В этой статье я представлю два подхода, первый — когда деньги для инвестиций есть, второй — когда их нет. Это не единственные варианты, но наиболее выигрышные, исходя из моих наблюдений и опыта.
Когда-то давно свой путь в моде я начинал с направления fast fashion, работая в Веллтекс. Потом были проекты с торговыми марками одежды в части консалтинга, разработки стратегии, маркетинговой упаковки, создании контента, рекламе и т.п. Мой опыт опирается и на череду ошибок, и на успешные действия, которые приводили к видимому результату.
Ошибки, которые допускает большинство
Давайте сначала поговорим о том, как делать не надо:
- Начинать с производства коллекции, когда непонятно, кому и как вы будете продавать.
- Выходить на рынок без стратегии и бизнес-модели. Т.е. ваш бизнес не спроектирован, вы действуете по наитию.
- Выходить без маркетинга. Каким бы хорошим ваш продукт ни был, но вас сожрут те, у кого все ОК с маркетингом. И если тут противопоставить нечего, то с большой вероятностью вас ждет фиаско.
Что такое бренд?
Наличие коллекции одежды с нашитыми бирками вовсе не означает, что вы создали бренд. Вы можете говорить о его наличии, когда аудитория осознала ценность и готова за платить больше, чем за аналоги у конкурентов. До этого момента вы только на пути его создания.
Итак, бренд — это созданная потребительская ценность, признанная целевой аудиторией. Под капотом бренда — стратегия, бизнес-модель, система генерации и распространения смыслов, а также продукт, соответствующий ожиданиям покупателя.
Задача бренда — сделать жизнь людей счастливее и лучше. Поэтому вы создаете не просто продукты с биркой, а системный механизм социальной инженерии — не только производите одежду, но и, в первую очередь, выстраиваете отношения с покупателем.
Ваши действия, когда деньги для инвестиций есть
У многих вопрос, сколько нужно денег, чтобы создать бренд одежды. Все зависит от выбранной бизнес-модели, накопленного социального капитала, компетенций и т.п. Если вам нужна консультация по этому вопросу, обращайтесь.
Шаг 1. Понять решаемую проблему.
Бизнес-идея строится именно на этом. Вам нужно понять, кто носитель и решением какой проблемы займется ваш бренд.
Пример плохой бизнес-идеи.
Мы будем продавать одежду с красивыми яркими цветными принтами.
Сравните с этой:
Наш клиент тратит на одежду от 100 т.р. в год, он много работает, зажат и находится под постоянным прессингом. Мы создадим бренд, который поможет ему раскрепоститься, чувствовать себя уверенно. И мы займем минимум 20% гардероба нашего покупателя.
Неидеально, но звучит лучше.
Шаг 2. Стратегия.
Это объемная работа, в рамках неё необходимо:
- выбрать бизнес-модель;
- изучить свою аудиторию — составить портоеты и пути клиентов;
- провести анализ конурентов;
- собрать концепцию и смысловую модель бренда;
- выстроить схему маркетинговых коммуникаций и т.п.
Шаг 3. Продукт.
Его разработка предполагает множество подходов. Например, вы можете выйти на рынок с MVP и понять реакцию аудитории. Или же вы сразу готовите "нечто", что взорвет продажи.
Например, вы можете пойти по модели fast-fashion. Заказать производство малой партии одежды, чтобы протестировать гипотезу, а заодно заявить о себе. А когда вы получите в бизнес первых покупателей, наберетесь опыта, то выйдете с масштабной коллекцией.
Как ни странно, продукт не первый в списке задач. Конечно, может быть такая ситуация, когда он уже существует и нужно перезапустить бренд и его продажи. Тогда мы строим историю уже от от продукта и всё же выходим на линию, где прорабатываем ключевую проблему и стратегию.
Шаг 4. Упаковка.
Редко какой продукт продает себя сам, особенно если вы работаете в среднем + и премиальном сегментах.
Реклама и продвижение стоит денег, поэтому важно обеспечить максимальный коннект с целевым покупателем, сделав бренд и его продукты понятными, а еще вызывающими эмоции.
Каждый канал коммуникации с аудиторией имеет свои требования к формату информации, а также алгоритмы работы. Всё это учитывается в схеме маркетинговых коммуникаций, под которую бренд упаковывается.
Работа над упаковкой предполагает:
- сбор смыслов;
- создание визуала — фирменный стиль и логотип, дизайн сайта, контент для него и соцсетей, витрины маркетплейсов, рекламные креативы и т.п.;
- технический слой — бэкенд и фронтенд сайта, интеграции со службами оплаты и доставки, CRM/ERP и т.п.;
- аналитический — т.е. настройка инструментов, которые соберут аналитику. Обычно я этот слой отношу к техническому, но не суть важно.
Маркетинговая упаковка — это проявление любви к покупателю и уважение к его времени и ресурсам. Вы помогаете ему принять верное для себя решение.
Шаг 5. Настройка и запуск каналов продвижения.
Ваши действия на этом шаге также опираются на схему маркетинговых коммуникаций. Я обозначил её, как часть стратегии. Но правильно будет сказать так — какую-то часть мы отнесем к стратегическому уровню, а какую-то к оперативно-тактическому.
Ваша система привлечения аудитории может включать в себя SEO, контекстную рекламу, таргетинг, рассылки, SMM, маркетплейсы, холодные продажи, партнерскую программу и т.п.
Её задача доставлять смыслы в головы покупателей по логически выстроенным маршрутам.
Будет хорошо, если вы сделаете тестовую и рабочую среды. В первой проверяете гипотезы на малой аудитории. А во второй масштабируете успешные связки.
Ваши действия, когда инвестиций нет
Это путь наименьшего сопротивления, но не думайте, что он прост. Вот, ваши действия:
- Понять аудиторию и ключевую проблему.
- Стать блогером и посвятить контент ключевой проблеме. Развивайте каналы в соцсетях с рекомендательными алгоритмами. В РФ это Дзен, за рубежом ныне запрещенные и всем известные площадки.
- Собрать аудиторию на каналах.
- Провести анализ аудитории.
- Создать и запустить продукт для тех, кто уже вас знает и вам доверяет. И т.к. денег нет, то ваш путь — fast fashion. О том, как его реализовать, я рассказываю на своих платных консультациях.*
Смысл платных консультаций не в том, чтобы заработать на инфобизнесе. Мне не хочется разглашать все секреты и хитрости на широкую публику, а также случайным людям. Я работаю с брендами, и это будет неэтично по отношению к ним. В общем, платные услуги — фильтр для "чаек".
В заключение
Бренд одежды — это бизнес со всей своей романтикой и "романтикой". И если вы "загорелись", то нужно понять, чего хотите — заняться творчеством, получить признание, заработать денег или всего сразу. Мотивация очень важна, но к ней необходимы и компетенции.
Увы, я видел много раз, как рассыпаются много обещающие бренды (которые так и не успели ими стать). Это происходит из-за непоследовательных действий и игнорировании фундаментального маркетинга.
Некоторые начинатели говорят, мол, мы не будем вкладываться в упаковку, каналы продвижения — попробуем, если пойдет, то всё сделаем. Но это всё равно что прийти на свидание в грязной одежде и неподстриженным из соображений — если девушка даст, тогда приведу себя в порядок. Но так не работает ни в личной жизни, ни в бизнесе.
И если у вас есть задача упаковать бренд, запустить / перезапустить его продвижение, обращайтесь. Мой Телеграм https://t.me/maxsharun.