Здравствуйте, друзья. Мне показался очень важным и интересным вопрос одного нашего клиента, который спросил: Как и за что платить маркетологу в компании?
Я думаю, что мой ответ на этот вопрос будет интересен многим, поэтому я решил свой письменный ответ опубликовать для массового прочтения. Я поделюсь с вами своим практическим опытом, который вы сможете переложить на свои компании.
Привожу сам вопрос:
У меня есть вопрос.
Возможно, и Вы сможете по нему что-то посоветовать:
у меня есть менеджер по маркетингу.
Так вот, если по торговому персоналу мотивацию можно "привязать" к цифрам (продажам),
то по маркетологу сложно. Непонятно на сколько выросли продажи именно от его работы. У меня возникает проблема в формировании для него расчета бонусной части (премии).
Приходилось с этим сталкиваться Вам? Или знаете, как решить данную проблему?
С уважением,
заместитель генерального директора
по коммерческим вопросам. Дудин В.
Как оценивать работу маркетолога в компании?
У этой должности в компании есть свой конечный продукт. Это количество целевых обращений за товарами или услугами в компанию. Под целевыми обращениями я понимаю запросы от новых клиентов и повторные обращения от существующих клиентов.
Есть еще и подпродукты (которые приводят к созданию выше указанного основного продукта), которые специалисты по продвижению (маркетологи) должны создавать в компании.
1. Количество и качество созданных рекламно-информационных сообщений
2. Количество единиц исходящей информации из компании (сколько было разослано писем, сообщений, сколько постов, сколько объявлений в интернет и т.п.)
3. Количество проведенных акций и мероприятий (презентаций, участий в выставках, социальных акциях, акциях по стимулированию продаж и др.)
4. Оптимизация затрат на продвижение с бОльшим эффектом по отношению к прошлому периоду (на сколько произошло увеличение откликов от ЦА, за те же деньги).
5. В срок подготовленные отчеты по анализу эффективности исходящих потоков. (качество и количество рекламно-информационных материалов, затраты, анализ эффективности, план продвижения на следующий период с учетом прошлых ошибок и успехов)
6. Количество новых покупателей за период и/или количество продаж (объем) за период.
Человек, занимающийся продвижением компании должен получать деньги за количество обращений клиентов в компанию. Расскажу самый простой способ мотивации. Было у вас, к примеру, без этого специалиста 50 обращений в неделю (ваш средний обычный показатель). Маркетолог начал работать, и вы получили те же 50 обращений. Значит маркетолог получает только минимальный оклад. Работает два-три месяца. Если нет даже 50 обращений или все те же 50, то расстаетесь. Есть больше 50 обращений – начисляется премия на какой-то процент в зависимости от количества обращений. Цифры и проценты премиальных можете устанавливать какие захотите, но привязывайте к реально достижимому презультату. Было 50 обращений, можно требовать 100. Требовать сразу 500 будет не совсем корректно.
Статистика обращений ведется еженедельно. Этот контроль нужен для того, чтобы не было провалов в продвижении, и мы могли очень быстро отреагировать на спад обращений и что-то поменять. Вы должны обязательно отслеживать, откуда люди узнают о вас. Из каких источников? И усиливать то, что приносит наибольший результат.
Если вы только собираетесь нанять специалиста, на собеседовании тоже спрашиваете про цифры и показатели с его предыдущей работы. Самое главное, что вам надо узнать – что было и что стало. Цифры и факты. Как он добился этих показателей. Если нет точных цифр или общие разговоры, то сразу прощаемся. Если есть показатели, то просим телефон минимум двух предыдущих работодателей/заказчиков и узнаем, так ли это. Если не так, то прощаемся.
Как мотивировать на активную работу менеджера по маркетингу и платить только за реальный результат? Например, мы делаем оклад в 40 т.р. Еще 20 т.р. закладываем в качестве бонусных выплат за произведенный ЦКП (ценный конечный продукт). Можно еще больше заморочиться и эти 20 т.р премиальных распределить по бонусам.
Например:
Входящее обращение от клиента по размещенной информации (лид) – 100 р.
Доплата за совершенную сделку по входящему лиду + 1000 р. (так маркетолог будет заинтересован создавать качественных лидов)
Созданный рекламно-информационный материал (статья, пост, макет) – 500 р. за штуку.
Разработанная и проведенная успешная PR акция – 10.000 р.
Полученный и оформленный отзыв от клиентов – 500 р.
И т.п.
Это просто пример, как можно начать считать количество созданных подпродуктов. Цифры вы подставляете сами. Ну и дальше в таком же духе вы прописываете совершенно КОНКРЕТНЫЕ ценные продукты, которые создает сотрудник на своем рабочем месте. Их не бесконечное множество. Можно составить прайс-лист, по которому вы можете платить своему специалисту по продвижению, даже если он работает дистанционно.
В этом прайс-листе можно учесть и дополнительную премию, которая выдается за особые заслуги, за то, что у вас начнут расти продажи и количество обращений клиентов за вашим товаром или услугой будет увеличиваться. Таким образом, маркетолог будет стремиться создавать больше и чаще. И если вы скажите, что он должен при этом уложиться в строго определенный бюджет, вот тут начнется креатив! Продуктивный и творческий человек скорее всего справится. Или душу руководителю вытрясет, выбивая дополнительный ресурс, который «точно сработает!» Сам проверял. Плохой специалист уволится сам.
Есть еще способ оплаты премиальных в В2В сегменте – оклад и привязка премии специалиста по продвижению к оплатам от новых клиентов. Но здесь надо быть уверенным в том, что у вас продавцы на 100% отрабатывают лиды. Иначе, будет несправедливо. Специалист старается и создает входящие заявки, а их убивает отдел продаж.
Еще один важный факт. Вы или ваш специалист, обязательно должны еженедельно считать количество отправленных и доставленных единиц информации! Что можно считать за единицу? Вам это скажет любо интернет маркетолог. Это количество просмотров, количество кликов, переходов, оставленных комментариев. А как считать, например рекламу на радио или вывеску на магазине? Рекламу на входной зоне? Вот пример.
Выходит ролик на радио. Узнаем среднесуточную аудиторию. Делим на количество часов. Считаем примерное количество слушателей в час. Например, 5 тысяч человек делим на 12 часов, получаем 416 человек в час. Количество роликов в день - 5. Умножаем 416 человек на 5 выходов, получаем 2080. Значит, потенциально ваш ролик может услышать в день 2080 чел. Так и пишем. Абсолютная точность здесь невозможна. Повесили вывеску на магазине, баннер на улице. Посчитали, сколько в минуту мимо проходит или проезжает людей. Например, 1 человек в минуту. Значит, 60 человек в час умножаем на 12 световых часов (летом), получаем 720 единиц информации. Записываем в таблицу. И так фиксируем все каналы массового распространения, которые вы используете. Количество комментариев к постам, лайков, просмотров, запросов в соцсетях, заходы на сайт, заявки с сайта и т.п. Все это надо считать и учитывать таблицах. Это нудная но важная работа. И это только статистика по исходящим отдела рекламы. Мы не включаем сюда количество звонков и писем менеджеров отдела продаж. Это их показатели. В четверг вечером или в пятницу утром подсчитываете общую сумму за неделю и на графике отмечаете точку с получившейся цифрой. Графики ведем еженедельно и еще отслеживаем источники откликов. ВСЕ ФИКСИРУЕМ! Постоянно фиксируем, откуда пришел клиент, с какого источника. Фиксируем, на какую рекламу, какой пост было больше всего реакции и продолжаем в том же духе. Через 3 месяца такой работы у вас будет четкий, эффективный план продвижения именно вашей компании с количеством необходимых единиц информации и источниками распространения этих единиц. Пользуйтесь и усиливайте то, что работает! И помните два закона: ВАЖНО КОЛИЧЕСТВО, ПРИ ХОРОШЕМ КАЧЕСТВЕ МАТЕРИАЛОВ. ПРИ ПЛОХОМ КАЧЕСТВЕ МАТЕРИАЛОВ, КОЛИЧЕСТВО ДАСТ СЛАБЫЙ ЭФФЕКТ. НО! ДОХОД КОМПАНИИ НАПРЯМУЮ ЗАВИСИТ ОТ КОЛИЧЕСТВА ИСХОДЯЩИХ ЕДИНИЦ ИНФОРМАЦИИ ПРИ НОРМАЛЬНОМ КАЧЕСТВЕ. Вот за это и платим.