Сова по имени Дуо — ярко-зелёный маскот приложения Duolingo, знаком всем, кто хоть раз пытался выучить иностранный язык с помощью этого приложения. Она примечательна тем, что стала «угрожающим» интернет-мемом, который сама компания активно поддерживает. А ещё — отличным примером работающего «маркетинга чувства вины».
Немного истории
Приложение Duolingo запустили в 2012 году, в нём пользователи могут изучать 36 языков. Главная идея — сделать изучение языков доступным и бесплатным. А чтобы пользователи не сдавались на полпути, предусмотрена игровая механика: уроки разделены на небольшие уровни, за выполнение которых начисляют баллы, а прогресс отражается в графиках.
Проект Duolingo изначально выделялся среди конкурентов прежде всего хорошо продуманным взаимодействием с пользователем. Немалую роль в этом играют маскоты-помощники, в том числе зелёная сова по имени Дуо, известная своей эмоциональностью и настойчивостью.
Работая над маскотами, команда Duolingo стремилась создать того, кто не только отражал бы их миссию по популяризации изучения языков, но и вызывал бы желание продолжать учёбу.
Сова, традиционный символ мудрости и знаний, которая, к тому же, постоянно стремится общаться, — отличный способ втянуть пользователя в процесс, сохранить мотивацию и сделать обучение более увлекательным. А ещё создать ощущение взаимодействия с другим человеком, что очень важно, ведь язык зачастую учат для того, чтобы общаться с людьми.
Интернет-мем, или как работает «маркетинг на чувстве вины»
Далеко не все пользователи занимались регулярно. Это распространённое явление — многим не хватает дисциплины и усидчивости, чтобы доводить начатое до конца. Чтобы обойти это ограничение человеческой природы, DuoLingo запустили push-уведомления, которые через заданные интервалы напоминают о следующем уроке. А для лучшего эффекта отправляют такие напоминания от лица Дуо, которая настойчиво, если не сказать назойливо, рекомендует продолжить занятия в лучших традициях «маркетинга на чувстве вины».
Так называемый «маркетинг на чувстве вины» — это когда бренд апеллирует к чувству вины аудитории, чтобы мотивировать её совершить определённое действие. Этот подход использует эмоциональное давление, чтобы создать ощущение ответственности или необходимости что-то исправить. Он основан на психологической теории, что люди стремятся избежать негативных эмоций.
«Маркетинг на чувстве вины» — сильный и действенный инструмент, но его успех напрямую зависит от хрупкого баланса между эмоциональным воздействием и уважением к потребителю. Duolingo помог случай.
В 2017 году один из пользователей Tumblr опубликовал то, что можно считать одним из первых мемов про «страшную» сову Дуо. Идею быстро подхватили — оригинальный пост получил больше 160 тысяч репостов. Пользователи Duolingo начали делиться в соцсетях шутливыми сетованиями, что сова тоже «угрожает» им карой за пропущенные уроки. В результате Дуо стала своеобразным воплощением одновременно строгого учителя и комичного антагониста. А с течением времени — ещё и целым культурным явлением.
Поддержка компании: как Duolingo признала «страшную» сову
Концепция DuoLingo изначально строилась на геймификации обучения, и мемы идеально вписываются в такой формат. Люди смеются над «угрозами» совы, но в итоге возвращаются к занятиям, чтобы не разочаровать зелёного наставника. А ещё активно делятся «сложными» отношениями с Дуо в соцсетях, что прекрасно работает уже как вирусный маркетинг и «сарафанное радио».
«Секрет Duolingo в том, что мы не образовательная компания. Мы — компания, которая делает обучение весёлым и мотивирующим. Веселье — это самая важная часть нашей работы», — Райан Симс, вице-президент по дизайну.
Команда DuoLingo охотно поддерживает шумиху вокруг совы и использует мемы как часть своей маркетинговой стратегии. Такой подход позволяет бренду оставаться актуальным, сохранять тесный контакт с целевой аудиторией, а также постоянно расширять её и усиливать узнаваемость бренда на рынке.
Duolingo активно ведёт аккаунты в соцсетях и размещает там контент, который резонирует с мем-культурой и откликается на происходящие в мире события.
Компания также использует образ Evil Duolingo Owl (англ. «злая сова Дуолинго») в рекламных кампаниях и целенаправленно рекламирует настойчивую сову, которая не оставит вас в покое, пока вы не позанимаетесь.
Не остаётся пассивно-агрессивных выпадов совы и мерчендайз бренда. Вместе с покупками клиенты получают милые послания на бумаге.
Результаты подхода
- Количество подписчиков в соцсетях исчисляется миллионами.
- Количество мемов с совой не поддаётся подсчёту.
Зелёная сова Duolingo — яркий пример того, что маскоты могут стать неотъемлемой частью повседневной жизни и на протяжении многих лет вдохновлять миллионы людей по всему миру изучать новые языки. А ещё это показывает, как мемы могут усилить популярность бренда, превратив полезное приложение в культурное явление.
А как считаете вы, такой подход оправдывает себе или это уже слишком? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.