Представьте, что ваша компания ― узнаваемый и привлекательный герой фильма, с которым хочется подружиться. «Очеловечивание» бренда стало ключевым трендом последних лет. Креативной рекламы и качества товара уже недостаточно, чтобы выдерживать конкуренцию ― необходима эмоциональная связь с клиентами. Чтобы ее создать, нужен всего один инструмент ― архетип. Почему его можно назвать суперсилой бренда, и как она работает ― рассказали ниже.
Что такое архетип?
Архетип — это совокупность паттернов поведения и ценностей, свойственных определенному типу людей. Архетипы существуют в коллективном бессознательном вне зависимости от культуры, расы и религии, поэтому могут считаться универсальными. Но причем здесь маркетинг?
Покупатели выбирают те бренды, которые разделяют их ценности и в образах которых они находят отражение самих себя и своей мечты. Иными словами, это бренды со своим характером и мировоззрением. Чтобы сформировать такую личность компании, нам понадобится теория архетипов швейцарского психолога Карла Юнга.
Архетип для бренда ― это образ, который он транслирует покупателю и с помощью которого позиционирует себя на рынке. И этот образ состоит из определенных характеристик, ценностей, паттернов общения и способа мышления.
tЧто дает архетип?
― эмоциональный опыт общения между брендом и клиентом для повышения лояльности
― целостную концепцию бренда для развития
― более качественный отбор сотрудников
― опору в виде устойчивых паттернов поведения бренда
― сторителлинг
― прозрачность стратегии продвижения
― детальный портрет покупателя
Юнг выделял 12 архетипов, каждый из которых имеет свои особенности, применимые как в психологии, так и в маркетинге.
Какие бывают архетипы?
1. Правитель или The Ruler
Характер: влиятельные и успешные лидеры, которые вдохновляют клиентов быть уверенными в своем выборе и действиях. Чаще всего покупка товаров таких брендов ассоциируется с приобретением статуса и власти.
TOV: уважительный и авторитетный, официальный, без сленга.
Примеры: Rolls-Royce, Rolex, Mercedes-Benz.
2. Творец или The Creator
Характер: творческий и увлеченный бренд, который стремится к преобразованию старого и созданию нового.
TOV: дружелюбный, вдохновляющий, неформальный.
Примеры: Lego, Google.
3. Наивный ребенок или The Innocent
Характер: мечтательный и оптимистичный альтруист, который обращается к внутреннему ребенку своего клиента и стремится сделать его счастливым.
TOV: эмоциональный, доверительный и открытый.
Примеры: Alpro, Disney, McDonald’s.
4. Искатель или The Explorer
Характер: бренд, который стремится вырвать своих клиентов из рутины, помочь им понять себя и подарить захватывающий дух опыт.
TOV: смелый, иногда даже дерзкий, шутливый и дружелюбный.
Примеры: Avon, Jeep, Спортмастер.
5. Родитель или The Caregiver
Характер: заботливый и оберегающий бренд, который создает чувство безопасности для покупателя.
TOV: теплый, заботливый и неформальный.
Примеры: Johnson & Johnson, Nestle, Volvo.
6. Мудрец или The Sage
Характер: транслятор знаний и профессионал своего дела, который делится своим опытом с другими.
TOV: интеллектуальный, экспертный, авторитетный
Примеры: Dyson, GeekBrains.
7. Герой или The Hero
Характер: отважный и решительный архетип, который борется со злом и вдохновляет на преодоление трудностей окружающих.
TOV: смелый, дерзкий, авторитетный.
Примеры: Nike, BMW, Under Armour.
8. Шут или The Jester
Характер: креативный и импульсивный бренд, цель которого ― развлечь любым способом.
TOV: юмористический, неформальный, открытый.
Примеры: Pringles, M&Ms, Ticketscloud.
9. Любовник или The Lover
Характер: архетип-гедонист, который стремится к получению наслаждения от жизни и эстетике.
TOV: эмоциональный, чувственный, доверительный.
Примеры: Chanel, Victoria's Secret.
10. Славный малый или The Regular Guy
Характер: бренд-друг, рядом с которым клиент чувствует себя уютно и в безопасности в повседневной жизни.
TOV: спокойный, честный, дружелюбный.
Примеры: IKEA, Bumble.
11. Бунтарь или The Destroyer
Характер: мятежный и независимый аутсайдер, который привык ломать рамки, идти против правил и отстаивать свободу выбора.
TOV: вызывающий, неформальный, вдохновляющий.
Примеры: Converse, Harley Davidson.
12. Волшебник или The Magician
Характер: мистический трансформатор реальности, который стремится к переменам и готов поделиться своими уникальными знаниями.
TOV: загадочный, побуждающий, дружелюбный.
Примеры: Axe, Xbox
Как бренду выбрать свой архетип?
1. Определите свой бренд
Задайте себе вопрос «Если бы мой бренд был человеком, как бы его описали?» и придумайте несколько прилагательных. Не забудьте определить его миссию и ключевые ценности.
2. Спросите клиентов
Попросите клиентов рассказать о своих ассоциациях с вашей компанией и сравните их с собственными. Их впечатления смогут стать подсказками для идентификации вашего бренда.
3. Проведите исследование рынка
Это должен быть глубокий анализ трендов, целевой аудитории и конкурентов. Постарайтесь определить архетипы конкурирующих с вами компаний, чтобы максимально от них отстроиться.
4. Выберете архетипы
Для начала выберете 2-3 самых близких вашему бренду архетипа и протестируйте. Затем остановитесь на том, который показал наилучшие результаты, а остальные используйте, как базу для вспомогательных инструментов.
5. Введите архетип в работу
Разработайте на основе вашего нового образа контент-план, дизайн и tone of voice, выберете каналы для общения с аудиторией и подумайте, как можно адаптировать корпоративную культуру под ваш архетип.
________________________________________________
Пишите нам, чтобы продвинуть сайт:
позвоните нам: +7 (812) 643-41-47
Email: hello@runita.ru
Или заглядывайте к нам на сайт: https://www.runita.ru