Каждая продуктовая команда сталкивается с необходимостью проводить исследования на разных этапах развития продукта: от проверки идей до выхода на рынок. Нужно изучать рынок, конкурентов, целевую аудиторию и многое другое. Всё усложняется, когда приходится управлять исследованиями сразу для 20 продуктов, работающих на разных рынках и рассчитанных как на обычных покупателей (B2C), так и на компании (B2B).
Со временем мы в Future Crew — центре инноваций МТС разработали свою структуру работы, которая помогает справляться с большим объёмом задач. Меня зовут Александра Быкова. Уже более 7 лет я в маркетинге, а последние 6 из них занимаюсь аналитикой. Работала в фармацевтике, финансах, а сейчас руковожу направлением маркетинговых исследований в Future Crew. В этой статье я поделюсь своим опытом.
Важные моменты перед началом маркетингового исследования
Чётко формулируйте задачи
В рабочей реальности часто действует принцип «нет задачи — нет проблемы». Задачи, которые передают через мессенджеры или «на словах», легко забываются и приводят к отсутствию чётких критериев и, как следствие, — размытым результатам. Всегда используйте специализированные инструменты вроде Jira. Так и цели будут понятнее, и результат предсказать проще.
Говорите на одном языке с бизнесом
Для аналитиков и исследователей важно собрать достоверные данные, набрать достаточное количество респондентов для репрезентативности и получить статистически значимые результаты. А вот бизнесу важно другое: понять, какую конкретную пользу принесёт работа аналитиков и как она поможет продвинуть продукт. Поэтому важно заранее определить ожидания обеих сторон и согласовать формулировки. Например, вместо «получим репрезентативные данные» лучше сказать «узнаем, что важно для наших клиентов и что поможет увеличить продажи».
Работайте с возражениями
Стоимость исследований может быть высокой, иногда больше миллиона рублей — и это нормально. Обычно это связано со сложностью поиска нужной аудитории. Задача исследователя — объяснить, почему эти затраты оправданы, какие результаты они принесут и как их можно применить. Решение о целесообразности остаётся за владельцем бюджета, но аналитик должен дать полную и понятную картину.
Определяйте зоны ответственности
Наша команда занимается только маркетинговыми исследованиями и аналитикой. Поэтому мы не берём в работу задачи, связанные с аналитикой продаж, исследованиями клиентского опыта и другими направлениями за пределами нашей компетенции. Важно чётко обозначить такие границы в вашей команде и обосновать отказ заказчику.
Этапы исследований
В процессе работы мы заметили, что правильная последовательность действий играет ключевую роль: некоторые шаги невозможно выполнить без результатов предыдущих. Поэтому мы разработали схему, которая наглядно описывает этапы исследований для наших продуктовых маркетологов и владельцев продуктов.
1. Определяем рынок (где мы играем?)
Первый шаг — понять, где будет работать ваш продукт, кто ваши конкуренты и какие у вас шансы. Главный вопрос этого этапа — «Где?»
Обязательные исследования:
- Анализ конкурентов. Определяем прямых и косвенных конкурентов, какие у них продукты, в чём их сильные и слабые стороны.
- Изучаем целевую аудиторию. Что важно вашим потенциальным клиентам, какие у них проблемы?
- Оцениваем объём рынка (TAM-SAM-SOM) — это популярная модель в маркетинговой аналитике, позволяющая оценить объём рынка для продукта или услуги. Проще говоря, это количество людей, которые могут воспользоваться нашим продуктом, умноженное на его стоимость.
- TAM (Total Addressable Market): общий объём рынка.
- SAM (Serviceable Addressable Market): объём рынка текущих пользователей аналогичных решений.
- SOM (Serviceable Obtainable Market): доля рынка, которую мы планируем занять.
Пример:
Если вы планируете выпускать шариковые ручки, TAM — это все те, кто вообще пишет на бумаге. SAM — те, кто покупает шариковые ручки. В некоторых случаях сюда же можно добавить людей, которые пишут гелевыми ручками, если считаем этот продукт своим прямым конкурентом и верим, что можем получить его долю рынка.
Как только вы определились с регионом продаж, например, это столица определённой страны, тогда можно подсчитать, сколько людей от SAM покупают ручки именно в этом городе. При этом важно учесть производственные возможности, способы доставки и предполагаемый эффект от рекламной кампании. Таким образом вы получите SOM — предполагаемую долю рынка, которую сможете занять.
В некоторых случаях также используется показатель PAM — (Potential Available Market) — это потенциальный объём рынка в расчёте на несколько лет вперёд. Если мы знаем, что доля тех, кто записывает что-либо на бумаге, в ближайшие 5 лет вырастет на 20%, наш PAM будет равен 1,2 TAM.
2. Определяем минимально жизнеспособный продукт (MVP)
Теперь решаем, какие фичи продукта обязательны, а какие — ваши конкурентные преимущества. Здесь мы отвечаем на вопрос «Что?».
Обязательные исследования:
- Тестирование концепции, в результате которого узнаем, как продукт воспринимают потребители. Здесь также важно сравнить его с конкурирующими продуктами или брендами.
- Глубокий конкурентный анализ — изучаем конкурентов глубже: что у них получается хорошо, а что — нет? За счёт чего они продаются, что ценит в их продукте аудитория?
Дополнительно:
- Оценка важности фич для целевой аудитории.
- Тестирование гипотез.
- Исследование брендинга и нейминга.
- Тайная закупка для изучения цен и условий конкурентов. Она особенно полезна для B2B-рынков, где информация об условиях продаж не всегда находится в открытом доступе.
Пример:
Если обратиться к примеру с шариковыми ручками, необходимо сравнить, чем ручки конкурентов лучше или хуже ваших, и решить, что важно улучшить в своём продукте.
3. Тестируем продукт
На этом этапе исследуем, как аудитория реагирует на ваш продукт, насколько он удобен, и готова ли она за него платить. Здесь мы отвечаем на вопрос «Как?». Как продавать, как продукт будет воспринят, как представить его на рынке.
Обязательные исследования:
- UX/UI-тестирование — отвечаем на вопрос, удобно ли пользоваться продуктом?
Дополнительно:
- Проверяем актуальность цены: устраивает ли она клиентов?
- Тестируем рекламные сообщения и уникальное торговое предложение (УТП).
- Тестируем нейминг/брендинг.
- Исследуем восприятия лендинга.
Пример:
Выясняем, комфортно ли писать вашей ручкой, нравится ли людям её дизайн и считают ли цену адекватной.
Что важно запомнить
1. Идите по порядку. Не стоит перепрыгивать через этапы. Например, нельзя исследовать дизайн продукта, если не определили целевую аудиторию.
2. Исследования должны отвечать на три главных вопроса: «Где ваш продукт будет работать?», «Что вы предлагаете?», «Как это подать?».
3. Формализуйте задачи. Это сэкономит много времени и снизит вероятность ошибок в работе.
4. Учитесь говорить на языке бизнеса, управлять ожиданиями и объяснять ценность исследований.
5. Будьте активны. Участвуйте в обсуждениях, предлагайте идеи, показывайте, какой результат приносит ваша работа.
Следуя этим правилам, можно выстроить работающий процесс исследований и не сойти с ума от их количества.