Общеизвестно, что рынок можно разделить на три основных сегмента: массовый (эконом), средний и премиальный (люкс). При выборе товара для продажи необходимо учитывать не только его ценовую категорию, но и то, как он позиционируется на рынке. Покупатель должен совершенно ясно понимать, что данный продукт предназначен именно для него, учитывая все аспекты: стоимость, качество, атмосферу и т.д.
Однако, часто наблюдается ситуация, когда магазины, относящиеся к среднему ценовому сегменту, пытаются позиционировать себя как магазины эконом-класса. Это вызывает у покупателей недоумение и сомнения, что приводит к снижению продаж или полному их отсутствию.
Чтобы избежать подобных ошибок и других проблем при разработке коллекции одежды, важно тщательно изучить особенности каждого сегмента, понять потребности целевой аудитории и направить все усилия на их удовлетворение.
Ключевые принципы позиционирования бренда.
Важно понимать, что лояльность покупателей значительно различается в зависимости от сегмента.
В сегменте "люкс" клиенты, как правило, очень лояльны и редко меняют свои предпочтения. Это обусловлено уникальностью и эксклюзивностью предлагаемых товаров, которые зачастую труднодоступны. Этот сегмент предоставляет клиентам признание, высокий статус и определенный стиль жизни.
В среднем сегменте лояльность клиентов значительно ниже. В периоды экономических трудностей потребители могут временно переходить в сегмент "масс-маркет". Средний сегмент предлагает клиентам моду, адаптированную к их индивидуальному стилю.
В сегменте "масс-маркет" лояльность практически отсутствует. Этот сегмент предлагает потребителям широкий выбор, большой ассортимент, иллюзию разнообразия и низкие цены. Клиент четко осознает соотношение ЦЕНА-КАЧЕСТВО-МОДА.
Нейминг. Название бренда и визуальное представление имени – логотип – должны соответствовать всем заявленным параметрам, учитывая стиль бренда, то есть его графическое воплощение. Стиль выполняет две важные функции:
1. является первым "продавцом" бренда;
2. служит своеобразным навигатором, позволяя потребителю идентифицировать нужный товар.
Для этого стиль должен обладать следующими характеристиками:
- цвет – определенный цвет или сочетание цветов, которые ассоциируются у потребителя с данным брендом. Например, желтый цвет IKEA, синий цвет Pepsi-Cola.
- шрифт – использование распространенных шрифтов нежелательно, так как это лишает бренд индивидуальности и придает ему вид "общеупотребительного" продукта. Важна также контрастность цвета шрифта, которая в сочетании с общим цветовым решением формирует визуальное восприятие бренда.
- значок (символ) – дополнительный, но важный элемент стиля бренда. Например, Mercedes – символ престижа, надежности и инженерного совершенства в автомобильной промышленности. И, безусловно, самый узнаваемый знак – буква "М" сети ресторанов McDonalds.
В настоящее время мы живем в эпоху "быстрой моды" (fast fashion). Это обусловлено высокой конкуренцией на рынке, современными технологиями, позволяющими быстро копировать и тиражировать актуальные тренды. Fast fashion также является инструментом борьбы за каждого клиента. Компании должны оперативно реагировать на изменения в предпочтениях потребителей.
Потребителю часто неважно, какой именно бренд он приобретает. Он отдает предпочтение тем брендам, которые транслируют наиболее подходящие ценности и стиль жизни для конкретной целевой аудитории. Современный потребитель живет в условиях информационного перегруза. Справиться с таким потоком информации и постоянно оценивать имеющийся выбор – непростая задача.
То же самое происходит и в торговом зале. Восприятие начинается на подсознательном уровне. Осмысление приходит вместе с "картинкой", которую формирует сознание – человек воспринимает только то, что вызывает у него эмоции. Поэтому в торговом зале важно создать эмоциональную атмосферу для товара.
Задача мерчендайзинга – привлечь внимание покупателя к товару и стимулировать его к совершению покупки. При эмоциональном оформлении торгового зала этот процесс становится более целенаправленным и эффективным.
Эмоционально насыщенные презентации товаров значительно стимулируют мозговую активность. Презентации, в основе которых лежат сюжеты, затрагивающие ключевые мотивации потребителей, провоцируют существенно более интенсивную нейронную реакцию, чем стандартные демонстрации продукции. Это можно проиллюстрировать, сравнив визуальное восприятие одежды, представленной без манекенов, и с их использованием. Манекены и фотографии, вызывающие эмоциональный отклик, играют ключевую роль в формировании привлекательного образа товара и привлечении к нему внимания.
Более высокая мозговая активность напрямую связана с усилением намерения покупателя совершить покупку. Презентации товаров, которые были оценены покупателями как нейтральные, вызывали значительно меньшую активность мозга по сравнению с теми, которые вызвали положительную или отрицательную реакцию. Это говорит о том, что потребителей привлекают презентации, вызывающие эмоции. Чем сильнее воздействие презентации на потребителя, тем выше вероятность принятия им решения в пользу данного продукта.
В заключение, успех розничного магазина зависит от точного определения целевой аудитории, исходя из характеристик товара и ценового сегмента, а также от правильного выбора коммуникационной стратегии, включающей оформление входной зоны, витрин и внутреннего пространства магазина с акцентом на эмоциональную составляющую.