О маркетплейсах ходит много слухов и создано немало мифов. Кто-то считает, что это — отличный старт в бизнесе, другие уверены, что здесь не место новичкам и без опыта не стоит даже пытаться наладить продажи.
С чего начать выход на онлайн-площадки, как выбрать товар для продажи на маркетплейсе и оформить карточки, как разработать стратегию продвижения и запустить рекламу, чтобы ваш продукт не остался незамеченным?
Опытом в формате “вопрос-ответ” поделилась Ольга Богданова, руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето.
Стоит ли сейчас выходить маркетплейсы и с чего начать?
По статистике, из всех магазинов, зарегистрированных на Wildberries, только у четверти идут стабильные продажи, а оборот выше 1 млн рублей достигают всего 18% из них. Реально зарабатывать на маркетплейсах удается единицам.
Если вы хотите просто перепродавать товары с местных оптовых рынков, например, с «Садовода», то это заведомо плохая стратегия.
Лидеры продаж закупают товар напрямую в Китае или Киргизии. Если вы будете закупать у локальных оптовиков, то сразу окажетесь вне рынка по цене и не получите достаточной маржинальности для заработка.
Как все-таки быть тем, кто хочет разобраться во всех нюансах и стать успешным?
Рассмотрим два варианта.
Первый — для тех, у кого вообще ничего нет, и второй — для крупных брендов, которые еще не вышли на маркетплейсы.
В первом случае нужно сделать два шага:
- нарастить экспертизу через опыт: начните с ограниченного объема товара, в идеале, в категории, где вы уже хорошо разбираетесь. Разместите его на площадках, изучайте структуру работы маркетплейсов, тестируйте разные механизмы;
- масштабировать полученный опыт: привлекайте инвестиции, развивайте производство или налаживайте связи с зарубежными поставщиками, например, из Китая или Киргизии.
Во втором случае крупные компании видят, как продажи постепенно уходят в онлайн. Если такие игроки до сих пор не продают на маркетплейсах, они рискуют стать аутсайдерами: сегодня до 40% оборота крупных брендов приходится на маркетплейсы.
У них есть бюджеты и узнаваемость, но внедрение новых бизнес-процессов — это масса работы.
Таким компаниям стоит обратиться в агентства, специализирующиеся на работе с маркетплейсами.
На какие маркетплейсы выходить?
Основные площадки — это Wildberries и Ozon.
А как же Яндекс Маркет?
Если вы не производитель техники известных брендов, то пока рано.
Исторически так сложилось, что основное направление на Яндекс Маркете — техника, электроника, компьютеры и комплектующие.
Если посмотреть рейтинг маркетплейсов топ-100 от Data Insight, то увидите, что у Яндекс Маркета средний чек в три раза выше, чем у Wildberries и Ozon. Это связано со спецификой товара.
Как рассчитать маржинальность и прибыль. Что важно учесть?
Термин «юнит-экономика» обозначает метод подсчета прибыльности единицы проданного товара с учетом всех издержек и затрат на его производство, логистику и продажу.
Проще говоря, это наглядное понимание, сколько денег зарабатывается или тратится на каждую единицу товара.Итогом подсчета будет маржа в рублях или процентах.
Как показывает опыт, на маркетплейсах она дожна быть не менее 30%.
А если говорить о наценке на товар в целом, какая это цифра?
Не меньше себестоимости, умноженной на 4.
Нужно учитывать, что каждый маркетплейс делает свою скидку на товар, поэтому покупатели видят цену ниже, чем указана у продавца. В разных категориях скидка разная, но может варьироваться от 15 до 30%.
Еще нужно учитывать и остальные бизнес-процессы, которые добавляют стоимость товару:
- комиссия за хранение товара;
- возвраты и их обработка;
- рекламные расходы;
- упаковка и комплектация товара для склада;
- штрафы;
- налоговые обязательства.
Есть ли универсальная формула для расчета юнит-экономики?
Да, в Комплето мы разработали такую таблицу. Она позволяет учитывать все затраты и понять, по какой цене выставлять товар.
Что еще важно предусмотреть до выбора товара?
Воспользоваться сервисом аналитики, чтобы выявить нет ли монополистов в выбранной нише.
Например, к нам недавно обратился Клиент (производитель молока), который хотел выйти на Ozon. После анализа конкурентов мы поняли, что самый популярный продавец в данной категории — сам маркетплейс, а с ним невозможно конкурировать.
Как проанализировать спрос, чтобы точно знать, что товар купят?
На всех площадках в Личном кабинете продавца есть раздел «поисковые запросы». Вводите ключевые слова, которые наиболее релевантны в данном случае, и смотрите,сколько людей их ищут. Вот он, ваш спрос.
Что посоветуете в плане запуска рекламы на маркетплейсах?
Надо понимать, что на этапе входа и развития продаж бюджет на рекламу — это не затраты в рамках юнит-экономики, а инвестиции.
Сейчас используют разные схемы рекламного продвижения, но в связи с высокой конкуренцией внутри маркетплейсов неизбежным становится привлечение внешнего трафика.
Это в первую очередь взаимодействие с блогерами/инфлюенсерами и интеграции.
Что касается нового термина «поисковая оптимизация карточек товара», что это такое и как с этим работать?
Пока есть поисковая выдача, будет работать SEO. Подходить к этому вопросу нужно индивидуально на каждой площадке, потому что ищут на них по-разному.
То, как ищут на Wildberries, отличается от поиска на Ozon. И частотность запросов на Wildberries выше. Очевидно, что там больше трафика.
SEO на Wildberries: тут в первую очередь ранжируется описание, а затем название. На Ozon самое главное поле, которое ранжируется — это название, поэтому в него нужно выносить самое главное.
Внутренняя реклама на маркетплейсах эффективна?
Если на предыдущих этапах вы сделали все так, как надо, то есть цена товара в рынке, качество хорошее, рейтинг отличный, отзывы тоже, тогда реклама будет работать.
Какие бюджеты нужно закладывать на рекламу?
Невозможно точно рассчитать бюджет на рекламу, но, чтобы получить приблизительную оценку, нужно выделить около 5-10 тысяч рублей, в зависимости от того, насколько часто пользователи ищут товары или услуги в вашей категории.
Затем следует проанализировать, какие рекламные кампании приносят наибольшую конверсию. Также необходимо оценить общий показатель CTR (кликабельность), чтобы понять, какие сочетания названия и описания наиболее эффективны.
Кроме того, важно определить ставки, которые позволят вам занять нужные позиции в поисковой выдаче (желательно попасть в двадцатку лучших, а еще лучше — в десятку).
Чем более конкурентной является категория, тем выше будут ставки.
Что делать в такой ситуации?
Привлекать внешний трафик и рекламироваться по менее частотным запросам, где у вас приемлемые ставки.
Когда начинают расти продажи, вы автоматически растете по запросам, по которым продвигаетесь.
Чем более интенсивно вы продаетесь в конкретный период времени, тем выше отказываетесь в выдаче, тем ниже ставка.
То есть выходить на маркетплейсы без вложений в рекламу нецелесообразно?
Маркетплейсы будут всеми доступными способами увеличивать затраты продавцов на рекламу. Сейчас это единственная статья, на которой площадки зарабатывают.
Правда ли, что человеку достаточно прочитать 3-5 негативных отзывов, чтобы передумать покупать товар?
Да, все верно.
Даже если у товара рейтинг 4.8 и большинство отзывов положительные, один последний негативный отзыв сильно снижает конверсию.
Чтобы этого избежать, добавьте к товару карточку с QR-кодом на чат поддержки с текстом: «Если с товаром что-то не так, свяжитесь с нами, и мы решим проблему».
Недавно мы внедрили этот инструмент у одного Клиента, и люди начали оставлять положительные отзывы после обращения в чат.
Как защитить свой бренд и интеллектуальную собственность?
Продажи на маркетплейсах — такой же бизнес, как и в любой другой нише. И селлеры должны себя идентифицировать и защищать доступными бизнесу способами.
А как это сделать? Юридически себя оградить со всех сторон.
Так, помимо очевидной уплаты налогов, нужно зарегистрировать товарный знак. Чтобы только вы могли его использовать.
После регистрации товарного знака вы можете добавить его в систему маркетплейса. Это позволяет блокировать товары, которые нарушают ваши права.
Также, на Ozon можно воспользоваться функцией «Запрет копирования карточки», чтобы защитить свои визуалы.
Какой маркетплейс самый дружелюбный для селлеров?
На мой взгляд, Яндекс Маркет.
Он настолько сильно хочет развиваться, что при открытии магазина за каждым продавцом закрепляется личный менеджер поддержки, который помогает и отвечает на вопросы.
Это обусловлено тем, что селлеров на площадке пока очень мало, и площадка может себе это позволить.
Самая же большая боль на рынке маркетплейсов — поддержка Wildberries. Из-за большого количества продавцов возникает множество запросов, с которыми служба поддержки просто не может оперативно справиться.
Без каких сотрудников не обойтись для работы на маркетплейсе?
Интересный вопрос, на самом деле, это — одна из основных проблем начинающих селлеров.
Точно должен быть аналитик, который анализирует конкурентов, продажи и рынок в целом.
А также менеджер, который всем управляет. Аналитик дает цифры, а менеджер должен понимать, что с этими цифрами делать.
Нужен и операционист, который занимается создаем карточек и контентом.
Плюс дизайнер с навыками маркетолога для создания продающей инфографики.
Ну и маркетолог, который будет управлять рекламным кабинетом.
И логист, который сидит на внутреннем и внешнем потоке и следит региональным распределением внутри маркетплейса, контролирует Индекс локализации и вовремя делает заказы на поставки.
Это целая команда из минимум 5 человек, которая занимается магазином.
Если своей команды нет, то можно обратиться к агентствам на аутсорс.
На что опираться селлеру при выходе на маркетплейс?
На собственные силы.
На разум, который способен адекватно оценивать ситуацию и принимать обоснованные решения, опираясь на внутренние убеждения, установки и знания.
И, конечно, на сообщества, предоставляющие достоверную информацию о работе на маркетплейсах.
На сегодня все!
Еще больше информации про маркетплейсы можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению: