Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvFp4uy
Минус-слова добавляют при настройке кампаний в Яндекс Директе наряду с ключевыми фразами. По поисковым запросам, в которых встречаются минус-слова, объявления не показываются.
Пример. В рекламной кампании есть ключ «купить перьевую ручку». Но магазин продает только дорогие ручки премиум-класса Montblanc, и ему не интересны пользователи, которые ищут дешевые гелевые или шариковые ручки. Поэтому в списке минус-слов указывают слова «дешево», «недорого», «бу» и прочие. Теперь если пользователь вводит запрос «купить перьевую ручку», то объявление показывается, а если «купить ручку перьевую недорого» – нет.
Правильно подобранные минус-слова повышают релевантность объявлений, CTR и экономят бюджет.
А что будет, если не настроить минус-слова? Ничего хорошего. Вот пример: ищем специальную банку с краном для чайного гриба.
Первым видим релевантное объявление. Но на второй позиции – магазин стеклянной и пластиковой тары, в каталоге которого нет банок для чайного гриба. В итоге пользователь может кликнуть по объявлению и впустую потратить толику бюджета рекламодателя.
Как устранить промах? Указать в списке минус-слов прилагательное «чайный». Простой (и бесплатный) рецепт экономии рекламных расходов.
Как работают минус-слова в Яндекс Директе
Минус-слова – это слова или фразы, по которым объявление не показывается в поиске и Рекламной сети после того, как они были добавлены в настройки кампании.
Как работают минус-слова применительно к разным местам показа:
- В поиске Яндекса. Пользователь вводит в строку поиска запрос. Если этот запрос содержит минус-слово, которое рекламодатель предварительно добавил в настройки, система не покажет объявление.
- В РСЯ. Алгоритм не показывает объявление на неподходящих площадках. За исключением тех ситуаций, когда объявление подходит по интересам пользователя. То есть если в настройках кампании указано минус-слово, которое исключает площадку из мест размещения, алгоритм Яндекса все равно может показать на ней объявление, если посчитает, что эта площадка соответствует интересам посетителя, и он может совершить целевое действие с высокой вероятностью.
- Товарные объявления. На их показы в Рекламной сети минус-слова не оказывают никакого влияния.
Для уточнения ключевых слов и минус-фраз в поиске Яндекса используются специальные символы и операторы: кавычки, «+», «!» и другие. Полный обзор и сценарии использования найдете в этой статье.
Как задать минус-слова в кабинете Яндекс ДиректаВ «Мастере кампаний»
В «Мастере кампаний» вы не можете выбирать ключевые слова и минус-слова, по которым будет показываться объявление. Здесь во всех типах кампаний подбор слов происходит автоматически.
Единственное, что можно – выключить автоматическое принятие рекомендаций системы по оптимизации текста объявлений. В этом случае Директ не будет самостоятельно подбирать популярные запросы, по которым может показываться ваше объявление на поиске, и добавлять формулировки заголовков и текстов. Однако отключение опции может снизить эффективность кампании.
В режиме эксперта
Задать минус-слова можно в режиме эксперта. Для этого в Яндекс Директе нужно выбрать соответствующую вкладку. Настройки минус-слов доступны для Единой перформанс-кампании и контекстного баннера в поиске.
Недоступна настройка минус-слов в медийной рекламе.
Чтобы добавить минус-слова, перейдите в раздел «Дополнительные настройки», который находится сразу после раздела «Стратегия».
Для настройки минус-фраз выберите соответствующий раздел и внесите слова или словосочетания списком. Ограничение – не более 2000 символов.
После этого система автоматически поставит перед каждой фразой или словосочетанием знак «-».
Как настроить минус-слова: инструкция PromoPult
На примере интернет-магазина мебели в Москве покажем, как добавить минус-слова в интерфейсе модуля «Контекстная реклама» в PromoPult, и поделимся лайфхаками по их подбору.
Шаг 1. Создание и настройка рекламной кампании
Для начала добавьте проект в PromoPult и запустите модуль контекстной рекламы. Подробно процесс описан здесь.
Укажите сайт и назовите проект:
Перейдите в профессиональные настройки и подключите Яндекс Метрику:
Настройте кампанию. В разделе «Параметры» укажите места показа объявлений.
Для этого перейдите в пункт «Места показа объявлений» и выберите «Яндекс.Директ поиск». Снимите галочку с пункта «Рекламная Сеть Яндекса»:
Дело в том, что подходы к подбору ключей и минусовке фраз для поисковой и медийной рекламы принципиально разные. Для поисковых кампаний список должен прорабатываться тщательно, в то время как для медийной рекламы большое количество минус-слов сужает охват аудитории. Поэтому для рекламы в поиске создавайте свою кампанию, для медийной – свою.
Далее в «Параметрах» задайте геотаргетинг, подключите технологию «Контекст+», она позволит сэкономить до 30% рекламного бюджета за счет непрерывного улучшения объявлений и A/B-тестирования, задайте временной таргетинг и укажите тактику. По умолчанию задан «Авторежим. Максимум кликов», но можно перейти в ручное управление или задать стратегию «Максимум конверсий».
Шаг 2. Подбор семантики и минус-слов
Подбирать минус-слова лучше всего еще на этапе парсинга семантики. Наверняка вам попадется немало фраз, которые вы будете удалять. Сразу фиксируйте в отдельном файле нерелевантные слова.
В каждом конкретном случае список минус-слов уникален. Он зависит не только от специфики ниши, но и от задач и бюджета. Например, при агрессивном подходе рекламодатели показывают рекламу по запросам, содержащим названия брендов конкурентов. Если же бюджет ограничен, бренды конкурентов исключают. И таких примеров масса.
Перечислим условные группы минус-слов для интернет-магазина мебели.
Нерелевантные товары – продукция, которую часто ищут вместе с ключевыми словами, но которой нет в ассортименте:
- бамбуковая,
- ротанг,
- Малайзия,
- итальянская,
- горки.
Нерелевантные услуги – интернет-магазин только продает мебель, поэтому запросы, связанные с арендой мебели, ремонтом и прочими услугами, исключаем:
- аренда,
- арендовать,
- ремонт,
- реставрация,
- восстановление,
- починка,
- перетяжка.
Маркеры вторичного рынка – интернет-магазин продает только новые товары, поэтому «б/у» запросы не интересны:
- подержанный,
- старый,
- сэконд,
- хэнд,
- !б,
- !у,
- !бу,
- авито,
- avito,
- юла,
- youla.
Указатели спроса низкого качества – такие запросы вводят люди, которые не намерены платить за мебель:
- бесплатно,
- отдам,
- подарю,
- халява.
Маркеры нерелевантного контента – пользователи или находятся на высоком уровне воронки продаж, или вообще не планируют покупать мебель:
- видео,
- youtube,
- ютуб,
- фото,
- смотреть,
- отзывы,
- обзор,
- рейтинг.
Маркеры поиска работы – они есть практически в каждой нише:
- работа,
- вакансия,
- карьера,
- резюме,
- зарплата.
Указатели обучающего контента – такие запросы вводят не покупатели, а те, кому нужна справочная информация об изготовлении мебели, – студенты, технологи, мастера:
- диплом,
- курсовая,
- реферат,
- обучение,
- курсы,
- классы,
- инструкция,
- форум,
- схемы,
- чертежи.
Информационные маркеры – при рекламе интернет-магазинов обычно исключается показ по информационным запросам:
- сам,
- своими,
- руками,
- самостоятельно,
- сделать,
- самому,
- что,
- такое,
- википедия,
- недостатки,
- дизайн.
Комплектующие для мебели – в этом блоке желательно перечислить наиболее распространенные запчасти, чтобы объявления не показывались по запросам вроде «купить фурнитуру для кухни»:
- фурнитура,
- запчасти,
- направляющие,
- петли,
- зацеп,
- ролик,
- полкодержатель,
- отстрел.
В сети встречаются готовые списки минус-фраз. И всегда есть соблазн добавить по-быстрому такой список в кампанию и забыть о минусовке. Но будьте осторожны: специалисты делятся списками, составленными под конкретные задачи и бюджеты. Ваша ситуация может отличаться. Поэтому продумывайте каждое минус-слово и его влияние на ход кампании.
Чтобы список минус-слов был максимально полным, используйте синонимы. Например, если вы хотите исключить показы со словом «ремонт», добавьте слова «починка», «починить» и т. п. Для поиска подобных фраз удобно пользоваться синонимайзерами (например, sinonim.org).
Подбор синонимов в sinonim.org
Также расширяйте список с помощью однокоренных слов. Например, «ремонт», «ремонтировать», «отремонтировать», «подремонтировать» и т. п. В помощь – онлайн-подборщики однокоренных слов (cognates.ru и др.).
Минусовка фраз – это только один из способов повысить CTR объявлений и сэкономить бюджет. Еще один эффективный метод – добавление быстрых ссылок. О работе с ними читайте в гайде.
Дополнительные источники минус-слов
Еще один способ выявить минус-слова – проанализировать объявления конкурентов. Допустим, вы продаете кухонные уголки. Один из запросов, по которому планируете рекламироваться, – «купить уголок». Вводите его в поиске:
По этому запросу в объявлениях полная «каша»: на первые позиции выходят объявления магазинов строительных материалов, которые предлагают купить металлические трубы, арматуру, швеллеры и т. д. Таким образом, сразу собираем минус-слова: «арматура», «труба», «швеллер», «отделочные материалы» + вариации.
Листаем страницу в самый низ и видим фразы-ассоциации – здесь тоже есть чем поживиться в плане минус-слов. Заносим в список «металлический», «алюминиевый», «деревянный», популярные размеры и др.
Еще лучше проанализировать запросы пользователей и дополнить список минус-фраз позволяет Яндекс Wordstat. Просто введите запрос и посмотрите, с каким интентом пользователи вводили фразу «купить уголок».
Полное руководство по работе с Яндекс Wordstat читайте здесь.
Чтобы ускорить подбор фраз-ассоциаций, используйте этот инструмент. Вот подробный гайд по его использованию.
Шаг 3. Составление объявлений, добавление минус-слов и запуск проекта
После подбора семантики PromoPult генерирует тексты объявлений. Именно на этом шаге добавляются минус-слова, которые вы собрали ранее.
Минус-слова на уровне кампании
Для добавления минус-слов на уровне кампании кликните по значку «-» в шапке таблицы:
В открывшемся окне введите минус-слова (не более 20 тыс. символов).
Есть два варианта синтаксиса:
- После минус-слова или минус-фразы ставится запятая.
После сохранения изменений система уберет запятые и расставит операторы «-» напротив каждого слова/фразы:
- Перед каждым минус-словом или минус-фразой ставится знак «-» без пробела. Между отдельными словами и фразами нужен пробел:
Если вы внесете слова списком, система самостоятельно после сохранения изменений расставит слова в строку:
Какой вариант синтаксиса выбрать, решать вам. Результат будет одинаковый в обоих случаях.
После добавления минус-слов на уровне кампании они автоматически применяются ко всем группам объявлений.
На заметку: в Яндексе при пересечении одного из минус-слов со словом в ключевой фразе минус-слово игнорируется. При запуске кампаний в Яндекс Директе тщательно прорабатывайте список ключей, чтобы нейтрализовать показ по «мусорным» фразам с помощью минус-слов.
Минус-слова на уровне групп объявлений
Также можно задать минус-слова на уровне групп объявлений (в PromoPult в каждую группу объявлений входит одна ключевая фраза). Для этого кликните по значку «-» напротив выбранного ключа и в открывшемся окне введите минус-слова по тем же правилам, что и для минус-слов на уровне кампании.
В окне есть две вкладки с инструментами, призванными облегчить поиск минус-слов:
- «Минус-фразы на основе Wordstat». Алгоритм собирает фразы из Яндекс Вордстат на основе исходного запроса и выделяет жирным вероятные минус-слова. Вам остается пройти по списку и добавить слова, которые вы могли упустить.
Для ускорения поиска установите галочку напротив пункта «Показать слова, которых нет на целевой странице». В этом случае система оставит только те слова, которые не встречаются в контенте целевой страницы.
- «Автоматически подобранные». Система выгрузит запросы из счетчиков Яндекс Метрики и/или Google Analytics, по которым были переходы низкого качества. Напротив каждого запроса указано количество переходов, время на сайте, отказы, глубина просмотра, конверсии (при условии, что заданы цели в системе аналитики) и частотность. Опираясь на данные статистики и подсветки, определите минус-слова.
Советуем установить галочку напротив опции «Показать статистически значимые слова». В этом случае в список попадут запросы, по которым было более 5 переходов и с процентом отказов более 10%. Если после установки галочки запросов в списке не останется, то этот способ подбора минус-слов используйте с осторожностью, чтобы не отсечь целевой трафик.
После подбора минус-слов и составления объявлений переходим к запуску рекламы. В любой момент вы сможете откорректировать списки минус-слов – как на уровне кампании, так и группы объявлений.
Что важно запомнить
- Минус-слова для поисковой контекстной рекламы очень важны – они позволяют исключить нецелевые показы и клики, повышают CTR и приводят к экономии бюджета.
- Минус-слова стоит собирать еще на этапе подбора семантики – так у вас будет максимально полный список.
- Расширяйте список минус-слов синонимами, различными словоформами и нерелевантными словами из фраз-ассоциаций.
- Используйте автоматизированные инструменты PromoPult для подбора минус-слов из Вордстат и счетчиков статистики.
Если у вас нет времени или опыта для работы с минус-словами, подключите персонального менеджера. Он поможет правильно собрать и распределить минус-слова между группами объявлений. Вот кейс о том, как персональный менеджер помог увеличить конверсии из Яндекс Директа в 2 раза, а CTR объявлений – в 8 раз, в том числе, за счет грамотной минусовки фраз.