Тактика №249. Преимущества оценивайте количественно

Покупатели предпочитают те варианты, которые превосходят другие по числовым показателям.

В наше время всё измеряется количественно.

Мы оцениваем:

• Фильмы — по рейтингу Rotten Tomatoes.
• Веб-сайты — по Domain Authority.
• Младенцев — по шкале Апгар.

Этот фокус на числах, называемый «количественной фиксацией», создал инстинктивное предпочтение числового превосходства. Даже если эти варианты в целом хуже.

Например, покупатели предпочитают отели, которые превосходят другие по числовому показателю — цене или качеству. Исследователи воспроизвели этот эффект в 21 сценарии (Чанг и соавт., 2024).

В итоге, вы можете влиять на поведение, количественно оценивая преимущества. Некоторые правительства поощряют здоровое питание, вводя оценки питательности продуктов, например, систему Nutri-Score:

Салат с рейтингом A и торт с рейтингом E.

Возможно, каталогам стоит заменить визуальные звёзды на единую цифру, как это сделал Airbnb:

Коллаж объявлений с качеством, выраженным одной цифрой вместо звёзд.

Одна цифра усилит предпочтение качества (и, как правило, более высоких цен).

Или вы можете ограничить вредное поведение, отказавшись от количественных оценок. Например, соцсети могли бы визуально отображать активность вместо цифр:

Пост с заменой количества взаимодействий на кнопку «Просмотреть всё».

Визуальный подход всё ещё передаёт уровень вовлечённости, но такой дизайн может улучшить психическое здоровье миллиардов людей, убрав ключевой триггер нездорового сравнения — цифры.

Авторы метко подметили: «Когда мы считаем, мы меняем то, что имеет значение» (Чанг и соавт., 2024).

Как это применять

1. 🚩 Создайте отраслевой показатель. Ваш хлеб мягче, чем у конкурентов? Покажите «индекс мягкости». Или любой другой показатель, который подчеркнёт ваше преимущество (например, хрусткость, вкусовые качества; Хси и соавт., 2009).
2. 🚩 Указывайте цену за единицу. Вы можете подтолкнуть клиентов купить 20 батареек вместо 4, показав цену за штуку: 0,70/батарейка выглядит дешевле, чем 1,20/батарейка (Яо и Оппевал, 2016).
3. 🚩 Используйте точные числа для достоверности. Круглые числа кажутся абстрактными. Проект, который занимает «1 год», воспринимается как потенциально затяжной, а проект на «52 недели» — как более конкретный (Чжан и Шварц, 2012).

Подписывайтесь на новый канал

Запустили канал в Телеграме RE: marketing, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >200 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.

Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.

Источники

• Chang, L. W., Kirgios, E. L., Mullainathan, S., & Milkman, K. L. (2024). Does counting change what counts? Quantification fixation biases decision-making. Proceedings of the National Academy of Sciences, 121(46), e2400215121.
• Hsee, C. K., Yang, Y., Gu, Y., & Chen, J. (2009). Specification seeking: How product specifications influence consumer preference. Journal of consumer research, 35(6), 952-966.
• Yao, J., & Oppewal, H. (2016). Unit pricing increases price sensitivity even when products are of identical size. Journal of Retailing, 92(1), 109-121.
• Zhang, Y. C., & Schwarz, N. (2012). How and why 1 year differs from 365 days: A conversational logic analysis of inferences from the granularity of quantitative expressions. Journal of Consumer Research, 39(2), 248-259.