В 2022 году в мире начался период макроэкономического кризиса и геополитической турбулентности. Управленцы вынужденно стали антикризисными менеджерами. Время сложное, но уникальное: есть возможность уловить «встречно направленные тренды» и обернуть их в свою пользу. Эффективному управленцу сейчас важно не только видеть тренды, но и понимать, как они проявляются в конкретной сфере, и как на них реагировать.
Специально для «круглого стола» с лидерами здравоохранения Урала аналитическая компания EQIVA (г. Москва) определила тренды рынка коммерческой медицины – актуальные в настоящее время и на ближайшие годы, а это значит что - руководителям и собственникам бизнеса надо их чувствовать «на кончиках пальцев».
Существуют общие потребительские и социально-экономические факторы, в большей или в меньшей степени влияющие на сферу здравоохранения. По нашим наблюдениям, наиболее значимыми являются следующие – увеличение продолжительности жизни и старение населения, сокращение среднего класса, развитие цифровых сервисов и искусственного интеллекта, развитие агломераций и деградация малых городов, нацеленность части молодого населения на благополучие и управление своим будущим. Эти аспекты требуют особого внимания и учета при создании стратегии развития медицинского бизнеса.
Тренды коммерческой медицины
Снижение темпов органического роста игроков, но есть вероятность роста за счет M&A
В 2023 году количество вышедших на рынок медуслуг клиник (площадью более 1000 кв.м.) сократилось на 44% по сравнению с аналогичным показателем 2022 года. Это значит, что расширяться стало труднее – и это легко объяснить экономической ситуацией.
При этом активизировался процесс поиска активов как стратегическими, так и финансовыми инвесторами. Именно стратегические инвесторы – федеральные медицинские и лабораторные сети – являются потенциальными партнерами и покупателями региональных активов. Например, в 2023 году ГК «Мать и дитя» приобрела сразу четыре клиники в ХМАО-Югра, ценные не масштабами, а своей пациентской базой и расположением.
Период развития: «низкая база» в Москве занимает около 3-х лет, в регионах около 5 лет
Просто цифры – региональным клиникам сложнее загрузиться. Нет такого потока коммерческих пациентов, нет возможности опереться на ДМС. На это требуется больше времени, чем в столице.
Рынок платных медуслуг Свердловской области растет в 3 раза ниже, чем в РФ
Несмотря на численность региона и размер среднедушевых доходов населения, платные услуги не отличаются динамикой выше средней по стране. На это влияет доступность медпомощи по ОМС и мощность государственной инфраструктуры.
ТОП-8 частных многопрофильных клиник занимают значимую долю рынка (22%) медуслуг Свердловской области, а лидер («УГМК-Здоровье») – 10%
Конкуренция жесткая – и во многом зависит от рекламных бюджетов и возможностей инвестировать в расширение мощностей. В этих условиях проще искать ниши, не охваченные лидерами и, наоборот, отслеживать и применять их лучшие практики.
Лидеры рынка растут быстрее, чем федеральные клиники
В Свердловской области это можно связать с инвестиционными возможностями в пределах одного региона. За последние три года лидеры («УГМК-Здоровье» и «Здоровье 365») нарастили площади и мощности, что обеспечивает им неплохой рост в выручке. Интереснее было бы взглянуть на динамику like-for-like (то есть без учета новой инфраструктуры).
Клиники-пионеры рынка медуслуг Свердловской области демонстрируют самый низкий среднегодовой темп роста
Феноменально, но клиники, вышедшие на рынок первыми и одними из первых, не смогли удержать темпы роста и найти возможности для реинвестирования в инфраструктуру. Впрочем, сделать это – никогда не поздно, даже в условиях «подросших» конкурентов.
Пациенты и клиенты:
Доходы
Результаты опросов показывают, что потребительские настроения к концу 2023 года снизились. Последние десять лет индекс потребительской уверенности остается отрицательным, следует из данных Росстата. При этом медицинские услуги относятся к категории, которая больше подвержена сезонности, нежели резкому падению спроса. По оценкам Сбериндекса, номинальные расходы в течение 2023 года увеличивались месяц-к-месяцу на 10-16%. С 2022 года меняется только структура потребителей с высоким уровнем дохода (в связи с релокацией и социальными выплатами), что невозможно не учитывать в позиционировании и ценовой политике.
Увеличение распространенности ментальных расстройств
По данным Института показателей и оценки здоровья, депрессивными расстройствами в России страдают не менее 5,5 млн человек, также распространены тревожность и СДВГ. Это влияет на востребованность психиатрических услуг – как амбулаторных, так и стационарных. На фоне пандемии вырос спрос и на психологическую помощь, что подтверждает взлет популярности онлайн-сервисов. Годовой оборот ТОП-5 сервисов, например, в 2022 году превысил 500 млн рублей. За последнее десятилетие доля россиян, обращавшихся за профессиональной психологической помощью, выросла в два раза. По данным опроса ВЦИОМ, в 2022 году к психологам обращались не менее 12% россиян.
Формирование новой модели потребления одиночек
За последние 12 лет число одиноких россиян выросло вдвое и составляет, только по официальным данным, 28 млн человек. Что это значит на практике? Согласно исследованию Мичиганского университета, проведенному еще в 2012 году, одинокие люди покупают на 38% больше продуктов, потребляют на 55% больше электричества и на 61% больше газа на человека, чем семьи из четырех человек.
Дофаминозависимость и клиповое мышление
В свежем исследовании ученых Университета штата Северная Каролина (США) подтверждается, что нейроподобные клетки под влиянием повышенных доз дофамина теряют свою чувствительность. Это хорошо иллюстрирует жизненную и совсем неклеточную ситуацию: если раньше для чувства мотивации требовался один уровень дофамина, то теперь понадобится более высокий. То есть зависимость вынуждает человека повышать уровни дофамина искусственно.
«Дорогой» пациент влечет «интервенцию» стандартов сервиса из других отраслей (гостиничный бизнес, банки, IT)
Не устаем повторять, что лояльные клиенты всегда обходятся дешевле, чем первичные. В условиях усиления конкуренции и изменения структуры платежеспособного населения крайне важно работать над лояльностью пациентов, и в этом поможет сервисная стратегия. Она включает исследования (например, глубинные интервью), разработку стандартов, контроль их исполнения (например, с помощью инструмента «тайный пациент») и создание корпоративных ценностей, ориентированных на качественную работу с клиентом.
Пример из сервисной практики. По словам наших «тайных пациентов», из-за шквала спам-звонков даже звонок из колл-центра или от робота может быть раздражающим фактором. Поэтому качественная анкета (не просто «оценка приема в 5 звезд») в виде сообщения в мессенджере, Телеграм-боте или мобильном приложении - лучшее решение.
Команды и сотрудники:
- Следующее поколение - не работники
- Рынок «работника»
- Заложенное неравенство программ помощи
- Ускорение поиска специалистов и процесса собеседований
- Отсутствие границ рынка труда/переезды, гибридный формат работы
- Высокий спрос на тех, кто «с головой» и умеет работать, спрос на тех, кто умеет работать с людьми в ручном режиме (гибкий, открытый)
- Приход на ТОП-позиции в клиники профессиональных управленцев
Рынок еще никогда не был настолько перенасыщен и перекошен в сторону соискателей. Их много, они выбирают, придираются, все реже идут на низкооплачиваемую работу с перспективой. За хорошими работниками ведется настоящая охота – их перекупают, мотивируют и ублажают. Лет через пять это выльется в падения общего уровня производительности, но в 2024 году – рекрутерам придется «бежать в два раза быстрее», чтобы подбирать хороших сотрудников.
Например, очевидно, что программа «Земской доктор», по которой увеличили компенсацию приведет к тому, что в регионы поедут не только классные специалисты, но и средние и совсем никчемные. При этом те врачи, что в этом регионе родились, выросли и работают , а поэтому никакой компенсации не получают, будут демотивированы. Это может привести к общему снижению уровня мотивации сельских врачей и врачей крайнего севера. Если раньше врачи работали и сверх нормы, за идею, то теперь мысль «ему заплатили миллион, пусть теперь он и трудится сверх нормы» - будет сильно мешать человеческому фактору.
Поколения «бэби-бумеров» и X, то есть 45-65-летних объединяют такие качества, как активность, трудоспособность и готовность работать на результат даже сверхурочно. Они внимательны, готовы обучать других, руководствуются идеями, которые выше и больше, чем их личное благополучие. Следование принципу «общественное важнее личного» делает этих людей почти идеальными сотрудниками, которые готовы практически ко всему.
Но все меняется: в трудоспособный возраст вошло поколение Y и Z (20-40 лет), это люди, которые активно учится (те, кто постарше) или исходно умеют (те, кто помладше) любить себя и отстаивать свои границы. А это значит, любое вмешательство и непрошенный совет воспринимается как тихий абьюз, критика может закончиться увольнением. Общий тренд – им легче уволиться, чем работать над собой и повышать уровень профессионализма. Они лучше будут заполнять карточки на маркетплейсах, чем вести бабушку под руку и решать ее проблемы.
Также мы наблюдаем изменение требований к руководителям: от управленцев-«атлантов», фокусирующих на оперативных результатах и строгом контроле компании, к лидерам-«демиургам», ориентированным на стратегию, инновации и клиентов и сотрудников. Сейчас важно иметь лидеров, способных быстро адаптировать стратегию к новым условиям, планировать будущее в условиях неопределенности. Для успешного развития менеджерам необходимо будет пройти через значительные изменения и трансформировать не только отрасль, но и свою личность.