В 2020 году американская фармацевтическая компания Purdue Pharma получила тысячи исков. Ее обвиняли в том, что она подсадила нацию на опиоиды — через агрессивную рекламу и распространение на рынке обезболивающего препарата оксиконтин.
Компанию обвиняли в том, что она скрывала от врачей подобные эффекты, склоняла врачей к тому, чтобы ты выписывали препараты чаще и по самым разным поводом. Результат — сотни тысяч зависимых и погибших от передозировок рецептурными и не только опиоидами.
За Purdue Pharma стояла семья Саклер, короли фармы, меценаты и филантропы, еще их иногда называют «семьей, больше всего навредившей Америке». До оксиконтина у них уже был аналогичный опыт. Артур Саклер, пионер медицинской рекламы, был тем, кто выводил на рынок уже ставший нарицательным транквилизатор валиум.
Публикуем небольшой отрывок из книги «Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов» Патрика Раддена Кифа, рассказывающий об этом эпизоде и в целом об истории фармимперии.
Ядерное столкновение казалось не просто возможным, но вполне вероятным. И у кого бы в такой обстановке не были хоть немного натянуты нервы? По выводам одного исследования, в Нью-Йорке до половины населения могло страдать «клинической» тревожностью.
Выпущенный на рынок в 1960 году либриум в первый месяц сделал на продажах 20 000 долларов. А потом «взлетел» по-настоящему. Еще и года не прошло, а врачи уже каждый месяц выписывали по полтора миллиона новых рецептов на этот препарат. В течение 5 лет его попробовали 15 миллионов американцев.
«Макадамс» продвигал либриум как «убийцу конкурентов»: не просто как очередной транквилизатор, а как «преемник транквилизаторов». Благодаря этому Артур и его коллеги помогли превратить открытый Лео Стернбахом, который на тот момент стал величайшим коммерческим успехом в истории рецептурных лекарств. Но Roche на этом не остановилась.
Стернбах не играл никакой роли в маркетинге либриума. Разумеется, его порадовал ошеломительный успех этого продукта, но он уже вернулся в лабораторию и вновь занялся любимым делом. Лео искал других членов той же самой химической семьи, из которой происходил либриум, проверяя, не найдутся ли среди них другие соединения, из которых тоже можно сделать эффективные транквилизаторы.
К концу 1959 года, еще до выхода либриума на рынок, Стернбах разработал другое соединение, которое могло бы быть еще более эффективным, чем либриум, потому что действовало в меньших дозах. Поиск названий для новых лекарств был скорее искусством, чем наукой, — и Стернбах не был в этом деле специалистом. Так что название для нового соединения придумал кто-то другой из сотрудников Roche, обыграв латинский глагол valere, означающий «пребывать в добром здравии». И назвали его валиумом.
Однако до выхода валиума на рынок, который состоялся в 1963 году, Roche пришлось решать одну каверзную задачу. Компания совсем недавно представила публике свой революционный транквилизатор либриум, который продолжал приносить колоссальные прибыли. И если теперь Roche предложит второй транквилизатор, действующий еще лучше, то разве она не каннибализирует собственный рынок? Что, если приход валиума сделает либриум «вчерашним днем»?
Решение этой непростой задачи зависело от рекламы — в которой Артур Саклер был царь и бог. После успеха либриума Roche стала самым важным клиентом Артура. Агентство «Макадамс» переехало в новый офис и теперь давало работу примерно 300 служащим. Целый этаж в этом новом офисе был отведен для работы с Roche. «Артур очень плотно вел дела с руководством Roche, — вспоминал арт-директор „Макадамса“ Руди Вольф. — Всегда ходили слухи, что Артур руководит Roche».
И либриум, и валиум были легкими транквилизаторами. Действие у них было примерно одинаковое. И команда Артура в «Макадамсе» должна была убедить мир (и врачей, и пациентов), что на самом деле это разные лекарства. Если либриум был средством от «тревожности», то валиум следовало назначать от «психического напряжения».
Если либриум был способен помочь алкоголикам не хвататься за бутылку, то валиум мог предотвращать мышечные спазмы. Почему бы не применять его в спортивной медицине? Вскоре врачи уже назначали транквилизаторы Roche чуть ли не по любому поводу, так что Энгус Боуэс, который писал о валиуме в одном медицинском журнале, с юмором вопрошал: «И когда же нам не применять это лекарство?»
На взгляд Артура и его коллег, именно это делало валиум таким легкопродаваемым продуктом. Как заметил Вин Герсон, «одно из замечательных свойств валиума заключается в том, что его может назначить врач почти любой специальности».
Как в свое время женщины превосходили числом мужчин в палатах Кридмура, так и теперь оказалось, что врачи прописывают транквилизаторы производства Roche женщинам чаще, чем мужчинам. Артур с коллегами ухватились за этот феномен и начали агрессивно рекламировать либриум и валиум женской аудитории.
В типичной рекламе валиума идеальная пациентка была «35-летняя, незамужняя и психоневротичная». В одной из первых реклам либриума фигурировала молодая женщина с охапкой книг и указывалось, что даже обычный стресс, вызванный необходимостью идти на лекции, лучше всего снимать либриумом.
На самом деле в рекламе либриума и валиума использовался целый ряд гендерных стереотипов середины века: невротичная старая дева, загнанная домохозяйка, не знающая радостей жизни карьеристка, мегера в менопаузе. Как саркастически отмечала историк Андреа Тоун в своей книге «Век тревожности», похоже, транквилизаторами Roche на самом деле предлагалось быстрое решение проблемы «того, что ты женщина».
Roche нельзя назвать единственной компанией, применявшей столь нарочито лицемерную рекламу. Например, Pfizer выпускал транквилизатор, который рекомендовал принимать детям, используя иллюстрацию — маленькую девочку с заплаканным личиком и указанием, что это лекарство может успокоить страх перед «школой, темнотой, разлукой, походом к зубному врачу и „монстрами“».
Но когда Roche и Артур Саклер спустили с цепи либриум и валиум, ни одна другая компания не смогла с ними состязаться. На заводе Roche в Натли громадные таблеточные машины надрывались, стараясь угнаться за спросом, прессуя десятки миллионов таблеток в день. Поначалу либриум был самым назначаемым лекарством в Америке, пока в 1968 году его не потеснил валиум.
Но даже тогда либриум продолжал держать марку, оставаясь в первой пятерке. В 1964 году на валиум было выписано около 22 миллионов рецептов. К 1975 году эта цифра достигла 60 миллионов. Валиум стал первым лекарственным препаратом в истории, принесшим 100 миллионов долларов своим создателям, и Roche превратилась не просто в ведущую фармацевтическую компанию в мире, но и в одну из самых прибыльных компаний вообще. Деньги стекались в нее рекой, а компания брала их и снова вкладывала в кампанию продвижения, спланированную Артуром Саклером.
Еще мальчишкой, учась в «Эразмусе», Артур выговорил себе комиссионные за размещаемые им рекламные объявления, чтобы иметь вознаграждение в случае успеха, и с тех самых пор предпочитал именно эту модель. Прежде чем согласиться рекламировать либриум и валиум, он заключил с Roche сделку, по условиям которой должен был получать премии, растущие пропорционально объему проданных лекарств.
И год за годом объем продолжал расти. Для рекламщика новые транквилизаторы были идеальным продуктом, химическим реквизитом, необходимым для полной тревог современной жизни, — или, как называли их некоторые, «пенициллином от хандры».
28 февраля 1955 года Мариэтта родила второго ребенка — девочку, которую назвали Денизой. На этот раз Артур присутствовал при родах. Малышка родилась с прямыми черными волосами, отец осмотрел ее и объявил здоровой. Когда 5 годами ранее родился его сын, Артур Феликс, единственными гостями, приехавшими в больницу поздравить роженицу, были Рэймонд и Мортимер.
Но за это время звезда Артура успела подняться высоко, и на этот раз больничная палата была заполнена букетами, присланными друзьями, коллегами, знакомыми и обожателями Артура, и поток желающих продемонстрировать свою радость и уважение не иссякал. Как же изменилась наша жизнь, думала Мариэтта. И была этому рада.
В те годы Артур повсюду ходил с большим портфелем. В портфеле лежали документы, связанные с его разными жизнями, как профессиональными, так и личными, чтобы Артур мог перепархивать из одной в другую, внезапно появляясь, как супергерой, который прилетит и всех спасет. Словно мало было ему медицинских исследований и процветающей рекламной фирмы — он еще начал издавать еженедельную газету, ориентированную на врачей.
Артуру всегда нравились всякие конвергенции и синергии — способы сделать так, чтобы разные части его жизни могли гармонично сосуществовать, — и «Медикл трибюн» публиковала статьи, благоприятно высказывавшиеся об Артуре и его клиентах. Еще она публиковала много рекламы. «„Медикл трибюн“ была его любимым детищем», — вспоминал бывший сотрудник «Макадамса» Фил Койш, говоря, что Артур «заставлял» клиентов «Макадамса» размещать рекламные материалы в этой газете.
Единственная ее задача состояла в том, чтобы попадать в руки к врачам и влиять на них («просвещать», как настаивал Артур), поэтому «Медикл трибюн» субсидировалась за счет фармацевтической рекламы и распространялась бесплатно. Вскоре ее получали миллионы врачей в Соединенных Штатах и других странах мира. Одним из крупнейших рекламодателей «Медикл трибюн» была Roche, и на протяжении десятилетий практически каждый номер содержал развернутые многостраничные статьи и о либриуме, и о валиуме.
Артур, похоже, сознавал, что кто-то может углядеть потенциальный конфликт между его профессиональными ролями — главы медицинской газеты и руководителя фармацевтической рекламной фирмы. Как-то раз он объяснил, что его склонность по возможности оставаться в тени и анонимности рождается из ощущения, что это дает ему возможность «делать дела так, как я хочу их делать».
Поначалу его фамилию в выходных данных газеты невозможно было найти, как не было в ней и уведомления читателей о том, что у главного редактора этого периодического издания (по чистому совпадению) есть серьезная заинтересованность в бизнесе по производству лекарств. Но Артура эти конфликты интересов не смущали. Много лет «Медикл трибюн» и агентство «Макадамс» соседствовали в одном офисном здании. А в некоторых случаях даже сотрудники у них были общие. Практически одна семья.
Строя жизнь с Мариэттой и двумя их общими детьми на Лонг-Айленде, Артур продолжал поддерживать близкие отношения с первой женой, Элси Саклер, которая после развода оставила его фамилию. «Мы с доктором Саклером оставались близкими друзьями и деловыми знакомыми», — впоследствии отмечала Элси. (Даже в собственной семье Артура именовали «доктором Саклером».)
Поскольку Артур записал половину «Макадамса» на Элси, много лет они с бывшей женой были единственными совладельцами фирмы. Он также проводил много времени с Элси в квартире на Сентрал-Парк- Вест, в которой поселил ее после развода. Объяснял он эти частые визиты тем, что хочет присутствовать в жизни двух старших дочерей, Кэрол и Элизабет. Но Артур продолжал поддерживать отношения и с Элси. Они были не просто друзьями, но наперсниками.
«Мы ежедневно разговаривали», — вспоминала Элси, утверждая, что они с Артуром были «в постоянном контакте». Артур, говоря словами одного из его собственных адвокатов, был «очень замкнутым» человеком и с каждым годом и каждым очередным успехом все тщательнее лепил собственную публичную маску.
Вероятно, поскольку Элси была знакома с ним до того, как он стал доктором Саклером, знала его еще тогда, когда он был просто Арти из Бруклина, он мог быть откровенен с ней так, как было бы рискованно раскрываться перед другими людьми. Когда у Артура появлялись волнующие новости — если ему удавалось закрыть большую сделку или добиться какой-нибудь новой почести, — он спешил к Элси, чтобы она узнала об этом первой.
Однажды она была с друзьями на театральном представлении в Карнеги-Холле, и когда спектакль завершился, они обнаружили у выхода Артура, который расхаживал по улице перед зданием, поджидая бывшую жену. Он знал, что она будет там в этот вечер, и хотел сообщить ей какие-то новости.
А в старом голландском фермерском доме на Лонг-Айленде в душе у Мариэтты Саклер, поначалу удовлетворенной тем, что ее муж сумел тихо-мирно разойтись с бывшей женой, постепенно зарождалась гнетущая тревога. Разумеется, она знала, что Артур чувствует себя виноватым из-за того, что бросил жену и детей, чтобы жениться на ней, и думала, что его следовало бы только похвалить за старания поддерживать отношения с Кэрол и Элизабет.
Но в действительности он был настолько занят своей работой, что посвящал не так много времени Мариэтте и ее детям. Дом на Сирингтон-роуд был красив, но он стоял в уединении, на отшибе, окруженный лесом, и без Артура, который с утра до позднего вечера пропадал в городе, Мариэтте было очень одиноко.
Их семейная жизнь была подчинена предсказуемому ритму. Артур всю неделю работал в городе, беря на себя все больше обязанностей; часто его деловые встречи заканчивались чуть ли не ночью. Мариэтта по-прежнему готовила по вечерам вкусные и красивые ужины и принаряжалась к его возвращению. Но, приходя домой, Артур не желал разговаривать о работе, и это казалось особенно несправедливым Мариэтте, поскольку, в отличие от домохозяек Лонг-Айленда, она могла понять супруга: ведь у нее был медицинский диплом! Но Артур просто слишком уставал.
В теории выходные оставались для семьи, но даже если он приезжал домой на уик-энды, то большую часть времени отсыпался, чтобы прийти в себя после напряженной недели. Супруги компенсировали это отчуждение бурной и пламенной сексуальной жизнью. Но вскоре у Мариэтты стало крепнуть ощущение, что она живет в золоченой клетке.
Чтобы развеять тоску, она завела собаку, жесткошерстного фокстерьера, и назвала его Боттомс, потому что у него было черное пятно на задних ляжках. А ее сын Артур проводил много времени с добродушным садовником Джорджем, помогавшим хозяевам в доме и в саду и учившим мальчика тем вещам, которым не мог научить мужчина, давший ему свою фамилию.
Несмотря на всю свою преданность идее семьи, Артур был отсутствующим отцом. Однажды, когда Денизе было около 6 лет, она прыгала дома через скакалку, и Артур сделал ей выговор, указав, что так она может что-нибудь разбить.
— Поиграй со мной, папочка, — попросила девочка.
— Я подожду, пока ты станешь взрослой, — пообещал Артур. — Тогда у нас с тобой будет разговор.
Артур с каждым днем возвращался домой все позже и позже — и, наконец, иногда стал звонить и предупреждать, что вовсе не приедет. Мариэтта понимала, что он поглощен работой. Но ее беспокоило то, что в свои немногие свободные часы он пару раз в неделю обязательно ужинал в Манхэттене с Элси и ее детьми. Утром по субботам он уезжал в город на бранч с первой семьей, а остаток дня проводил в офисе.
В «Макадамсе», где уже начали подозревать, что Артур ведет двойную жизнь, поскольку он бывал в офисе наездами, занимаясь другими предприятиями, не осталось незамеченным то, что и личная жизнь у него тоже двойная. Порой Джон Каллир подвозил Артура в офис, и как минимум однажды Артур просил Каллира забрать его утром из квартиры на Сентрал-Парк-Вест.
Либриум и валиум сделали Артура Саклера очень богатым человеком. Но вскоре начали проявляться тревожные признаки того, что волшебные лекарства, созданные Лео Стернбахом в Roche, возможно, не настолько полностью лишены побочных эффектов, как утверждалось в рекламных кампаниях.
Roche информировала врачей и регулирующие органы, что эти транквилизаторы можно назначать, не опасаясь злоупотребления, поскольку, в отличие от барбитуратов, они не вызывают зависимости. Как оказалось, это заверение опиралось скорее на желание, чтобы так было, чем на научные факты.
На самом деле, в то время как компания проводила все свои клинические испытания с целью выявить мириады различных заболеваний, при которых могли бы помочь либриум и валиум, она не провела ни одного исследования с целью выявить их потенциал к злоупотреблению.
Руководство Roche не просто легкомысленно решило, что сильнодействующие средства, которые она собиралась представить публике, не представляют опасности: компания намеренно скрывала доказательства обратного. В 1960 году Roche привлекла стэнфордского профессора и врача Лео Холлистера для проведения консультаций по либриуму.
Холлистер высказал опасение, что, если либриум так хорош, как утверждает Roche, им будут злоупотреблять. Поэтому профессор решил провести эксперимент. Он в течение нескольких месяцев выдавал высокие дозы либриума 36 пациентам, затем перевел 11 из них на плацебо. 10 пациентов, резко переставших получать либриум, страдали от синдрома отмены; у 2 из них были отмечены судороги.
Когда Холлистер проинформировал об этом Roche, руководители компании новостям не обрадовались. «Я не старался зарубить их препарат», — вспоминал впоследствии Холлистер. Он просто считал, что пациентам следует знать, что образ, создаваемый Roche и «Макадамсом», — образ таблетки счастья, лишенной каких бы то ни было недостатков, — не полностью соответствует действительности.
Открытия Холлистера не смутили Roche. Более того, когда он опубликовал свое исследование, медицинский директор компании возразил, что Холлистер неверно понимает результаты собственного эксперимента. Синдром отмены является не признаком опасной физической зависимости от либриума, но показателем усугубления того заболевания, которое и должен был лечить либриум. Иными словами, все, что нужно такому пациенту, — это увеличить дозу либриума.
Несмотря на это, все больше появлялось сведений о реальных потребителях продукции компании, впадавших в зависимость от транквилизаторов. Столкнувшись с доказательствами, Roche предложила иную интерпретацию: хотя некоторые пациенты, похоже, действительно злоупотребляют либриумом и валиумом, дело в том, что они применяют эти лекарства нетерапевтическим способом.
Некоторые люди просто имеют склонность к зависимости и готовы злоупотреблять любыми веществами, какие попадают им в руки. Этот подход был типичен для фармацевтической промышленности: плохи не лекарственные препараты, а люди, которые ими злоупотребляют.
«Есть люди, которые просто становятся зависимыми чуть ли не от всего подряд. Вот на днях я читал о мужчине, который умер оттого, что пил слишком много колы, — рассказывал журналу Vogue Фрэнк Бергер, который был президентом Wallace Laboratories, производителя милтауна. — Вопреки всем тем жутким историям, которые можно прочесть в прессе, зависимость от транквилизаторов возникает очень редко».
В 1957 году авторская колонка «Задай вопрос врачу» одной питтсбургской газеты опубликовала вопрос: «Становятся ли пациенты зависимыми от транквилизаторов?» В ответе автор колонки заверил читателей, что бояться нечего, и «применение транквилизаторов не делает нас нацией наркоманов». Автором этого ответа был «доктор Мортимер Д. Саклер».
В 1965 году федеральное правительство начало расследование в отношении либриума и валиума. Консультативный комитет FDA рекомендовал считать транквилизаторы учетными препаратами — этот ход значительно затруднил бы потребителям их покупку. И Roche, и Артур Саклер восприняли эту перспективу как угрозу.
Артур скептически относился к государственному регламентированию медицины и понимал, что введение новых контролирующих ограничений на легкие транквилизаторы может разрушительно повлиять на его доходы. Почти 10 лет Roche сопротивлялась попыткам FDA контролировать либриум и валиум — период, за который компания продала этих средств на сотни миллионов долларов.
Только в 1973 году Roche согласилась «добровольно» подчиниться правилам. Но один из консультантов FDA выдвинул предположение, что время для этого было выбрано не случайно: в тот момент, когда Roche пошла на уступки, срок ее патентов на эти средства истекал; это означало, что компания вскоре лишится обладания исключительным правом на их производство и будет вынуждена снизить цены, втянувшись в конкуренцию с дженериками.
Как однажды заметил друг и тайный бизнес-партнер Артура Билл Фролих, продолжительность коммерческой жизни брендированного лекарства — это краткий промежуток между моментом, когда ты начинаешь его продвижение на рынке, и моментом, когда ты лишаешься эксклюзивного патента. Roche и Артуру не нужно было бороться с регуляторами до победного конца: им нужно было продержаться до тех пор, пока не закончится срок действия патентов.
К тому времени как Roche позволила контролировать свои транквилизаторы, валиум стал частью жизни примерно 20 миллионов американцев и самым широко потребляемым (злоупотребляемым) рецептурным лекарственным препаратом в мире. Соединенные Штаты далеко не сразу осознали негативное воздействие валиума, отчасти потому что среднему потребителю была в новинку мысль о том, что лекарство может быть опасным, даже если его назначает врач.
Общественная паника из-за наркосодержащих препаратов в Америке обычно фокусировалась на «уличных наркотиках» и играла на страхах, связанных с группами меньшинств, иммигрантами и уголовщиной; идея, что можно подсесть на таблетки, которые выписывает тебе доктор в белом халате со стетоскопом на шее и дипломом в рамочке на стене, была непривычной.
Но со временем даже такие фигуры истеблишмента, как бывшая первая леди Бетти Форд, признали, что у них есть проблемы с валиумом, и сенатор Эдвард Кеннеди обвинил транквилизаторы в том, что они вызывают «кошмар привыкания и зависимости». Roche порицали за то, что компания «излишне рекламировала» эти средства.
Группа Rolling Stones даже записала песню о валиуме, «Мамин маленький помощник» (Mother’s Little Helper), текст которой навевал ассоциации с рекламной кампанией «Макадамса», рассчитанной на женщин. «Маме сегодня нужно кое-что, чтобы успокоиться, — пел Мик Джаггер. — И хоть она на самом деле не больна, есть маленькая желтая таблетка».
«Валиум изменил способ нашей коммуникации с врачами», — говорил впоследствии заместитель Артура Вин Герсон. Он продолжал гордиться этим препаратом. «Пусть некоторых людей он превращал в подобие наркоманов, — допускал он, — но лекарство работало».
Однако для Артура сложилась парадоксальная ситуация. Придавая лоск собственному имиджу, он опирался в основном на соблюдение внешних приличий и образ себя как праведного и здравомыслящего деятеля медицины. Однако источником его богатства служила безудержная торговля двумя транквилизаторами, вызывавшими зависимость.
Конечно, у Артура было много деловых интересов: он основывал все новые компании и активно инвестировал в ряд видов промышленности. Но изначально «дом Саклера» был построен на валиуме, и важным (и показательным) моментом представляется то, что до конца своих дней Артур преуменьшал собственную связь с этим препаратом, выпячивая достижения в других областях и намеренно замалчивая тот факт, что первые большие деньги он сделал на медицинской рекламе.
Со временем он начал признавать свою роль в качестве издателя «Медикл трибюн», добавил свое имя в выходные данные газеты и стал вести в ней собственную колонку под заголовком «Человек и медицина», в которой рассуждал об актуальных медицинских вопросах. В этой колонке Артур часто обличал опасности сигарет, указывая не только на риски для здоровья, связанные с курением, но и на угрозу зависимости.
Однако к собственной роли хорошо оплачиваемого зазывалы, расхваливавшего аддиктивный и опасный товар, он относился снисходительно. А поскольку ему хорошо удавалась реклама не только своих и чужих товаров, но и собственной непогрешимой маски, у него редко требовали объяснений этого диссонанса.
В тех случаях, когда ему все же приходилось высказываться о разрушительных последствиях употребления валиума, он повторял мнение клиентов из Roche и производителей других транквилизаторов: мол, это не таблетки делают людей зависимыми, это аддиктивные личности злоупотребляют таблетками.
Валиум — безопасное лекарство, утверждал он, и никакие новые доказательства обратного не вызывали у него ни сомнений, ни сожалений. Люди, которые столкнулись с проблемами в результате лечения валиумом, по его словам, наверняка «сочетали его с алкоголем или кокаином».
Еще одним человеком, разделявшим этот взгляд, был Лео Стернбах. В то время как прозорливый Артур выговорил для себя прибыль от либриума и валиума пропорционально их продажам, Стернбах на них не разбогател. Вместо этого ему платили по одному доллару за каждый патент — это была стандартная практика для штатного химика компании Roche.
Когда его творения стали бестселлерами в мировой истории фармацевтических продуктов, Roche выплатила Стернбаху по 10 000 долларов премии за каждый препарат. Однако это его не обидело. Он не мечтал о виллах или яхтах, у него не было никаких дорогостоящих хобби. Вместо этого он изо дня в день без малейших жалоб занимался любимой химией.
Как и Артур Саклер, Стернбах противился любым попыткам воззвать к совести из-за побочных эффектов этих транквилизаторов. Он просто изобрел эти соединения, помог им появиться на свет. Он не чувствовал никакой моральной ответственности за то, что люди стали ими злоупотреблять. «Злоупотреблять можно чем угодно», — пояснял Стернбах.