В 2002 году я учился на первом курсе университета. Семестр только-только начался, и мы, вчерашние школьники, делали первые шаги по неизведанным тропам волнующего студенческого мира.
Первое открытие было простым: денег категорически не хватает. Стипендия – 800 рублей (Да-да, мой юный читатель, восемьсот. Все нули на месте). Родители выдают карманные, но на них каждый день пива не попьешь. Словом, приходится крепко экономить.
В один день ко мне подходит староста Маша, девочка с огромной грудью:
— Хочешь поработать?
Я, признаться, к тому моменту еще никогда не работал.
— Хочу! — говорю я Маше, глядя ей не в глаза.
— Иди в студенческий профком, там расскажут.
Что такое профком я не знал, но пошел, взяв с собой для смелости одногруппника — клёвого, но довольно застенчивого корейца Толю Ли.
Нас встретила Елена Артемовна — и в последствии единственный человек в жизни, которого я встретил с таким отчеством.
— По поводу работы? Да-да, проходите! — сказала она. — В конце месяца выборы. Нужна помощь. За это хорошо заплатят. Интересно?
— Еще как! — закивали мы. Нам было правда интересно поучаствовать в настоящих выборах.
— Тогда завтра к 11 приходите в предвыборный штаб кандидата. Там все расскажут.
В назначенный час мы пришли в предвыборный штаб. Он действительно выглядел как штаб, но не предвыборный, а прифронтовой. Из пробоин в стенах мрачного подвала торчала дранка, а от хлопка двери с потолка осыпалась штукатурка. Окна местами были забиты фанерой. На стене в штабе висел пожелтевший календарь 1994 года с фотографией лабрадора. Толя облизнулся.
В целом помещение хоть и было в духе времени, но точно не выглядело как офис мечты.
Нас встретила не слишком приветливая пожилая женщина с огненными волосами. Думаю, ей было около 30. На ней был желтый комбинезон.
— Эйприл О’Нил. Катя, — коротко представилась Эйприл О’Нил. Как выяснилось дальше, лаконичность коммуникаций была её визитной карточкой.
— «Ваша задача — раздавать газеты на улице. За две недели нужно раздать весь тираж. Наш кандидат — Надежда Егорова». — Эйприл завершила свой спич быстрее, чем мы успели достать блокноты, чтобы прилежно записать инструкции.
Какая программа у кандидата, что о нем нужно рассказывать, какие вопросы вообще могут задавать и что на них отвечать Эйприл не рассказала. "В газете всё написано, если кому-то это вообще будет интересно". — со знанием дела объяснила она.
— А сколько заплатите? – робко спросил Толя.
— 400 рублей в неделю. Если раздадите весь тираж, заплатим еще 400.
Похоже, в принципах капиталистической эксплуатации труда Эйприл разобралась и без всех этих бельгийских MBA. (https://t.me/popularmarketing/13) Но я к тому времени их еще не познал, и мы без сожалений ударили по рукам.
На следующий день в районе обеда мы с Толиком заняли пост на углу улицы Ленина и Большого проспекта. Бюст Ильича безмолвно смотрел на нас. Восстановление политического плюрализма в России происходило буквально на его глазах. И при нашем с Толиком непосредственном участии.
Вскоре Эйприл привезла нам стопки газет, перевязанные шпагатом.
— План такой, — говорил я Толику. — Сейчас за два часа все раздадим и пойдем по пиву.
Мы начали раздавать газеты, и с каждой минутой оптимизм улетучивался. То ли Надежда Егорова оказалась посредственным кандидатом, то ли мы раздавали газеты как-то не так, то ли интерес к выборам слабым, но газеты брали из рук вон плохо. К концу первой недели мы едва раздали четверть плана.
— Узнаю, что выбросили газеты, денег не получите ни рубля. — почувствовала наше настроение Эйприл.
Чтобы как-то улучшить процесс, мы стали выдумывать и проявлять артистизм. Взахлеб рассказывали скучающим гражданам, как Надежда Егорова вывезет нас к светлому завтра. Буквально прыгали на прохожих и орали в один голос собственный креатив «Надежда Егорова – выбор за здоровое!».
В какой-то момент мы, кажется, прочувствовали ядро целевой аудитории, которая помогала качать объём. Одинокие бабульки без труда брали газеты. Некоторые – сразу несколько. "Соседям передайте газетку! Кандидат-то хороший! Пенсию обещает поднять". — заботливо пи**ели мы.
Так подходила к концу вторая неделя, но газет все ещё было очень много.
— Завтра — суббота. Это день тишины перед выборами. Все газеты нужно раздать сегодня. Только тогда получите деньги.
И привезла нам ещё несколько пачек. Слезы обиды выступили на глазах. Нас явно собирались кинуть. Раздать все газеты было невозможно.
Мы уныло стояли на автобусной остановке, молча держа в руках пачки газет. Вечерело, холодало, заморосил дождь. В какой-то момент Большой проспект стал окрашиваться в сине-бело-голубые цвета: на "Петровском" должен был играть "Зенит".
После 17 часов поток болельщиков стал просто безумным и это дало и робкую надежду.
— За Егорову! Она за Зенит! — горланили мы, но газеты всё равно почти никто не брал.
Так я узнал, что с ростом числа лидов на верхнем этапе воронки конверсия "внизу" неминуемо снижается.
Тем временем дождь усиливался. Я в отчаянии сунул газетенку какому-то мужику с усами, как у Буденного. Он посмотрел на меня, на мои газеты и воздух загудел от непечатных выражений. В его глазах читался укор в адрес Егоровой, участия женщин в политике и вообще всей эмансипации.
Я простонал:
— Возьмите газету, хоть под попу положите на стадионе.
"Петровский", надо заметить, стадион довольно старый и без крыши. Когда идёт дождь, сидеть на пластиковых сидушках очень холодно.
— О, идея! — сказал Будённый. — Спасибо! — и взял газету.
— Возьмите ещё! — подхватил идею Толик и всучил мужику целую стопку.
В следующие полчаса мы раздали две трети запасов, распихивая газеты как верное средство защиты от простуды, воспаления почек, болей в спине, ревматизма, невралгии и простатита.
А через час газеты кончились. Мы раздали их все до одной. И это был первый в моей жизни pivot.
Выученные уроки
1. Проблема Product-Market Fit. Если продукт (или предложение) не находит отклика у целевой аудитории, никакие маркетинговые ухищрения не исправят ситуацию. Это ключевой момент для стартапов: без реальной ценности для клиента продукт не взлетит.
2. Гипотезы о целевой аудитории. Первоначальная аудитория может быть выбрана ошибочно. Если продукт востребован только узким сегментом, его масштабируемость под вопросом. Важно проводить раннюю проверку гипотез о спросе и тестировать разные аудитории.
3. Гибкость и адаптация (Pivot). Когда первоначальная стратегия не работает, нужно искать новые способы применения продукта. Мы сделали из газеты утилитарный инструмент: защита от холода и дождя. В стартапах аналогичный подход может привести к смене бизнес-модели или продуктового предложения.
- Изначальный подход: раздавать газеты прохожим с агитацией за кандидата.
- Проблема: люди не брали газеты, интерес к политической агитации был низким.
- Альтернативный подход (пивот): распространять газеты не как агитацию, а как "утилитарный" инструмент для защиты от холода.
- Результат: газеты разошлись быстро, но уже с другой ценностью для аудитории.
4. Значение контекста. Иногда спрос создаётся не продуктом, а обстоятельствами. В нашем случае спрос возник из-за погодных условий и футбола. В бизнесе понимание контекста и адаптация к нему часто открывает неожиданные возможности.
5. Ошибки прогнозирования и планирования. Переоценка возможностей и недооценка сложности дистрибуции – частая ошибка основателей стартапов. Здесь её можно сравнить с завышенными ожиданиями по распространению газет. Вывод: тестируйте гипотезы быстро, на малых объёмах.
6. Эксперименты и креативность. В сложных ситуациях важна способность быстро тестировать нестандартные подходы. В стартапах это означает A/B-тестирование, быструю адаптацию маркетинговых стратегий и эксперименты с позиционированием.