А на что мы вообще можем ориентироваться? На цены конкурентов? Можем. На спрос? Можем, если хорошо понимаем эластичность спроса по отношению к цене, то есть насколько увеличится спрос, если цена, к примеру, упадет на 10 процентов. А еще — на собственные цели.
Есть разные ценовые стратегии. Если продукт защищен от копирования или уникален, например, это консультационные услуги хорошего специалиста, можно применить стратегию снятия сливок. Она же уместна и в случае ограниченного ресурса. Например, в случае минерала чароит, который на земном шаре есть только в районе Байкала, на реке Чара, и запасы которого ограничены.
Противоположная стратегия — низкие цены для захвата рынка. Только не надо впадать в распространенное заблуждение «наберем масштабом», увеличивая охват рынка и продажи. Не поднимая потом цены, одним масштабом, вы наберете только убытки! Для того чтобы зарабатывать, снижая цены, надо быть уверенным в высокой эластичности спроса по отношению к цене. Причем это должна быть действительно высокая эластичность. И хорошо бы иметь кратный запас в маржинальности товара. Потому что снижение цены на 5–10 процентов может уменьшить прибыль в разы. Поэтому надо быть уверенным, что и продавать вы будете больше в разы, а не на десяток-другой процентов. Так что эта стратегия — именно для захвата рынка. Чтобы заработать, цену потом придется поднимать или существенно снижать издержки. Однако проблема снижения издержек «потом» упирается в то, что у вас уже будут построены бизнес и технологические процессы и вам, в отличие от тех, кто придет после, их надо будет не строить, а перестраивать. А перестраивать — обычно дороже.
Кроме «высокой» и «низкой», цена может быть постоянной и меняющейся. С постоянной — понятно. А в зависимости от чего менять цену? От чего хотите. Главное — понимать, чтó вы хотите получить, и не питать иллюзий. Если вы снизили цену в утренние часы, получите ли вы больше продаж? Скорее всего — нет, но можете получить более равномерную загрузку кассиров. Аналогично — с сезонными ценами. Другое дело, что мы можем маскировать наши планы. Особенно это хорошо получается с услугами. После продажи некоторого количества услуг, когда постоянные расходы окупились, каждая следующая продажа приносит чистую прибыль. Но нельзя же просто взять и снизить цены — обидятся те, кто купил раньше. Обидятся, и в следующий раз будут ждать до последнего. Поэтому устанавливают «дополнительные» льготы: для пенсионеров, учителей, студентов, брюнеток, блондинов, тех, кто пришел в красном…
Можно менять цену «в зависимости от того, кто покупает». При этом совершенно не важно, есть ли какие-то различия в качестве товара или нет. Долгие годы интернет и телефония для юридических лиц были в разы дороже, чем для физических. Хотя трафик ничего не стоит, хотя пропускная способность кабелей огромна и они вовсе не изнашиваются от проходящих по ним битов и байтов. Бизнес-коучинг стоит в три — пять раз больше, чем личный, хотя мало чем от него отличается. А так называемый executive коучинг, то есть коучинг «первых лиц организации», вообще ничем не отличается от предыдущих двух, но стоит уже на порядок дороже. Платит организация, она потенциально извлечет из этого изрядную прибыль и, следовательно, может заплатить. Профессиональный инструмент или электроника зачастую отличаются только цветом пластика или версией прошивки. Причем специальную прошивку выпускают для того, чтобы сделать из профессионального инструмента бытовой, заблокировав часть функций, а не наоборот. Просто потому, что выпускать инструмент разного качества — дорогое удовольствие. Надо или строить разные производственные линии, или переналаживать линию. Или вообще иметь несколько заводов. Надо иметь запасы деталей и материалов разного качества, что требует замораживания оборотных средств. Надо еще все эти детали и материалы не перепутать! Намного дешевле всегда выпускать качественный товар и упаковывать его в разные коробки.
Должна ли быть цена «круглой» или «не круглой»? Я не имею в виду навязшие в зубах 9999,99, хотя это по-прежнему работает. Какая цена кажется вам более обоснованной — 7000 рублей или 7128 рублей?
Мне попадались исследования, правда, основанные на изучении поведения англоговорящего потребителя, о том, что цена тем привлекательнее, чем меньше букв в слове, обозначающем цифру. Мы проговариваем цену в уме словами, и чем она «короче», тем привлекательнее. Думаю, что и для русскоговорящих это верно.
