На пути своего развития Китайский автопром "вошел не в ту дверь" и до сих пор этого не понял. Сегодня хочу рассказать Вам о проблеме Китайской мультибрендовости. Её основные проблемы – Психология и Экономика.
Безусловно, Китайский автопром шагнул достаточно далеко в развитии своей продукции за последние несколько лет, уж как минимум с точки зрения дизайна и комфорта. Если вдуматься, в Китае был запрет на владение личным автомобилем до 1984 года, в момент, когда наши ВАЗы, УАЗы и прочие вполне себе существовали, да с десяток-другой лет, но, вот прошло 40 лет и Китайская промышленность не то, что обогнала нашу, а впереди планеты всей в целом и задаёт ей новые тренды.
Кроме, конечно, качества изделий Китай свернул не туда в разнообразии брендов. Но, увы человеческий мозг так устроен, что он дико не любит вникать в новое, а предпочитает идти проверенным путем или сверхобобщать. Именно поэтому в целом существуют такие термины "потребительская привычка", "репутация бренда".
Более того, тот же айфон пример, когда люди за репутацию бренда готовы переплатить не только из привычки, это общечеловеческая тема.
Суть проблемы
Я поясню Вам одну идею, которую почерпнул в книге по финансам, звучит она так «В мире существует 2 официально признанных науки, которые преподают в ВУЗах и миллионы людей всерьез с ними считаются, но, эти 2 науки в жизни абсолютно не рабочие. Это - Экономика и Психология. В первую очередь нерабочие они друг из-за друга».
Не трудно догадаться, что часто, проблемы с ментальным состоянием людей непосредственно связаны с банальной нехваткой денег, или наоборот в избытке этих денег люди теряют самоконтроль, ощущение реальности, адекватность и выходят на публику в «голых платьях». Либо, в погоне за деньгами люди склонны жертвовать психологическим комфортом, потом платят психологам, чтобы те вернули, как было.
И обратное, далеко не все наши траты – рациональны и экономически целесообразны, напротив в культуре потребления большая часть трат скорее эмоциональная, чем логическая. Именно так родилось в какой-то мере ответвление самих продаж, явление, именуемое Маркетинг. По сути своей изучение рынка продаж, так как…многие тренды в нём очевидно нелогичные, нерациональные и сразу предположить такое поведение покупателей не представлялось возможным. На практике же, маркетинг на 50% (если не более) состоит из психологии, а не высшей математики или сложных инженерных расчётов.
Теперь поговорим о том, какое количество Брендов автомобилей появилось в Китае в последние 10 лет. Вы и без меня знаете, на одном примере Chery: это и Omoda, Jaecoo, Jetour, Soueast, Exeed, Kayi, Sterra и прости господи Xcite (Ну ладно, это - другое ).
При этом Китай плодит новый автобренд до обеда, а до конца рабочего дня ещё два, чтобы начать их путать и в конечном итоге сверхобобщать в BAIC-SSAICK-MadMike и, репутация не известна, зато что-то новое!
Вы и без меня с лёгкостью ответите на вопрос – ну и как там у них с продажами? Да в целом – продажи есть. Но, с каким нюансом? «А, что такое этот ваш Джаекоо?» – «Дак, это Чери, только с другим шильдиком, поэтому проблем с запчастями не будет!» – «А ну тогда ладно, попробуем».
Всё верно, продажи суббрендов существуют лишь на репутации основного бренда, «ноунэймы» никому не интересны, поэтому ровно с какой скоростью они вспыхивают сверхновой – с такой скоростью и становятся сначала красными карликами продаж, в последствии умирают.
Посмотрите, например на SWM. Его новая поделка стоит дешевле Лада Веста - от 1.4 млн рублей. Где же разрыв топа продаж, и кроссовер и дёшево? Дело, как оказалось не в цене, ну или не только в цене.
На всё это есть вполне простое, психологическое объяснение: в мире гиперизбытка информации, где мы даже не хотим, а нам её все равно впихивают, например рекламой на билбордах, на радио или при просмотре контента, а так же в тех или иных чатиках дома, мозг просто защитной реакцией не хочет погружаться еще в и понимание, к чьей родословной идёт внучатый Китайский бренд. Чтобы её узнать это нужно себя еще заставить, пересилить.
В эпоху «цифровой амнезии» (психологический термин, описывающий, явление, условно «плохой памяти современного человека» именно из-за того, что цифровые сервисы В ДЕНЬ пихают в мозг такой объем информации, который среднестатистический городской житель города 150 лет назад получал в МЕСЯЦ, а в деревне и в ПОЛГОДА. При этом мозг не особо успел эволюционировать за это время, поэтому мозг начинает случайно выбрасывать «ненужное», а вот какое-это ненужное он решает сам, поэтому свежий мем помним, так как вызвал улыбку, а как зовут коллегу – нет, хотя он сказал уже второй раз, всё равно можно будет переспросить или в почте посмотреть) вовсе надеяться, что даже, если кто-то и прочитает информацию про новый бренд, то он её запомнит – наивно.
Несмотря на 200 тысяч китайских брендов, которые существуют на сегодня, и еще столько же на подходе - Топ продаж демонстрирует всегда материнский бренд, и это не спроста. В его существование были вложены не только деньги и усилия маркетинга, но и время. А оно символизирует устойчивость, надежность компании, обещая, что, если марка живёт – значит кто-то покупает, а значит не так всё плохо по качеству, а раз бренд всё еще жив, значит, и детали будут и сервис и всё то, что наш мозг придумывает себе и без усилий маркетологов.
При этом затраты на создание, развитие десятков «отпрысков» (SCION для знающих) по большому счёту бессмысленные, дай бог они окупаются (а скорее всего нет), но посмотрите, как Китайские бренды стабильно банкротятся через год-два своего существования.
Остаётся вопрос, а зачем так делать, если это очевидно невыгодно?
Ответ достаточно прост – плохую репутацию некачественных изделий можно похоронить вместе с брендом, который всё чаще стал похож на сочетание букв, которое нажал котик, случайно став на клавиатуру.
Все мы знаем истории, как, например отрывается шасси на ходу у одного из Китайских брендов, или корродирует дно автомобиля, через полгода владения. Все эти ошибки разработки будут учтены (и не обязательно исправлены, Вы же и так покупаете), а купившим данные поделки будет дружески похлопано по плечу «не повезло-не повезло».
А потом снова выйдет новый бренд и ведь ЭТО уже совсем ДРУГОЕ!! Надо брать! Ведь Китай никогда не обманывал, в характеристиках своих изделий.
Напоследок всего лишь посоветую Вам считать свои деньги, а не инвестировать их в процветание китайских инженеров, автомобиль – долгосрочная и дорогостоящая покупка, но и не только. В худших раскладах, он с лёгкостью станет Вашим «железным гробиком», в благодарность за Вашу наивность и лень вникать.
Поэтому, перед покупкой, читайте форумы, смотрите обзоры, проходите тест-драйвы, оценивайте утрату стоимости, цены на сервис. Да лень, да не хочется, да трудно, но несколько часов познания, ЧТО Вы покупаете может кардинально изменить Ваше понимание, а НАДО ли он Вам, истерики «хочу мороженное прямо сейчас у него на этикетке человек-паук» оставьте детям.