Когда мы рассматриваем конкурентов для отстройки, мы чаще всего имеем в виду прямых конкурентов. Похожий товар, выдается по похожим запросам, в одной ценовой категории.
Но как выбирает реальный человек? Исходя из какой-то своей задачи. И очень часто задачу можно решить разными способами.
Я вам уже рассказывала про ТРИЗ. Один из его принципов - рассматривать надсистему, частью которой является в нашем случае товар.
Например, мы продаем вечернее платье. Но вечерние платья являются частью вечерней одежды, и конкурировать мы будем в том числе с брючными костюмами и комбинезонами. А для практичных девушек - ещё и с повседневными платьями.
Хотя и не будем показываться по одним поисковым запросам. И вроде бы напрямую не будем конкурировать.
Здесь еще и алгоритмы маркетплейсов играют с нами злую шутку. По каждому запросу есть приоритет у определенных категорий. Бывает и смешанная выдача, но чаще 1-2 категории доминируют в выдаче по запросу.
Но у покупателя есть мозги, поисковые системы Яндекс и Гугл, а еще Алиса, ChatGpt и коллеги/знакомые. Нет проблемы в том, что по запросу выдаются товары одного типа, покупатель может ввести и другой запрос. А мы забываем о том, что конкуренция по факту намного шире.
Чтобы сделать действительно продающую карточку, всегда нужно четко понимать, с какими товарами мы конкурируем в глазах покупателя. Как и среди чего происходит выбор нашего покупателя?
Потому что в карточке нам нужно отстроиться не только от своих прямых конкурентов. Нам часто нужно сначала "продать" покупателю свою категорию, как способ решения его задачи.
Пример. Покупатель ищет средство от выпадения волос. По запросу "от выпадения волос" мы видим в основном шампуни, маски, сыворотки для волос. Но есть очень сильные конкуренты в виде витаминов. И в реальности покупатель будет смотреть всё. Витамины в идеале должны показывать, что только они 100% средство от выпадения волос. А сыворотки и маски должны показывать, как их чудесные компоненты проникают в луковицы и их оживляют.
Причем чем более узкая категория, тем сильнее нужно стараться отстроиться от большой категории. А очень часто бывает наоборот.
В сыворотках от выпадения волос есть уклон в медицину, ссылки на врачей, показано, как именно действуют компоненты. У покупателя создается впечатление, что использование сыворотки не менее эффективно, чем прием витаминов, а может быть и более эффективно. А витамины отстраиваются только от подобных себе. Не нашла никаких упоминаний, что именно прием внутрь наиболее эффективен. Аналогично - коллаген. В кремах - действует на клеточном уровне, в капсулах - ощущение, что кремов не существует.
Слайды сравнения с прямыми конкурентами очень часто "притянуты за уши" и не дают покупателю никакой нужной информации. А вот "продажа" категории могла бы покупателю очень помочь. И если бы это было сделано грамотно, экспертно, то повысило бы ценность вашей карточки и среди прямых конкурентов.
Посмотрите рекламу сервиса доставки еды Самокат или других таких сервисов. Всегда идет отстройка от обычных магазинов, а не от прямых конкурентов. Показывается, как удобна доставка домой. Сами Озон и ВБ тоже не сравнивают себя друг с другом. Они по сути рекламируют преимущества маркетплейсов в целом, но на своем примере.
Итак, что можно и нужно сделать:
1️⃣ Определить, частью каких надсистем является ваш товар. Найти категории, с которыми вы конкурируете.
2️⃣ Понять задачи вашей целевой аудитории.
3️⃣ Найти аргументы, почему именно товары вашей категории решают задачу покупателя лучше.
4️⃣ Отразить отстройку в карточке.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома