B2B-продажи — это сделки между юридическими лицами, которые имеют свои особенности и нюансы.
О типах B2B-продаж, их отличиях от B2C и лайфхаках, которые помогут увеличить конверсию и выстроить эффективную воронку продаж, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор компании Комплето.
Типы B2B-продаж: как выбрать правильный подход
B2B-продажи можно классифицировать по разным критериям.
В зависимости от объекта продажи, размера бизнеса или механик получения лидов подходы к работе с клиентами могут значительно отличаться.
Разберем основные типы.
По объекту продажи
Продажа товаров
Речь о продаже товаров для производственно-хозяйственной деятельности (ПХД) и административно-управленческой деятельности (АУП).
Например, строительные материалы для компании-застройщика или канцелярские товары для офиса.
- Товары для ПХД: здесь важно понимать, что потенциальный клиент уже покупает аналогичный товар у конкурентов. Ключевыми факторами выбора становятся надежность поставщика и ценность предложения.
Например, если ваш товар составляет более 20% себестоимости продукции клиента, стоит акцентировать внимание на том, как ваше предложение повысит ценность его продукта.
- Товары для АУП: в этом случае решение о покупке часто принимает секретарь или офис-менеджер. Основные критерии выбора — ассортимент и скорость доставки. Клиенты хотят, чтобы заказ был выполнен быстро и без лишних хлопот.
Продажа услуг
Услуги в B2B можно разделить на три категории:
- Услуги для ПХД: логистика, складское хранение и т.д. Клиенты уже пользуются такими услугами, вопрос только в том, как они организованы — внутри компании или на аутсорсе.
- Услуги для АУП: юридические, финансовые и другие услуги, которые не влияют напрямую на производство, но повышают эффективность бизнеса.
- Digital-услуги: в эпоху цифровизации такие услуги становятся все более востребованными. Это могут быть SaaS-решения, заказная разработка или digital-маркетинг. Здесь важно не просто предложить услугу, но и показать, как она решит конкретные проблемы клиента.
Комплексные продажи
Это симбиоз товаров и услуг. Например, вы можете предложить не только оборудование, но и его установку, настройку и обслуживание.
Такие продажи требуют глубоких знаний продукта и его применения. Клиент часто не может сформулировать точный запрос, поэтому важно правильно выявить его потребности.
Важно: в комплексных продажах ключевым этапом является выявление потребностей клиента. Используйте открытые вопросы и анализируйте его бизнес-процессы, чтобы предложить максимально подходящее решение.
Полезный материал: CustDev в B2B: работающий инструмент или трата времени
По размеру бизнеса или закупок
Форматы продаж могут сильно отличаться в зависимости от размера бизнеса клиента.
Например, если компания привыкла работать с крупными оптовиками, переход на мелкий опт потребует изменений в структуре отдела продаж и привлечения подрядчиков, которые знают специфику работы с малым бизнесом.
Адаптируйте стратегии продаж под разные сегменты клиентов для максимальной эффективности: согласно исследованию McKinsey, 70% B2B-компаний, которые сделали упор на подобную адаптивность, увеличили свою прибыль на 15-20%.
По механикам получения лидов
Сюда входят:
- Холодные продажи: несмотря на то, что многие считают этот метод устаревшим, в некоторых нишах он все еще работает. Например, в продажах товаров для ПХД. Однако важно, чтобы клиент был закреплен за тем, кто его нашел, так как процесс привлечения может быть долгим.
- Теплые продажи: работа с входящим трафиком. Клиент уже знает, что ему нужно, и ваша задача — конкретизировать его потребности и адаптировать предложение.
- Прохладные продажи: это запросы на консультацию или решение проблемы. Здесь нужно не просто ответить на поступивший вопрос, но и предложить комплексное решение.
Не смешивайте теплые и прохладные воронки продаж. У каждой из них своя конверсия и пропускная способность. Разделение поможет вам более эффективно управлять процессом.
Кейс: Из оффлайна в сеть: как за 4 месяца выстроить эффективную систему управления продажами с помощью CRM
Отличия B2B-продаж от продаж в B2C: что важно знать
B2B-продажи имеют ряд ключевых отличий от продаж в B2C-сфере, которые важно учитывать при построении стратегии:
- Ограниченный спрос. В B2B-сегменте количество потенциальных клиентов значительно меньше, чем в B2C. Например, в некоторых отраслях может быть всего 100-150 компаний, заинтересованных в конкретном продукте. В результате, доверие к поставщику и его репутация часто играют более важную роль, чем сам продукт.
- Сегментация клиентов. В B2B перед отправкой коммерческого предложения проводится анализ клиента, и условия сотрудничества формируются в зависимости от его категории. Обычно сегментация основывается на объеме годового потребления, а также выделяются специальные проекты для достижения максимального охвата.
- Квалификация компании vs квалификация лида. В B2C-продажах часто применяется методология BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки), но в B2B это не всегда работает. Здесь ключевым является установление контакта с лицом, принимающим решения (ЛПР), особенно в сегменте А. Это важнее, чем просто заключение сделки с компанией, которая уже готова к сотрудничеству. Поэтому важно не только оценивать качество обращений, но и анализировать сами компании, чтобы предлагать им индивидуальные решения.
- Работа через партнеров. В B2B часто используются партнерские сети или дилеры, при этом компания сама занимается генерацией заявок. Важно разделять дилеров на лояльных и нелояльных, а также отслеживать их эффективность. Для этого можно использовать CRM-системы или внедрять PRM-решения для автоматизации и контроля продаж через партнеров.
- Долгий цикл сделки. В B2B процесс покупки обычно включает несколько этапов взаимодействия с клиентом, что делает цикл сделки более продолжительным.
- Высокая стоимость смены поставщика. В B2B-компаниях уже налажены процессы и есть ожидания от сотрудничества с текущими поставщиками. Страх ухудшения качества услуг или продукции часто удерживает их от смены партнера. Поэтому важно убедить клиента в целесообразности перехода на ваши услуги.
- Ориентация на повторные сделки. Основная цель B2B-продаж — это не разовая сделка, а долгосрочное сотрудничество. Поэтому важно отслеживать LTV (пожизненную ценность клиента) и конверсию в повторные покупки.
- Ассортиментная стратегия. В B2B часто используется подход, при котором один продукт является основным с точки зрения прибыли, а другой — менее маржинальным, но более привлекательным для клиента на начальном этапе. В таких случаях важно искать способы увеличения среднего чека и стимулирования дополнительных продаж.
- Рациональность покупок. В B2B решения принимаются на основе логики и расчетов, а не эмоций. Поэтому попытки "играть на чувствах" здесь неэффективны.
- Несколько ЛПР с разными целями. В B2B-сделках часто участвуют несколько лиц, принимающих решения, каждое из которых имеет свои интересы. Важно понимать степень влияния каждого ЛПР и работать с теми, кто лоялен к вашему бренду, чтобы они могли отстаивать ваши интересы внутри компании.
Разделение ролей. В B2B те, кто использует продукт, и те, кто его выбирает или покупает, — это разные люди. Поэтому важно правильно расставить акценты в коммерческом предложении и мотивировать клиента на продолжение сотрудничества.
B2B-продажи — это не просто сделки, это долгосрочные отношения, которые могут принести вашему бизнесу стабильный доход.
Используйте приведенные выше рекомендации, и вы сможете выстроить эффективную стратегию продаж, которая приведет к росту вашего бизнеса.
На сегодня все!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
