На начало года у меня 2 основных фокуса внимания - карточки для продажи дорого и продажи на Озон. Сегодня про Озон. И про конверсии.
Так получилось, что основное внимание весь прошлый год уделяла ВБ. А Озон был по остаточному принципу, карточки с ВБ просто ресайзились для Озона. Но пришло время поработать с Озоном более плотно. Уж очень видны отличия. То, что идеально для ВБ, не всегда работает на Озоне.
В январе плотно разбирала продажи товаров в нескольких нишах именно на Озоне. Поделюсь тем, что увидела.
Озон очень четко блюдет свои интересы. У Озона 2 основных способа заработка (кроме логистики) - комиссия и реклама.
Из аналитики (отчет Аналитика / Популярные товары - доступен всем) видно, что показы карточки получают в двух случаях - когда Озон зарабатывает на вас много комиссии или много денег за рекламу. Ключевое слово здесь - много. В этом и отличие от ВБ - на Озоне ваши карточки вообще могут не получать показы, либо очень мало, даже, если вы даете рекламу.
Когда Озон дает показ какой-то карточке, алгоритм смотрит на сочетание конверсии и цены. Нужно, чтобы ваши конверсии были в ТОПе по запросу. Такое ощущение, что есть какая-то отсечка, и показываются только карточки с конверсиями выше определенного порога.
ВБ все-таки дает разнообразие, и выдача очень разная. Шанс на показ особенно за деньги могут получить многие. У Озона более жестко - нет конверсий, до свидания. Наблюдаю это в одной из ниш, где очень много известных брендов, в том числе тех, которые продают сами ВБ и Озон. И если на ВБ пробиться в ТОП и получить показы по частотным запросам реально, то Озон просто не дает показов при разумных рекламных ставках.
Какую именно конверсию учитывает Озон? Скорее всего, это какой-то сложный показатель, учитываются точно разные факторы. Точно не является важным фактором CTR - видела в аналитике много примеров высокого CTR, но показов у карточки очень мало, если остальные конверсии низкие.
Зато вижу зависимость от конверсии в корзину. Их у Озона 2 - сразу из поиска или каталога, и конверсия в корзину после перехода в карточку. Если эти конверсии высокие - почти всегда карточки получают показы. Но, конечно, лучше, когда высокие все конверсии.
Еще имеет значение цена. Озону выгоднее продать более дорогой товар и заработать на нем больше комиссии. Поэтому у более дорогих товаров могут быть конверсии пониже, Озон их всё равно покажет.
Но если конверсии у вас не очень, вы можете получить показы с рекламой, но дорого. Если конверсии на грани зоны трафика, то достаточно разумной ставки или немного выше разумной.
В аналитике это четко видно - есть в ТОПе по показам карточки с конверсиями ниже конкурентов, но с очень высоким ДРР. В принципе Озону всё равно, как зарабатывать.
Теперь представьте, что получается, когда в категории много брендов. Известные товары априори имеют фору в конверсиях. Люди приходят покупать конкретно этот товар, ничего не выбирая. Даже если набирают общий запрос, они ищут свой любимый товар, сразу добавляют в корзину и оформляют заказ. И это идеальный сценарий для маркетплейса - минимум затрат на показы выдачи и очень быстрая продажа.
У брендовых товаров высокие конверсии сразу из поиска в корзину, без захода в карточку - для Озона лучше не придумать.
Если карточек известных товаров много, то показывать остальных можно только по их очень узким запросам. Двери в зону серьезного трафика с сохранением рентабельности практически закрыты.
Что удивительно. Ровно те же принципы Озон соблюдает и для своих брендов. Если Озон сам продает товар, и у товара конверсия не очень, то у товара будет реклама, высокий ДРР. Другое дело, что реальной оплаты рекламы может и не быть. Но система ранжирования под свои бренды никак не перестраивается специально.
📌Как итог. Покупатели ВБ и Озон различаются. Алгоритмы ранжирования хоть и похожи, но отличаются. Составы ТОПов по одним и тем же запросам разные. Делать нечего, придется очень плотно работать с карточками специально для Озона.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома