Я работаю маркетологом более 10-и лет и в своей работе постоянно сталкиваюсь с тем, что нужно подготовить отчётность разного уровня. За эти годы я пришёл к важному выводу: я всегда предпочитаю ручную отчётность автоматическим решениям.
В статье расскажу, почему BI инструменты не заменят сырые данные.
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!
Какие отчёты бывают
Условно я разделю такие отчёты на 2 вида:
- Без доступа к сырым данным, принятие решений только на основе готовых BI дашбордов, созданных в Excel или Power BI.
В случае с Excel мы будем работать с помощью кубов MOLAP, а с Power BI через ROLAP куб. Подробнее про это в статье.
Какой варианты выбираю я
Как маркетолог, я всегда погружен в первый вариант. То есть я сам подключаю источники, сам формирую модель данных, сам определяю ключи и всё вот это. Но насколько мне известно, такое редкость.
В большинстве случаев, сквозная отчетность строится на основе готовых дашбордов, которые отдел аналитики по запросу маркетинга формируют для оценки эффективности рекламы и теста гипотез.
Все вы видели подобные красивые отчёты, где стандартные метрики красиво упакованы в дашборды. Давайте дальше расскажу почему это менее эффективно.
Почему готовые дашборды хуже
Для меня работа маркетолога — это регулярное тестирование гипотез и поиск оптимальных вариантов. Это означает постоянный запуск новых кампаний, источников, креативов, УТП и прочее, прочее.
При такой работе минусы готовых дашбордов очевидны:
- При таком постоянном запуске гипотез маркетолог априори не сможет просчитать все варианты срезов, которые нужно попросить аналитиков вывести в дашборд. И если в процессе работы ему потребуется новый срез, то на его вывод уйдёт несколько дней;
- Обновление справочников рекламы. Каждая новая кампания имеет своё имя, которое должно попадать в дашборды. Если на старте рекламы маркетолог не отдал такие данные аналитикам, то данные по кампании будут обезличены. Конечно, на старте можно отдать аналитикам правила нейминга кампаний, но опыт показывает, что при нон-стоп работе постоянно что-то меняется и смена символа в названии приведёт к потере привязки данных. Да и при большом количестве гипотез сделать универсальные правила довольно сложно, т.к. могут появиться дубли;
- Нужно что-то добавить. Например, сделали вы с аналитиками дашборд и ведёте рекламу. И тут клиент спрашивает: «Слушай, а как отработали новые креативы, которые мы добавили на той неделе в кампании А на 50% групп объявлений во всех рекламных источниках? Покажи цифры!». А в готовых дашбордах такого нет.
Работая с сырыми данными маркетолог бы знал, что необходимо разметить такие креативы, например, названиями, попадающими в utm_content. Потом добавить их в справочник или отфильтровать в готовой таблице.
Для кого подходят готовые дашборды
На мой взгляд готовая отчётность и дашборды подходят для руководителей. Хотя мне кажется, у хорошего руководителя должно быть в голове тысячи вариантов (срезов) по его бизнесу. По персоналу, по транспортной или складской логистике, по инвестициям, по продажам и т.д. А чтобы перенести это всё в дашборды — не хватит операционки.
BI инструменты полезны при поверхностном взгляде на бизнес, но точно не для маркетолога. Поскольку банальный репорт про количество заявок для маркетолога должен плодить множество вопросов. Например, продаж 100 за июль. Это много или мало? Какой прирост или убыль? Какова стоимость продажи? Конверсия? Какой канал дал прирост? Какой сегмент РК дал прирост? Какая группа, фраза, креатив дали прирост? И так далее.
Заключение
Каждый отчёт для меня — это не просто набор цифр, а история, которая требует внимания и понимания. Я убеждён, что, инвестируя время в ручную отчётность, я не только повышаю качество своих результатов, но и строю надежные основы для дальнейших стратегий.
Больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают жизнь маркетолога.
А ещё больше интересного в моём Телеграм. Подписывайтесь!