Введение
Люди редко ведут себя рационально, когда совершают покупки. Лауреат Нобелевской премии и родоначальник поведенческой экономики Даниэль Канеман в своих экспериментах показал, что человек чаще склонен принимать решения под влиянием эмоций, а затем рационализировать свой выбор. Для маркетинга это ценная концепция, поскольку эмоциональная связь с брендом зачастую оказывается важнее, чем рациональные факторы – например, цена или особенности продукта.
В этой статье мы расскажем про нейромаркетинг — дисциплину на стыке нейробиологии и маркетинга, которая изучает подобный тип покупательского поведения. Мы разберем проверенные техники нейромаркетинга, объясним, почему они работают, и расскажем как применять эти техники для достижения ваших маркетинговых целей.
Ключевые моменты нейромаркетинга
- Техники нейромаркетинга, например, использование когнитивных искажений и эмоциональных триггеров, помогают стимулировать пользователей к действию.
- Эти техники хорошо изучены в психологии и поведенческой экономике, и активно применяются успешными брендами в маркетинговых кампаниях.
- Известные когнитивные искажения, такие как принцип дефицита, эффект привязки и страх потерь, могут стать фундаментом эффективной стратегии повышения конверсий.
- Инструменты Garpun помогают в реализации таких стратегий – от сбора и хранения данных о пользователях до сегментации аудитории и управления лидами.
Нейромаркетинг и оптимизация конверсий (CRO)
Считается, что термин «нейромаркетинг» впервые прозвучал в широких научных кругах в 2002 году. В ходе своей инаугурационной речи в Институте Эразма Роттердамского профессор Эйл Смидтс озвучил цели нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакции на маркетинговые стимулы путем измерения процессов в мозге», а также «повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакции мозга».
Таким образом, главная задача нейромаркетинга — понять, как мозг реагирует на маркетинговые стимулы – получила практическое применение: использовать эти знания для создания привлекательных предложений, которые смогут склонить потребителя к покупке.
Почему нейромаркетинг работает
Человеческий мозг ежедневно обрабатывает огромное количество информации, часть которой воспринимается сознательно, а часть — бессознательно. Это связано с тем, что ресурсы мозга ограничены, и в процессе эволюции он выработал механизмы экономии энергии, которые автоматически фильтруют и упрощают часть поступающих стимулов.
Нейромаркетинг изучает бессознательные реакции мозга на стимулы, особенно в случаях, когда люди принимают решение о покупке, не осознавая его причины. Ключевую роль в таких ситуациях играют когнитивные искажения, эмоциональные триггеры и шаблоны восприятия, которые хорошо изучены и задокументированы в научной литературе.
Нейромаркетинг работает, потому что в основе большинства наших решений лежат эмоции.
Эта относительно молодая область знаний особенно актуальна сейчас, когда технологии «ускоряют» все процессы в жизни человека, в том числе и процесс принятия решений о покупке.
Техники нейромаркетинга для повышения конверсий
Ниже мы разберем несколько техник нейромаркетинга, которые имеют серьезную доказательную базу и могут применяться маркетологами для улучшения рекламных кампаний.
Заголовки, которые стимулируют гиппокамп
Гиппокамп – это отдел мозга, который участвует в механизмах формирования эмоций и консолидации памяти (перехода информации из кратковременной памяти в долговременную). Заголовки, стимулирующие гиппокамп, представляют собой слегка измененные знакомые фразы, которые помогают «удивить» мозг и быстро захватить внимание.
Почему эта техника работает
Когда мы сталкиваемся с знакомыми фразами в заголовках, мы невольно останавливаем на них свое внимание. Слегка измененные фразы стимулирует гиппокамп, потому что он реагирует на ситуации, когда знакомая информация проявила признаки непредсказуемости.
Некоторые ученые, например, Джефф Хокинс, утверждают, что вся высшая нервная деятельность человека основана на системе паттернов и модели «память-предсказание».
Согласно этой модели, мозг распознает последовательность в цепочке информации, прогнозирует, что будет дальше, а затем сравнивает этот прогноз с реальностью. Таким образом, информация, в которой привычный паттерн предстает с неожиданной стороны, захватывает наше внимание и побуждает продолжить взаимодействие с ней.
Слева – реклама текилы Patrón, которая обыгрывает устойчивое выражение «practice makes perfect»; справа – снимки МРТ, на которых зафиксирована активность гиппокампа при появлении неожиданного элемента в знакомом паттерне информации.
Доказательства и примеры
Применение модифицированных фразеологизмов в заголовках – это хорошо изученный феномен, о котором опубликовано множество научных работ, в том числе на русском языке.
В нейромаркетинге тема заголовков также детально исследована. Например, работа ученых из берлинского Humboldt University показала, что заголовки с акцентом на эмоции оказываются эффективны независимо от доверия к источнику информации.
Интересно, что слишком предсказуемые заголовки наоборот оказывают негативный эффект. Например, совместное исследование Outbrain и HubSpot показало, что использование таких слов, как «простой», «лучший», «почему» и «как [сделать что-либо]» снижает CTR. В свою очередь повышают кликабельность заголовки со словами «кто» (+22% CTR), «фото» (+37% CTR), а также текст, который в скобках поясняет содержание материала (+38% CTR) – например, «Эволюция нейромаркетинга [Инфографика]».
Принцип избегания потерь и эффект обладания
Дефицит и FOMO (fear of missing out, страх упустить выгоду) – это мощные мотиваторы. Оба запускают механизм избегания потери (loss aversion) – психологический феномен, впервые описанный Даниэлем Канеманом.
Суть феномена состоит в том, что люди в большей степени стремятся избежать потерь, нежели получить выгоду. Когда продукт или предложение подаются как ограниченные в количестве или по времени, у пользователей возникает сильная потребность действовать, чтобы не упустить возможность.
Почему эта техника работает
Люди эволюционно запрограммированы бояться потерь: у организма, который реагирует на угрозу сильнее, чем на перспективу приобретения, больше шансов на выживание. Для древнего человека потеря дневной порции пищи могла привести к смерти, но дополнительная порция не гарантировала ему дополнительный день жизни.
Доказательства и примеры
Известный пример успешного применения тактик дефицита — сайт Booking.com. Фразы вроде «Осталась только 1 комната по этой цене», «Бронируйте сейчас, пока цена не выросла» и таймеры обратного отсчета — это очень эффективные методы на основе принципа избегания потерь, которые помогают Booking.com повышать конверсии.
Интересную вариацию механизма избегания потерь задокументировали в 1990 году Даниэль Канеман и его коллеги из Корнеллского университета. Половине участвующих в эксперименте студентов раздали кофейные кружки с логотипом университета, а другой половине – нет, а затем попросили каждую группу оценить стоимость кружек.
При прочих равных можно предположить, что оценка стоимости должна быть примерно одинаковой, но на деле это оказалось не так. Студенты, получившие кружки, в среднем оценили их в $5,25, в то время как другая группа студентов – среднем в $2,5.
Впоследствии подобные эксперименты проводились по всему миру и дали схожие результаты, которые исследователи объясняют эффектом обладания (endowment effect). Человек склонен больше ценить вещи, которыми уже владеет, чем те, которыми может обладать – в том числе поэтому в маркетинге так эффективны пробные периоды, гарантии возврата стоимости и демонстрационные версии продуктов.
Эффект якоря (anchoring)
Эффект якоря (эффект привязки или анкоринг) – это когнитивное искажение, при котором проявляется склонность человека придавать слишком большое значение первым полученным данным. В маркетинге эффект привязки используется для «якорения» цены, когда сначала пользователю показывается более высокая цена, а затем скидочная, и на фоне первой цена по скидке начинает казаться более выгодной.
Почему эта техника работает
Есть много гипотез, почему анкоринг работает, но ни одна из них в полной мере не объясняет глубину эффекта. Например, эффект якоря работает даже в случаях, когда цифры, которые видит человек, не связаны напрямую. Так, в книге «Принятие решений в неопределенности» (Д. Канеман, П. Словик, А. Тверски) описан следующий эксперимент:
Каждого студента-участника эксперимента попросили назвать три последние цифры их номера телефона, а затем спросили, в каком году правитель гуннов Аттила пошел войной на Римскую империю (411 год). В результате студенты, у которых значения последних цифр были больше, в среднем называли более позднюю дату, чем студенты с меньшими цифрами.
Подобные эксперименты многократно повторялись и фиксировали одну и ту же особенность – при эффекте якоря результат зависит только от порядка получения информации в независимости от того, связана она или нет.
Доказательства и примеры
Анкоринг широко используется в продажах, и некоторые бренды лучше других понимают его психологическую силу. Например, на страницах продуктов Apple сначала всегда показываются более дорогие модели, что «якорит» восприятие на премиум-цены.
Многие SaaS-платформы также используют этот эффект, располагая опции подписки слева направо в порядке убывания цены.
Продолжение во второй части.