Заведение HoReCa получает мощное конкурентное преимущество, когда правильно определяет свою целевую аудиторию. Чем лучше бизнес понимает клиента, тем эффективнее он адаптирует меню, сервис и атмосферу под его ожидания. Соответствие характеристик бренда предпочтениям целевых групп повышает их лояльность, увеличивает средний чек и частоту посещений. Точный портрет гостя также помогает оптимизировать маркетинг: рекламные кампании становятся более точечными, а вложения в продвижение лучше окупаются.
В этой статье мы разберем пять ключевых вопросов, ответы на которые помогут вам проанализировать аудиторию и создать стратегию, основанную на реальных данных. Разберем методы исследования и приведем примеры российских и зарубежных заведений, воплощающих идеи таргетинга.
Какого возраста ваши клиенты? Теория поколений в HoReCa
Правильное определение возраста вашей аудитории — одна из основ эффективного маркетинга. Если заведение не понимает, клиентов какого возраста и социального положения оно обслуживает, рекламные кампании становятся размытыми, а стратегия — неоптимальной. Разделение клиентов по поколениям помогает адаптировать меню, ценовую политику, интерьер и фоновую музыку к их ожиданиям.
Основные поколения потребителей в HoReCa:
✔ Бэби-бумеры (родились в 1946–1964 гг.)
Они ценят стабильность, традиционные блюда и высокое качество обслуживания. Часто выбирают заведения с классическим интерьером и комфортной обстановкой без лишнего шума. Их привлекает наличие программ лояльности и скидок, а также индивидуальный подход со стороны персонала.
✔ Поколение X (родились в 1965–1980 гг.)
Сбалансированная аудитория, привыкшая к классическим форматам заведений, но готовая к гастрономическим экспериментам. Они ценят удобное расположение кафе или ресторана, высокий уровень обслуживания и возможность совместить его посещение с деловой встречей или отдыхом с семьей. Для них важен акцент на качество сервиса и атмосферу общественного пространства.
✔ Миллениалы (родились в 1981–1996 гг.)
Одни из самых активных посетителей ресторанов, кафе и баров. Ценят стильные концепции в дизайне заведения, авторские коктейли, креативную кухню и экологичность бренда. Уделяют особое внимание интерьеру, музыкальному оформлению и digital-маркетингу. Для привлечения этой аудитории помогут активность в соцсетях, коллаборации с блогерами и трендовые блюда.
✔ Поколение Z (родились в 1997–2012 гг.)
Целевая аудитория ресторанов и кафе быстрого питания, а также молодежных баров. Любят интерактивный сервис, персонализированные предложения и digital-инструменты (QR-меню, заказ через приложение). Решение о посещении принимают на основе отзывов в соцсетях, визуального контента и коротких видеообзоров. Предпочитают динамичные пространства с современным музыкальным оформлением.
Понимание особенностей поколений помогает заведениям адаптировать маркетинг, дизайн и сервис под нужды целевой аудитории. Например, бумеры ценят стабильность и классику, поколение X — комфорт и качество, миллениалы — гастрономию и стиль, а зумеры — скорость и digital-сервисы. Мы подробно рассмотрели предпочтения, музыкальные вкусы и потребительский профиль четырех поколений в одной из предыдущих статей.
Реальные примеры определения возраста целевой аудитории
Россия: сеть ресторанов «Чайхона №1»
В 2022 году бренд провел масштабный анализ посетителей и выяснил, что значительную часть клиентов составляют миллениалы с высоким доходом, предпочитающие стильные интерьеры и дружелюбный сервис. Это позволило оптимизировать меню, сделать упор на восточную кухню в современной подаче и запустить рекламную кампанию, ориентированную на lifestyle-контент в соцсетях.
США: Starbucks и аналитика платежей
Starbucks анализирует транзакционные данные клиентов, используя программу лояльности Starbucks Rewards. Это помогает компании определять наиболее частых покупателей, их возраст, любимые напитки и предпочтительные часы посещения. На основе этих данных Starbucks адаптирует акции, персонализированные предложения и ценообразование в зависимости от статистики конкретной кофейни.
Какие у клиентов привычки и образ жизни?
Понимание образа жизни вашей аудитории поможет подстроить заведение под реальные потребности гостей. Разным группам клиентов нужны разные условия: кто-то приходит за деловым обедом, другой ищет место для отдыха, а третьему нужна камерная атмосфера для романтического свидания.
Как сегментировать посетителей по образу жизни?
✔ Сторонники ЗОЖ и вегетарианцы выбирают заведения с фитнес-меню, органическими фермерскими продуктами и строго натуральным составом блюд. Оценивают полезность позиций меню, их калорийность и экологичность. Предложите им альтернативные версии популярных блюд и ингредиентов (безглютеновые десерты, растительное молоко).
✔ Бизнес-аудитория предпочитает рестораны и кофейни с удобными зонами для встреч и быстрым обслуживанием. Для таких клиентов важны стабильный Wi-Fi, зарядки для гаджетов и возможность забронировать столик заранее.
✔ Ночные тусовщики выбирают бары и заведения с активной развлекательной программой. Оценивают коктейльную карту, музыкальное сопровождение бизнеса, наличие DJ-сетов и разнообразие тематических вечеринок.
✔ Любители уединения предпочитают тихие лаунж-зоны и кофейни с атмосферой релакса. Ценят мягкое освещение, удобные кресла, минимальное количество шума.
✔ Гости с детьми выбирают семейные кафе, где есть детское меню, игровые зоны и удобные условия для отдыха с детьми. Оценивают безопасность пространства, наличие развлекательных мероприятий и возможность оставить ребенка под присмотром аниматоров.
Реальные примеры анализа привычек клиентов
Россия: сеть кофеен «Даблби»
В 2023 году сеть провела исследование аудитории, выявив два ключевых сегмента: фрилансеров, нуждающихся в коворкинг-зонах с Wi-Fi, и клиентов с активным ритмом жизни, выбирающих кофе навынос. Это привело к открытию гибридных кофеен-коворкингов с офисными столами и креслами и к запуску компактных точек «Даблби White» с функцией предзаказа через приложение.
Великобритания: Pret A Manger
Сеть ресторанов Pret A Manger запустила подписку Pret Coffee Subscription, которая позволяла за фиксированную сумму получать до пяти напитков в день. Программа была ориентирована на офисных сотрудников, которые приходят за кофе утром, в обед и вечером. Подписка увеличила посещаемость заведений и сформировала у посетителей привычку возвращаться несколько раз в день.
Почему клиенты выбирают именно ваше заведение?
Выбор заведения HoReCa — это не случайное решение, а результат влияния множества факторов: от ценовой политики и меню до музыки и уникальных «фишек» кафе, бара или ресторана. Понимание ключевых мотивов посетителей поможет подчеркнуть сильные стороны бизнеса и привлечь больше гостей.
Ключевые мотивы выбора клиентами в HoReCa:
✔ Цена: доступные цены и выгодные предложения привлекают широкий круг клиентов.
✔ Атмосфера: уют, стильный интерьер, уровень шума — все это влияет на желание вернуться.
✔ Локация: удобное расположение, близость к бизнес-центрам, торговым зонам и жилым кварталам.
✔ Меню: разнообразие, наличие вегетарианских, безглютеновых и халяльных опций.
✔ «Фишки» заведения: уникальные элементы, например, панорамный вид, живая музыка или авторская подача блюд.
Реальные примеры того, как заведения работают с мотивацией клиентов
Россия: «Вкусно — и точка»
После ухода McDonald’s с российского рынка сеть адаптировала стратегию, сделав ставку на доступность и привычное меню. Одной из ключевых мотиваций для клиентов стала предсказуемость вкусов и атмосферы, что помогло сохранить основную аудиторию. Также компания внедряет успешный маркетинговый инструмент своего предшественника — акции с выгодными комбо-наборами, что усиливает ценовой фактор выбора клиентами.
Южная Африка: сеть ресторанов Nando’s
Nando’s создала уникальную концепцию, совмещающую острую куриную кухню с молодежной, неформальной атмосферой. Бренд активно использует элементы стрит-арта в интерьерах, проводит яркие маркетинговые кампании и внедряет скидочные программы для студентов, что делает заведения привлекательными для молодых клиентов. Такой подход позволил Nando’s успешно конкурировать с международными сетями фастфуда.
Когда и как часто клиенты вас посещают?
Для заведений HoReCa важно понимать не только кто их клиенты, но и в какое время они приходят. Разные группы гостей выбирают разное время суток, а сезонность и внешние факторы могут значительно повлиять на посещаемость.
Какие временные паттерны существуют?
✔ Утренние посетители выбирают кофейни и завтраки, ценят скорость обслуживания и спокойную атмосферу.
✔ Дневная аудитория: офисные сотрудники и студенты, которым важны выгодные бизнес-ланчи и удобные рабочие зоны.
✔ Вечерние гости: семьи, компании друзей и романтические пары ценят уют, гармоничную атмосферу и разнообразие меню.
✔ Ночная аудитория выбирает бары и клубы с коктейлями, DJ-сетами и развлекательной программой.
Реальные примеры того, как заведения адаптируются под разное время посещения
Россия: сеть кофеен «Surf Coffee»
Сеть ориентируется на молодежь и фрилансеров, поэтому предлагает утренние скидки на кофе и удобные рабочие места. В вечернее время кофейни превращаются в социальные пространства с атмосферной музыкой и расслабляющей обстановкой. Такой подход позволил увеличить поток клиентов в утренние часы и привлекать аудиторию в течение всего рабочего времени.
США: сеть баров Applebee’s
Американская сеть Applebee’s целенаправленно стимулирует трафик клиентов в периоды низкой посещаемости (15:00–18:00 и 21:00–закрытие) через программу Happy Hour — акции с большими скидками на алкоголь и закуски в дневное и раннее вечернее время. По данным компании, такая тактика увеличила долю посетителей в «мертвые часы» на 40%, а средний чек вырос до $25 против $18 в обычное время.
Какую музыку любят ваши клиенты?
Музыка в заведении — это важная часть атмосферы, влияющая на настроение и поведение посетителей. Если музыка соответствует ожиданиям аудитории, гости дольше остаются в заведении, чаще возвращаются и активнее делают заказы.
Какая музыка подходит заведениям разных форматов?
✔ Кофейни и бистро: мягкие джазовые и акустические плейлисты создают уют.
✔ Рестораны fine dining: классическая музыка, лаунж, deep house подчеркнут премиальность.
✔ Бары и пабы: ритмичные треки, рок и indie заряжают атмосферу драйвом.
✔ Фуд-корты и фастфуд: динамичная поп-музыка ускоряет поток посетителей и повышает оборачиваемость столов.
Реальные примеры, как заведения используют музыку
Россия: ресторан «Рыба Мечты»
Заведение с мишленовским шеф-поваром использует аудиодизайн для усиления морской концепции: в зоне перед аквариумом звучат шум прибоя и крики чаек, в основном зале — инструментальные каверы на песни The Beatles и Pink Floyd. По четвергам и пятницам живой джазовый квартет играет аранжировки по запросам гостей через мобильное приложение. Специально для детских праздников включают тематические подборки из популярных мультфильмов.
США: The Cheesecake Factory
Сеть использует систему динамических плейлистов для разных зон: в обеденной зоне — джазовые каверы 80-х, в баре — поп-хиты 2000-х, а в зоне ожидания — инструментальные версии современных треков. Темп и жанр музыки меняются в зависимости от загруженности заведений: в пиковые часы включают треки с 120 BPM для прироста оборачиваемости столов, а вечером — медленные баллады, чтобы клиенты задерживались дольше. По данным компании, это увеличило средний чек на 9.1% за счет повышения лояльности постоянных клиентов.
Фоновое озвучивание баров, ресторанов и кафе можно подбирать и тестировать самостоятельно, но проще и эффективнее доверить аудиобрендинг профессионалам. Сервис FONMIX предлагает подборки музыки для разных форматов заведений, учитывая время суток, стиль бренда и поведенческие паттерны клиентов. Система легко интегрируется в бизнес-процессы, избавляя от необходимости вручную подбирать треки и обновлять плейлисты.
Заключение
Определение целевой аудитории — это основа успешного маркетинга для заведений HoReCa. Без четкого понимания того, кто ваш клиент, невозможно создать меню, сервис и атмосферу, которые будут работать на привлечение и удержание гостей.
Правильный анализ аудитории помогает не только увеличить посещаемость, но и повысить средний чек, сформировать пул лояльных гостей и улучшить их клиентский опыт. Чем глубже заведение изучает поведенческие паттерны своих посетителей, тем эффективнее оно адаптирует маркетинговые инструменты, повышая конкурентоспособность компании.
Музыкальные предпочтения клиентов также являются важным фактором восприятия бренда. Правильное звуковое оформление создает эмоциональную связь с гостями и продлевает их пребывание в заведении. Сервис FONMIX помогает ресторанам, барам и отелям управлять аудиоконтентом в разное время суток и в разных зонах заведения, создавая уникальную атмосферу, соответствующую ожиданиям клиентов.
Анализируйте аудиторию, тестируйте маркетинговые стратегии и создавайте общественное пространство, в которое посетители захотят возвращаться!