В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Она окружает нас повсюду: от ярких вывесок на улицах до контекстных объявлений в интернете. Однако влияние рекламы на наше поведение и сознание часто остается незамеченным. Психология рекламы обуславливает не только наши покупки, но и формирует общественные нормы и ценности. Почему же мы живем в эпоху потребительства, и как реклама способствует этому процессу?
- Психология восприятия. Реклама использует основные принципы психологии восприятия, чтобы привлечь внимание потребителей и вызвать у них желание приобрести продукт. Один из ключевых аспектов — это визуальная привлекательность. Яркие цвета, запоминающиеся образы и оригинальные шрифты создают первичное восприятие, которое может воздействовать на эмоциональную сферу человека. На уровне подсознания реклама формирует позитивные ассоциации с продуктом через картинки счастья, успеха и благополучия. Например, реклама парфюмерии может показывать идеальную жизнь, наполненную любовью и счастьем, что вызывает желание приобрести продукт с надеждой на то, что он поможет приблизиться к этой идеальной жизни. И здесь можно проследить действие так называемого эффекта Барнума. Остановлюсь на этом более подробно.
Финис Тейлор Барнум (1810-1891) – выдающийся политический деятель, бизнесмен, шоумен, специалист по рекламе и PR своего времени. Про него можно узнать очень и очень много (не только хорошего), так как масштаб личности этого человека действительно поражает. Одно из самых известных его деяний – музей, который он отреставрировал и стал привлекать туда американцев, демонстрируя не только предметы искусства, экспонаты, но и людей с какими-то физическими отклонениями (там была «бородатая женщина, женщина с четырьмя конечностями, карлики и т.д.). Одна из самых известных его PR- акций была таковой: был нанят мужчина, который обвинил музей в том, что его обманули на 25% (стоимость билета) и что ему была представлена не женщина, а мужчина с бородой. Эта история вызвала большой общественный резонанс в прессе, Барнумом была нанята экспертиза, близкие этой женщины подтверждали «правду». Похоже на современность, не так ли? Это сейчас на «Евровидении» можно кого-то удивить «Бородатой Женщиной», но мы-то знаем, что гений Барнум делал это гораздо раньше:))) «Черный PR» – это тоже эффективное средство продвижения. Однако Барнум был очень эрудированным человеком, он понимал, как влиять на умы и сердца людей: именно поэтому он использовал яркие вывески, провокационные методы, фотографию в прессе, значение которой тогда еще не очень понимали его современники.
2. Эмоциональное вовлечение. Реклама активно использует эмоциональное вовлечение для создания связи между потребителем и брендом. Эмоции, которые вызывает реклама, могут быть разными — от радости до ностальгии, от горя до надежды. Изучение эмоционального отклика на рекламу является ключевым элементом в разработке успешных рекламных кампаний. Исследования показывают, что эмоции оказывают более сильное влияние на принятие решений о покупке, чем рациональные аргументы. Это объясняется тем, что эмоциональные реакции идут непосредственно через лимбическую систему, отвечающую за память и ощущение, в то время как рациональное мышление требует больших усилий.
3. Социальное подтверждение и давление. Еще одним важным элементом, который использует реклама, является социальное подтверждение. Люди склонны ориентироваться на поведение других, особенно в условиях неопределенности. Реклама часто показывает "счастливых" людей, которые используют определенный продукт, создавая тем самым иллюзию его популярности и востребованности. Рекламные кампании с участием знаменитостей или лидеров мнений также играют важную роль. Их одобрение создает дополнительную ценность продукта и вызывает желание потребителя "быть как они". Этот подход ведет к формированию культуры потребительства, где статус и имидж становятся важнейшими критериями выбора.
4. Создание желания и потребностей. Реклама не просто информирует нас о существующих продуктах, она создает новые желания и потребности. Часто люди не осознают, что им что-то нужно, пока не увидят рекламу. Например, до появления смартфонов многие люди вполне обходились обычными мобильными телефонами. Однако реклама высокотехнологичных устройств создала новую потребность в постоянном доступе к информации и развлечениям. Психологи отмечают, что реклама активно использует техники, направленные на создание чувства недостатка или неполноценности. С помощью сравнений и подчеркивания конкуренции реклама внушает нам, что без конкретного продукта наша жизнь будет менее успешной или увлекательной.
5. Культура потребительства. Настоящая эпоха потребительства, в которой мы живем, является следствием не только экономических факторов, но и влияния рекламы на общественное сознание. Реклама формирует нормы и идентичности, правда, часто основанные на потреблении. Бренды становятся символами статуса, и отказ от потребления может восприниматься как экономическая неудача или социальная изоляция. Социальные медиа, пришедшие на смену традиционным рекламным каналам, еще больше усугубили эту ситуацию. Визуальные платформы, такие как Instagram (Запрещен на территории РФ: принадлежит к Meta, которая признана экстремистской организацией) и TikTok, стали ареной для демонстрации образа жизни, основанного на потреблении товаров и услуг. Пользователи стали не только потребителями, но и создателями контента, что еще больше усиливает эффект сравнения с другими и формирует культуру потребительства.
Психология рекламы глубоко влияет на наш образ жизни и формирует общественные нормы. В мировой культуре, пронизанной рекламой, потребительство становится не только привычкой, но и своеобразной идентичностью. Понимание этих механизмов позволяет нам более осознанно подходить к своему потреблению и оценивать реальную ценность предлагаемых товаров и услуг. Виртуальный мир, созданный рекламой, требует осознанного выбора: мы можем стать жертвами манипуляций или научиться использовать информацию для создания своей жизни, соответствующей истинным потребностям и ценностям. Только так можно вырваться из порочного круга бесконечного потребления и начать строить будущее, основанное не на материальных вещах, а на внутренних ценностях.
Автор: клинический психолог Галина Ермолаева