... подходит ли ВКонтакте для продвижения узкой строительной нишы?
Привет! Меня зовут Наталья Попова, помогаю строителям найти своих заказчиков. И я уверена, что ВКонтакте — это идеальное место для продвижения частного домостроения.
В этот раз я покажу работу с проектом, где ниша более узкая, чем строительство частных домов. Это кровельные работы в небольшом регионе, а именно - в Новгородской области.
Честно скажу, сначала меня и саму одолевали сомнения, насколько эта ниша подходит для ВК, но потом…. Однако, обо всем по порядку
Отправная точка и задачи
Мои заказчики — замечательные ребята из Великого Новгорода, настоящие спецы своего дела.
Вот их группа ► Кровельные работы| Великий Новгород и область
Что имели на момент нашего знакомства:
► реклама велась только на лендинг; стоимость заявки в контексте выходила около 500 руб.
► интерес попробовать другие каналы для получения заявок
► были попытки ведения рекламной кампании в ВК, но особо никаких результатов это не дало
Что хотим:
► проверить, подходит ли ВКонтакте для продвижения такой узкой ниши, как кровельные работы в довольно небольшом регионе (Новгородская область)
► задача максимум: получить первые заявки (желательно, стоимостью не более 200 руб.)
Предварительный анализ
Перед запуском я пыталась проверить, находят ли схожие компании себе клиентов через ВК.
Нашла самых близких конкурентов. Проанализировав их выпускаемые промо посты и вступления за последний месяц, увидела приток трафика. Но совсем небольшой. В основном, конкуренты накручивали себе участников. Не нашла и кейсов по продвижению кровельных работ в ВК.
Поэтому пришли к совместному решению: для начала настроить рекламу, ведущую напрямую на сайт.
Чтобы группа не выглядела совсем заброшенной, — выставить пару свежих постов с объектами. Ведением контента в сообществе пока особо не заниматься.
Итак, основной упор — на таргетинг: построить гипотезы, собрать базы, создать промо посты, настроить рекламную кампанию. В рекламных объявлениях использовать ссылки на сайт компании.
Ну что ж… за работу
Анализ, гипотезы, базы…
► Целевая аудитория
Хоть мои заказчики работают и с В2В сегментом (ТСЖ, управляющие компании…), упор в рекламной кампании решила сделать на частный сектор, а именно:
► Люди, которые строят дома самостоятельно.
Строительство крыши — это трудоемкий и ответственный этап. И даже если человек решился на самостоятельное строительство коробки дома, очень возможно, что на подъем крыши он захочет обратиться к профессионалам
► Люди, которые давно живут или купили не новый дом. И здесь есть свои сегменты:
— они изначально купили дом, который требует ремонта или реконструкции
— они уже не первый год пользуются домом/дачей; и со временем начали появляться проблемы: протечки, кровельный материал от старости потрескался, стропильная система прохудилась и стала проседать…
— есть такие, у кого довольно давно были некоторые проблемы или желания, но они с ними вроде как уживались: недостаток площади, некомфортная мансарда... И наконец пришли к тому, чтобы эти проблемы решать: сделать реконструкцию крыши или всего дома, утеплить мансардный этаж...
► Сбор и анализ конкурентов
1 — собираю ключи для отлова прямых конкурентов
Для поиска конкурентов (как прямых, так и косвенных) сначала нужно составить список ключевых слов / фраз, по которым в дальнейшем будет проводиться поиск. Для надежности, делаю это с помощью wordstat.
У меня получился такой список:
— его и буду использовать в дальнейшем.
2 — Поиск прямых конкурентов с помощью парсера TargetHunter
Если кто умеет в парсер, ниже - алгоритм со ссылками на инструменты TargetHunter:
► Ищу сообщества ВК, которые в названии/ статусе/ описании содержат ключевики. Использую тот самый список сверху.
Если кто-то умеет в парсер, вот ссылки на команды в TargetHunter:
Поиск — Сообщества — Ключевая фраза
Поиск — Сообщества — Статус
Поиск — Сообщества — Описание
► Фильтрую полученные списки сообществ. Нужно отсечь всё ненужное и давно заброшенное.
Инструменты — Фильтр сообществ
Выставляю такие критерии:
• последний пост — месяц
• прирост подписчиков — от 10 за месяц (не всегда нужно такое количество — всё зависит от конкретной ниши)
• стена — закрыта или ограничена (отсекаем доски объявлений)
— в итоге, из собранных 7 293 сообществ, после фильтра осталось 350.
► Теперь «фильтрую глазом»
— пробегаюсь по списку, убираю все лишнее, что осталось после фильтров.
3 — сбор косвенных конкурентов схож со сбором прямых. Вела его по таким основным направлениям:
— ремонт/ подъем домов
— продажа кровельных материалов
— продажа пиломатериалов, стройматериалов
— строительство фундаментов
4 — если конкурентов собралось маловато, да и просто, чтобы отловить интересные версии обитания своей ЦА, использую инструменты парсера Целевые сообщества и Целевые вступления:
Анализ — Целевые сообщества
Анализ — Целевые вступления
В качестве исходных данных беру подписчиков самых горячих конкурентов (иногда хватает даже одного исходного сообщества). Еще лучше, взять из этих горячих недавно вступивших подписчиков — это будет самая интересная для разбора аудитория.
Сбор — Недавно вступившие
— выставляю срок в зависимости от ниши. Например, в строительстве недавно — может быть от 3 месяцев до года. Потому как период от «хочу жить за городом» до «какую строительную компанию выбрать» может длиться не один год.
5 — и как всегда у меня припрятаны базы крупных сообществ со строительными и дачными интересами — использую их для дальнейшего сегментирования и уточнения наловленных баз ЦА.
► Базы ЦА, которые использовались в рекламной кампании:
• Подписчики прямых конкурентов, работающих в нашем регионе. Так как сообществ прямых и при этом живых собралось немного, использовала прямые ссылки на них в самом рекламном кабинете ВКонтакте.
• Кровельные работы и материалы могут предлагать не только сообщества данного региона, но и соседних с ним. Поэтому собираю всех конкурентов, без указания региона. И уже по ним делаю фильтр профилей с местом жительства — в Новгородской области.
• То же самое с пиломатериалами и строительными материалами. Собираю все сообщества, которые предлагают такой товар и из них вытягиваю жителей нужного мне региона.
• По тому же принципу собираю аудиторию, проживающую в Новгородской области и вступивших во все сообщества по строительству фундаментов.
• И наоборот. Мне интересны не только те, кто проживает в Новгородской области. Но и те, кто живет в соседних областях, при этом обращается за услугами к «местным». Например, в Новгородской области любят отдыхать дачники из Санкт-Петербурга.
Для этого по всем ключевикам собираю сообщества конкурентов. Из них выбираю те, у которых указан интересующий меня регион. И уже с этих сообществ собираю всех подписчиков.
Чтобы отсечь случайности и собрать наиболее горячую аудиторию, беру подписчиков минимум 2-х таких групп, причем вступивших недавно.
• Аудитория регулярно бывающих в крупных коттеджных поселках и СНТ региона, которые интересуются дачей и строительством. Для отлова интересов беру пересечение с ЦА, состоящей min в 3-х крупных строительных и min в 3-х крупных дачных сообществах.
ЗАПУСК. I ЭТАП
Ниже привожу промо-посты (и их статистику), использованные для первичного тестирования. Крутила их по всем собранным базам. Описание каждого промо — под картинками, листайте
На карусель с видами работ и реальными фото с объектов реагировали лучше всего. Средний CTR — 3,8%. С объявления хорошо переходили на сайт, однако заявок не оставляли.
Поэтому создала еще одно рекламное объявление, и настроила его на тех, кто уже видел предыдущее.
В объявлении поставила четкий призыв — оставить заявку на сайте. Чтобы снизить число пустых переходов. Понятно, что CTR при этом упадет. Но нам не он нужен, а реальные заявки.
Дополнительно пост был настроен и на наиболее горячую аудиторию: собранный за это время позитив + переходы по пикселю ВК + собранные с сообществ, занимающихся подъемом и ремонтом домов в регионе.
— именно с этой аудитории и поступила первая заявка на сайт (отслежено по UTM-метке)
► Итоги I этапа:
Всего за время проведения первого этапа рекламной кампании получено 4 лида: 1 заявка в сообщения сообщества ВКонтакте, 1 заявка на сайте по UTM-метке, 2 звонка (по номеру телефона, который указан только в группе ВК).
Время проведения I этапа рекламной кампании: 30.06 — 05.07
Потрачено: 2313,8 руб.
Средний CTR — 1,079 %
450 переходов, средняя стоимость клика — 5,14 руб.
47 новых вступлений в группу ВК
Получили 4 заявки, средняя стоимость — 578,45 руб.
II ЭТАП рекламной кампании
Через неделю открутки трафика на сайт, решили попробовать увести его (трафик) на группу ВКонтакте.
В группе уже было установлено приложение для приема заявок. В форме только один вопрос — номер телефона. Пока на уговоры о смене приложения ребята не идут. Я только поменяла шапку)
Ссылку на приложение Заявки вставила в хорошо показавшее себя рекламное объявление Карусель и настроила на горячие базы.
Итоги II этапа:
За неделю открутки получили 1 заявку в ВК. Правда, не в приложение, а в сообщения группы.
Период проведения: 8.07 - 15.07
Потрачено — 159,67 руб.
получили 67 переходов
ср. CTR — 4,308 %
ср. стоимость перехода — 2,38
10 вступлений в группу
1 заявка (сообщение в группу)
стоимость заявки — 159,67 руб.
III ЭТАП
Уговорив своих заказчиков попробовать другой формат приема заявок, я создала довольно простую форму приложения Анкета
В третьем этапе рекламной кампании использовала те же рекламные объявления. Только ссылки в них вели уже на новую анкету для сбора заявок (мои заказчики обозвали это приложение «квизом»)
Итоги проведения 3 Этапа:
Период проведения — 15-19.07
потратили — 187,61 руб
Получили 62 перехода, ср. CTR — 3,653 %
Ср. стоимость перехода — 3,02 руб.
4 вступления в группу
Получили 5 заявок в приложение Анкета
Ср. стоимость 1 заявки — 37,52 руб.
И, что самое приятное и важное, — одну из этих заявок в течение всего 5 дней закрыли на договор. На 527 000 рублей.
Общие итоги проведения тестовой рекламной кампании:
Период проведения: 30.06 — 19.07
Потрачено — 2661,08 руб.
579 переходов по средней стоимости — 4,6 руб.
Средний CTR — 1,288%
61 вступление в группу ВК
Получили 4+1+5 = 10 заявок
Средняя стоимость заявки — 266,1 руб.
Одну из пришедших за это время заявок в течение 5 дней закрыли на договор на 527 000 рублей
Дорогие строители, пробуйте разные форматы, не стесняйтесь выставлять свои живые фото — и ВКонтакте отблагодарит вас!
________________________________________________________
С вами была Наталья Попова. Добавляйтесь в друзья, вступайте в мою группу ► Продвижение строительного бизнеса ВКонтакте