируют на этой теме. Слова «эко» и «био» на этикетках, заявления, что продукт не содержит ГМО и консервантов, гипнотизируют потребителей. Даже те, кто не интересуется здоровым образом жизни, склонны выбирать «зеленые» продукты, если на них есть соответствующая маркировка.
За рубежом даже те, кто совсем чужд органической продукции, тоже пытаются угодить покупателю. Например, компания Oreo начала выпускать печенье из органической муки, а Heinz — органический кетчуп. Coca-Cola также представила свою версию в зелёной упаковке.
Многие компании стремятся сделать свои продукты более экологичными. Они заменяют сахар на натуральные подсластители, такие как стевия.
У подобных явлений даже есть специальный термин. Гринвошинг (калька с английского Greenwashing), он же зелёный камуфляж. Это практика, направленная на создание у потребителей ложного впечатления об экологичности продукта или бренда. Она включает различные маркетинговые стратегии, которые создают видимость заботы об окружающей среде, но на самом деле не соответствуют действительности.
Производители могут применять хитрые уловки. Например, использовать фразу «без консервантов». И в составе не будет того, что обычно называют консервантами, но будут усилители вкуса, загустители и стабилизаторы.
Отсутствие консервантов не делает продукт более полезным. Это скорее попытка угодить ожиданиям потребителей, поскольку сейчас такие продукты в тренде. Сюда же можно добавить не имеющее под собой основания слово «био» и образованные от него (биокаша, биойогурт и так далее).
Также производители пишут, что в продукте «100% натуральные ингредиенты», но мышьяк также является природным веществом. Таким образом, данное заявление не предоставляет потребителю никакой полезной информации и даже может ввести его в заблуждение.
Информация об экологичности продукта может быть достоверной, но не иметь практической ценности. Например, на упаковке растительного масла часто можно увидеть надпись, что продукт не содержит холестерина. Однако это лишь маркетинговый ход, поскольку холестерина в растительных маслах и так нет, он содержится только в продуктах животного происхождения.
В beauty-сфере, которая не может похвастаться использованием натуральных компонентов, прибегают к другому приему: там заявляют о натуральном эффекте при оформлении бровей, наращивании ресниц, увеличении губ и так далее.
Также если в косметике есть натуральные компоненты, то это обязательно будет указано на упаковке. Таким образом, подменяются понятие натуральности и эффективности. Условно, капустный лист натурален, но он не эффективен в вопросе борьбы с акне или морщинами.
Вообще производители косметики и бытовой химии часто могут использовать уловки. Например, сертификат «Natural Care» ничего не означает. Это не более чем маркетинговый ход, а сертификат придуман самим брендом.
Выводы
Апелляция к природе, или искажение натуральности, как это называют в науке, не всегда помогает нам, а иногда и вредит. Из-за этого некоторые люди избегают вакцинации и боятся лекарств.
Заблуждение — полагать, что всё естественное хорошо, а всё искусственное плохо. Природное происхождение чего-либо не гарантирует его полезность или безопасность.
Но маркетинг отлично паразитирует на этом когнитивном искажении. Что же делать? Во-первых, знать и отслеживать. Во-вторых, быть критичным к любым заявлениям производителя, смотреть составы и отделять факты о товаре от впечатлений, транслируемых рекламой.
Было полезно? Подпишись на канал!