Я не раз писала, что смотреть только на CTR не стоит, он не постоянен и много от чего внешнего зависит. Здесь и здесь было про CTR.
Но мы в примере с порошками увидели, как Teon за счет очень высокого CTR делает всю воронку очень конкурентоспособной, даже относительно известных брендов. Не смотря на то, что другие конверсии у него пониже, хоть и хорошие.
Поэтому главное правило - важна вся цепочка от показа карточки до выкупа в ПВЗ:
📌 CTR
📌 Конверсия в корзину
📌 Конверсия в заказ
📌 % выкупа
И если вы где-то проседаете, придется компенсировать другими этапами. Если проседаете сильно на каком-то этапе - компенсировать не получится, либо за рекламные деньги. У Teon как раз была хорошая, но немного ниже Tide конверсия в корзину, и высокий CTR это компенсировал.
При жесткой конкуренции, в нишах, где много качественных карточек, важно, чтобы все конверсии были высокими. Как минимум - выше среднего уровня по нише, а лучше на уровне или выше ТОПов. Тогда маркетплейсы вас будут показывать высоко за разумные рекламные ставки.
Но с чего начать, если карточка у вас уже есть, и все конверсии имеют приличный потенциал роста?
Начинать надо с конца воронки. И вот почему.
Когда говорят о конверсиях, очень часто приводят аналогию с дырявым ведром, в которое налили воду. И вы участвуете в конкурсе - надо пробежать с этим ведром и вылить то, что в нем осталось. Дырки маленькие - всё реально. Дырки большие - ничего не донесете. Сколько бы воды вы не наливали - выльется еще быстрее.
Как с Ушастым нянем - у него показов карточки в 2,6 раз меньше, чем у Tide. А переходов в карточку - одинаково.
Теперь представьте, что вы больше всего озабочены позициями в ТОПе (чтобы было больше показов) и CTR. А остальные конверсии у вас не очень. Что будет? Весь оплаченный трафик выльется сквозь большие дыры. А заказов будет мало.
А вот если вы сначала разобрались с конверсиями внутри карточки, и потом на качественную карточку льете трафик - все затраты на рекламу окупятся.
Так и получилось у Teon. У которого конверсия в заказ 50% (много вы таких карточек знаете?) и в корзину 12%, выше большинства конкурентов, на уровне того же известного Ушастого няня.
По классике любую воронку продаж чинят с конца. Потому что очень обидно, когда вы сначала заплатили за рекламный показ. Потом прекрасно отработала обложка и привела покупателей в карточку. Потом покупателей в принципе устроила карточка, и они добавили товар в корзину. А в конце им чего-то не хватило. Результат - слив рекламного бюджета.
То есть товар человеку подошел, он ему нужен, цена в принципе устроила. Но какие-то сомнения вы не развеяли. Не закрыли риски и возражения.
Это как невеста, которая сбежала из ЗАГСа. А вы уже всю свадьбу оплатили и вообще планировали жить долго и счастливо, родить 10 детей и умереть в один день.
В принципе, если вы хорошо знаете свой товар, конкурентов и понимаете проблемы и желания целевой аудитории - вам не очень сложно будет увеличить конверсию в заказ. Вернее так - сложно, но возможно. И главное - затраты у вас будут только на разработку карточки. И еще мозги вам пригодятся.
Как именно увеличивать конверсии на каждом этапе - разговор долгий. Немного было здесь. Подробнее будет в курсе, который готовлю. В январе уже не успеваю, но в феврале точно будет.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома